Кейсы Яндекс Директ: что делал и что получил бизнес

Я не показываю проекты, где не могу объяснить, за счёт чего получился результат. Если рост случился сам по себе, это не кейс, а совпадение.

Что было на старте

Компания «Смарт стекло»: производство смарт-стекла, триплекса и алюминиевых панелей. Сайт на 1С-Битрикс, шаблонный, медленный, с лишними страницами, которые перетягивали друг у друга трафик.

Рекламу до меня вёл сам директор, без опыта. Бюджет 220 000 рублей в месяц без НДС.

Что я нашёл при разборе кабинета:

• стоимость лида выше 10 000 рублей, источники обращений не отслеживались;
• семантика из 150-200 ключей на всю тематику;
• все ключи в одном объявлении, анализировать нечего;
• геотаргетинг на всю Россию минус пара городов, плюс включён расширенный геотаргетинг;
• показы круглосуточно, без разбора конверсионных часов;
• коллтрекинга нет, звонки не считались вообще;
• РСЯ забирала около 30% бюджета и не давала обращений;
• цели в Метрике разрозненные, аналитика врала.

Что сделал

Семантика. Расширил ядро со 150-200 ключей до примерно 2 000 по направлениям: смарт-стекло, смарт-плёнка, смарт-перегородки. Плюс синонимы, которыми пользуется рынок: монохромное стекло, умное стекло, стекло с переменной прозрачностью, PDLC.

Структура кампаний. Перешёл на схему «один ключ равно одно объявление». Это скучно и долго, но даёт понятную аналитику: видно, какой запрос приносит деньги, а какой сжигает бюджет.

География. Разнёс регионы на отдельные кампании: Москва, Питер, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов, Краснодар. Расширенный геотаргетинг выключил. Лиды сразу подешевели.

Время показа. Собрал статистику по дням и часам, оставил конверсионные интервалы.

Аналитика. Подключил коллтрекинг, свёл звонки, чат и формы в одну картину. До этого 239 звонков просто не существовали в отчётах.

Площадки. Отключил РСЯ, которая ела треть бюджета без обращений.

Посадочные. За два дня собрал новые страницы на Тильде под ключевые направления, с ключом в H1 и текстах. Конверсия сайта выросла с 0,55% до 1,1%, то есть ровно в два раза.

Результат за 4 месяца

Стоимость лида по кампаниям гуляла от 47,98 рубля до 1 681 рубля. Разброс нормальный: дешёвые обращения дают низкочастотные запросы, дорогие идут по конкурентным «гарантийным» фразам, где мы вышли в первую позицию.

Честная часть

Поток заявок отдел продаж не переварил. Менеджеры не перезванивали по пропущенным, не дожимали коммерческие предложения, обратную связь по лидам давали медленно. Продажи оказались слабее, чем позволял трафик.

Это типичная история: реклама упирается не в кабинет, а в то, что происходит после звонка. Поэтому в полном тарифе я слушаю звонки и работаю с руководителем отдела продаж, иначе половина бюджета уходит в никуда.

Услуга дорогая, спрос локальный, конкуренция высокая: в выдаче агрегаторы и десятки студий.

Что делал: собрал семантику по конкретным работам (полировка, оклейка плёнкой, химчистка салона), развёл кампании по типам работ, прописал цену прямо в объявлениях, чтобы отсечь тех, кто ищет «подешевле», и переписал скрипт продаж под входящие звонки.

Результат: 220 лидов по цене до 1 100 рублей, конверсия в продажу 20%, средний чек 150 000 рублей.

Ключевой момент здесь не цена лида, а скрипт. При чеке 150 000 рублей лид за 1 100 рублей окупается даже при конверсии 5%. Работа со скриптом подняла эту цифру до 20%, и экономика проекта стала другой.

Ниша с коротким циклом сделки и понятным сезоном. Задача была не в объёме, а в цене обращения.

Что делал: сделал отдельные баннеры под каждый формат съёмки, вынес оффер и цену прямо на креатив, протестировал несколько цветовых вариантов, чтобы найти рабочий, и отсёк через минус-слова запросы про обучение и покупку оборудования.

Результат: 115 заявок по средней цене 475 рублей, ДРР 50% на первичной фотосессии.

ДРР 50% на первом заказе выглядит страшно ровно до момента, когда считаешь повторные съёмки. В студийной фотографии клиент возвращается, поэтому окупаемость надо смотреть на горизонте, а не по первой сделке.

Здесь целевое действие не заявка, а подписка в сообщество эксперта. Модель простая: человек подписывается, читает разборы машин, через несколько недель приходит за услугой.

Что делал: вёл трафик не на услугу, а на контент, использовал сети вместо поиска, потому что спрос ещё не сформирован, и чистил площадки еженедельно.

Результат: подписчик по 120 рублей с НДС.

Та же механика, другая аудитория и другой чек.

Результат: подписчик в специализированное сообщество по 180 рублей с НДС.

Разница в 60 рублей между автоподбором и консалтингом объясняется конкуренцией за внимание аудитории. В B2B-консалтинге аудитория уже, и каждый контакт дороже. Зато и деньги с одного клиента другие.

Разные ниши, разные бюджеты, но логика одна.

Сначала аналитика, потом ставки. Пока звонки не считаются, любая оптимизация делается вслепую. В кейсе со стеклом 239 звонков просто не попадали в отчёты, то есть 40% обращений были невидимыми.

Структура важнее бюджета. Сегментация по географии, времени и запросам снизила цену заявки в два-три раза без увеличения расходов.

Посадочная это часть кампании. Удвоение конверсии сайта равносильно удвоению бюджета, только бесплатно.

Реклама заканчивается на звонке, а продажа нет. В двух кейсах из пяти главный прирост дала работа со скриптом, а не с кабинетом.

Кейсы выше разные, но набор проблем на входе повторяется от проекта к проекту. Перечисляю в порядке частоты, а не важности.

Расширенный геотаргетинг

Галочка включена по умолчанию, и объявления показываются людям, которые физически не в вашем регионе, просто когда-то им интересовались. В B2B это прямой слив: заявки приходят из городов, куда вы не возите.

Одно объявление на все ключи

Так быстрее собрать кампанию и невозможно ей управлять. Вы видите общую цену конверсии и не знаете, какая половина бюджета работает. В кейсе со стеклом именно разбивка дала снижение цены заявки в два-три раза.

Звонки вне аналитики

Если в нише звонят, а коллтрекинга нет, вы оптимизируете кампании по половине данных. И обычно по худшей половине, потому что формы заполняют более холодные клиенты.

РСЯ без контроля площадок

Сети дают дешёвый трафик и мусорные обращения, если не чистить площадки. Проверять отчёт по площадкам стоит еженедельно в первый месяц, дальше раз в две недели.

Цели, которые ничего не значат

«Посещение страницы контактов» это не конверсия. Пока в Метрике нет цели, совпадающей с реальным обращением, автостратегии учатся на шуме.

Посадочная, которую никто не трогал

Кампанию перебирают, а страницу оставляют прежней. Между тем удвоение конверсии страницы равносильно удвоению бюджета, и стоит это дешевле.

Цены указаны без рекламного бюджета.

Про рекламный бюджет. Минимум от 50 000 рублей в месяц. Меньше не имеет смысла: алгоритмы Яндекса не успевают обучиться, данных для оптимизации не набирается, и вы платите за эксперимент, который не успевает закончиться. При бюджете от 1 000 000 рублей стоимость работ пересчитывается за счёт агентской комиссии.

Работаю удалённо, география проекта это параметр настройки кампании, а не ограничение услуги.

Если вы дочитали, у вас скорее всего есть свои цифры: бюджет, средний чек, примерная конверсия продаж. Этого достаточно, чтобы за час посчитать, сколько заявок вы можете получать и по какой цене.

Разбор занимает 60 минут и стоит 0 рублей. На выходе вы получаете финмодель и список гипотез, а не презентацию про наш подход.

Если интересна органика, посмотрите SEO-кейсы с ростом трафика и позиций.