Продвижение медицинских сайтов: SEO, Директ и Карты

Ниже: что входит в услугу, что нужно для запуска рекламы медуслуг по закону, цены и три кейса наркологической клиники с реальными цифрами, включая период, когда всё сломалось.

Если у вас стоматология, для неё есть отдельная страница: реклама и продвижение стоматологии.

Горячий спрос и битва за первое место

В части тематик, например при выводе из запоя, человек ищет помощь прямо сейчас и выбирает из первых трёх строк. Отсюда скликивание, перекуп лидов и цена клика, которая улетает вверх за один сезон.

Чёрные методы в выдаче

В ряде медицинских тематик топ органики плотно занят сайтами, которые крутят поведенческие факторы. Работать честно там можно, но дольше и дороже, чем в обычной коммерции.

Технически запущенные сайты

Большая часть клиник сидит на самописных решениях или старом Битриксе, где нет понятной структуры услуг, страницы раздуты, а в коде десятки ошибок. До SEO приходится делать реанимацию.

Неравномерный спрос

Спрос скачет по дням недели и резко растёт после праздников. Нужен запас прочности на периоды, когда реклама работает в минус, и воронка допродаж: выезд не всегда получается сделать даже в ноль.

Деликатная тематика

Объявления с трудом проходят модерацию в сетях, поэтому основное место показа и конкуренции это поиск.

Техническая часть сайта

Скорость, ошибки в коде, дубли, индексация, мобильная версия, структурированные данные. На медицинских сайтах с историей это обычно самый большой пласт работ и самый быстрый эффект.

Структура услуг

Отдельная страница под каждую услугу и каждое направление, а не один общий раздел на всё. Плюс разделение коммерческих страниц и информационных статей, чтобы они не конкурировали между собой в выдаче.

Тексты под реальные вопросы

Контент строится на конкретных запросах: что ищут люди, которые выбирают клинику. Тексты пишутся под вопрос пациента, а не под плотность ключей, с упором на внутреннюю оптимизацию и доверие к клинике.

Яндекс Директ

Поисковые кампании с плотной семантикой, жёсткая минусация, ручной контроль ставок там, где автостратегии подводят. В медицине я почти всегда строю кампании вокруг поиска, потому что качественные обращения приходят оттуда.

Отсечение мусора

Отдельная работа, которой в обычных нишах почти нет. Цели в Google Tag Manager, отсечение ботных площадок, контроль доли отказов по источникам, разделение трафика по площадкам внутри автокампаний.

Аналитика и отчётность

Коллтрекинг, подменные телефоны, онлайн-запись через чат, сквозная аналитика от объявления до продажи. Раз в неделю выгружаем данные и разбираем с клиентом: кто пришёл, откуда, что нажал, чем закончилось.

Репутация и Карты

Рейтинг карточки, отзывы в Картах и в СМИ, ответы на негатив. В медицине это влияет на конверсию сильнее, чем любые правки на сайте.

Что нужно до запуска.

Лицензия на медицинскую деятельность. Действующая, с перечнем работ и услуг, которые вы рекламируете. Реквизиты лицензии и лицензирующего органа размещаются на сайте.

Гарантийное письмо. Яндекс запрашивает его для медицинских тематик. Подписывает руководитель.

Предупреждение о противопоказаниях. Формулировка о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста обязана быть на посадочной.

Согласие на обработку персональных данных. Формы на сайте, чат, заявка на обратный звонок. В медицине к этому относятся строже, чем в коммерции.

Анонимность. В деликатных тематиках это не маркетинговый приём, а требование: ни в объявлениях, ни в отзывах на сайте не должно быть данных, позволяющих узнать пациента.

Что было до

Клик по 1 500 до 2 000 рублей. Заявок с Директа практически нет. В топ-3 реклама не показывается. Много мусорного трафика, аналитики нет.

Что сделали

В марте 2024 собрали тестовый лендинг на Tilda и запустили поисковые кампании.

Стратегия: ручные ставки, сеошный сбор семантики с чисткой по коммерческим маркерам, структура «одно объявление на один ключ». Жёсткая минусация слов, которые в этой тематике съедают бюджет: диспансер, больница, справка, ГАИ, плюс гео-мусор.

Всего в работу пошло около 4 000 ключей и 4 000 объявлений.

Результат

В сезон, в районе 8 марта, на небольшом бюджете цена заявки составила 3 800 рублей. Минимальная стоимость звонка доходила до 1 500 рублей.

В несезон, летом, на большем охвате и с отказом от форм на Tilda в пользу только звонков, стоимость квалифицированного обращения держали до 10 000 рублей.

Конверсия посадочной доходила до 18 процентов.

Что именно дало результат

Простая читаемая посадочная. Широкая проработанная семантика. Только поисковые кампании, без ставки на сети. Отлаженный коллтрекинг и аналитика. Грамотная расстановка микро и макроцелей в Метрике.

В итоге получили кратное падение стоимости заявки, запустили второй сайт с дополнительным приростом обращений, обновили старый сайт и подняли его конверсию, вышли на стабильный поток пациентов и увеличили рекламный бюджет. Эта стратегия проработала около шести месяцев.

Дано

Сайт клиники с долгой историей, на Битриксе, сделан криво. Очень много информационных статей, которые сильно просели, коммерческих страниц минимум. Динамика падающая.

Что делали

Текстовая релевантность. Технические правки и исправление ошибок в коде. Работа с поведенческими факторами. Покупка ссылок. Повышение конверсии посадочных.

Результат

Видимость в Google подняли фактически с нуля. Рост запросов в топ-10 Яндекса двукратный. Главное: остановили падение и полностью развернули динамику.

Самая честная часть. Здесь я показываю не победу, а работу в тяжёлых условиях.

Что случилось

После обязательного перевода кампаний на автотаргетинг началось нашествие нецелевых переходов. Все проверенные минус-слова давно стояли в кампаниях, но управление фактически ушло к алгоритму. Мусор летел независимо от настроек.

Стратегии то глохли без показов, то сливали бюджет на клик по 2 до 3 тысяч рублей. Бывали недели с тысячей кликов без единой записи на приём. С оплатой за лиды ситуация стала критичной в феврале и марте 2024: даже при ставке за цель в 20 000 рублей заявок не было.

Параллельно ручные ставки в нише выросли: весной до 800 рублей за клик, к сентябрю упирались в 1 500 до 2 000 рублей.

Что сделали

Переработали посадочную. Добавили социальные доказательства, отзывы о врачах, истории лечения, информацию о лицензиях, фото учреждения, тарифы, направления, дипломы. Собрать всё это с клиента было отдельной задачей: в клинике не понимали, зачем. Получился лендинг с конверсией 15 до 17 процентов. Пациент выбирает не по обещаниям в тексте, а по фактам, которые видит на странице.

Развели стратегии. Максимум кликов на широкую закавыченную семантику плюс максимум конверсий на выборочные коммерческие ключи с оптимизацией на макроцель «Звонок».

Нашли рабочую площадку. Товарные и мастер-кампании могут показываться в Дзене. Через GTM сделали цель на переход с Дзена и с немусорных площадок, чтобы алгоритм учился на правильных сигналах. После внедрения цели «Площадка Дзен» количество кликов с неё выросло с 257 до 1 141 за неделю, а звонки с этой мастер-кампании сдвинулись с единиц до нескольких десятков в неделю.

Отдельно интересно, что реклама зашла в РСЯ, хотя для деликатной темы это обычно закрыто. Трафик и заявки из Дзена оказались вдвое дешевле поиска, автостратегия на них обучилась и долго давала поток.

Подключили SEO. Усилили сайт, занялись рейтингом в Картах, отзывами в СМИ и соцсетях, добавили подменные телефоны и онлайн-запись через чат. По закону оформили согласие на обработку персональных данных.

Вывод

В высококонкурентных нишах главное не бояться. Клиент должен понимать, что продвижение дорогое, и подстраивать под это свою экономику. Моя задача как специалиста занять топ Директа и органики максимально дёшево и пробовать нестандартные варианты, как в случае с площадками.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно, минимум от 50 000 рублей без НДС в месяц. При бюджете от 1 000 000 рублей стоимость работ пересчитывается за счёт агентского вознаграждения от Яндекса.

Начните с бесплатного часа. Посмотрю сайт, кабинет и аналитику, назову главные точки потерь и дам реальные сроки по органике. Если по расчёту ваша экономика не выдерживает текущих ставок, скажу об этом сразу.