Ключевые слова в Яндекс Директ: как подбирать и чистить в интерфейсе

Как собирать ядро с нуля, я подробно разобрал в материале про семантическое ядро, а частотность и регионы в статье про Яндекс Вордстат. Здесь только то, что происходит внутри Директа после того, как список фраз уже есть.

РАЗДЕЛ 01Где в Директе живут ключевые слова

Фразы добавляются не в кампанию, а в группу объявлений. Это важнее, чем кажется.

Группа, это единица, внутри которой все ключевые слова делят между собой один набор объявлений. Если в группе сто фраз про разные вещи, объявление физически не может быть релевантно каждой из них. Заголовок один, а запросов сто.

Отсюда простое правило: одна группа, это одно намерение. Не один ключ на группу, как советуют старые гайды, а один смысл. Пять формулировок одного и того же запроса спокойно живут вместе, потому что под них пишется одно объявление.

Что задаётся на уровне группы

Ключевые слова, минус-фразы группы, автотаргетинг, условия ретаргетинга, регион показа и корректировки. Всё это влияет на то, по каким запросам вы реально покажетесь.

Что задаётся на уровне кампании

Стратегия, дневной бюджет, общие минус-фразы, расписание, площадки. Минус-слова кампании применяются ко всем группам сразу, и это удобнее, чем дублировать один и тот же список в каждой группе.

Практика: общий мусор (бесплатно, скачать, своими руками, работа, вакансии) держите на уровне кампании, а разводящие минус-слова между группами, на уровне группы.

РАЗДЕЛ 02Операторы: четыре символа, которые решают всё

Без операторов ключевая фраза в Директе работает по широкому соответствию. Система сама подставляет словоформы, меняет порядок слов и добавляет свои. Это главный источник нецелевых показов.

Кавычки не фиксируют форму слова, а восклицательный знак не запрещает добавлять слова. Их комбинируют: "!ремонт !квартир" покажется только по этой фразе в этой форме.

Когда операторы обязательны

Гео в составе фразы. Без плюса и скобок «билеты Москва Сочи» и «билеты Сочи Москва», это для системы одно и то же.

Услуга против ремонта услуги. «купить пылесос» и «ремонт пылесоса», разные деньги. Без фиксации формы и состава они смешиваются.

Узкие бюджеты. Когда на тест выделено немного, широкое соответствие съест его за пару дней. Стартовать на закавыченных фразах дороже по клику, но дешевле по заявке.

Когда операторы мешают

На РСЯ жёсткая фиксация сужает охват до нуля: в сетях показ идёт по интересам и тематике страницы, а не по точному запросу. Там фразы наоборот делают шире.

Автоматические стратегии на закавыченной семантике обучаются дольше, потому что данных меньше. Если вы идёте в «Максимум конверсий», часть ключей стоит оставить свободными.

РАЗДЕЛ 03Автотаргетинг: он включён, даже когда вам кажется, что нет

Автотаргетинг подбирает запросы сам, без вашего списка фраз. В группе он живёт рядом с ключевыми словами и делится на категории: целевые запросы, широкий интерес, альтернативные и сопутствующие запросы.

Что с ним делать на практике:

Не смешивайте в одной группе. Если в группе есть и ваши ключи, и автотаргетинг, отчёт становится нечитаемым: непонятно, что принесло заявку.

Отключайте широкий интерес и сопутствующие. Это самые дешёвые и самые бесполезные категории для услуг с чётким спросом.

Проверяйте через неделю. Автотаргетинг за семь дней показывает, есть ли в нише формулировки, которые вы не собрали. Иногда он находит реальные кластеры, и их надо перенести в обычные группы руками.

Минус-фразы на автотаргетинг действуют. Это единственный рычаг управления, который у вас есть, и он работает.

РАЗДЕЛ 04Отчёт по поисковым запросам: главный инструмент

Список ключевых слов, это ваша гипотеза. Отчёт по поисковым запросам, это реальность. Разница между ними и есть работа.

Найти его можно в статистике кампании: раздел «Поисковые запросы» или мастер отчётов со срезом «Поисковый запрос» и «Условие показа».

Что смотреть

Ставьте период от двух недель, иначе данных не хватит. Сортируйте по расходу, а не по числу показов: интересует, куда ушли деньги.

Дальше по каждой строке три решения:

Запрос целевой и его нет в ядре. Добавляем ключевым словом в подходящую группу.

Запрос нецелевой. Отправляем слово в минус-фразы. Не всю фразу, а то слово, которое делает её мусорной.

Запрос целевой, но приземляется не в ту группу. Значит перекос во вложенности, о ней ниже.

Как часто

Первая неделя после запуска: каждый день. Дальше раз в неделю первый месяц, потом раз в две недели. В сезонных нишах чаще.

Это не разовая настройка. На проекте с широкой семантикой минус-лист растёт месяцами и к полугоду набирает несколько сотен слов.

РАЗДЕЛ 05Вложенность фраз: почему дорогой ключ забирает показы у дешёвого

Если в аккаунте есть фраза «окна» и фраза «пластиковые окна цена», обе они подходят под запрос «пластиковые окна цена». Директ выберет одну.

Выбор идёт по нескольким факторам: точность соответствия, ставка, прогноз кликабельности. На практике часто выигрывает более общая фраза с более высокой ставкой, и вы платите за узкий горячий запрос по цене широкого.

Как чинить

Кросс-минусация. Узкие фразы добавляются в минус к более общим. В интерфейсе это делается вручную, в Коммандере есть готовая операция.

Разведение по группам. Общие фразы в одну группу с одним объявлением, узкие в другие. Тогда пересечения видно сразу.

Проверка через отчёт. В мастере отчётов выведите срезы «Поисковый запрос» и «Условие показа» рядом. Если по узкому запросу отработала широкая фраза, вы нашли проблему.

РАЗДЕЛ 06Частотность и прогноз: где цифры врут

В интерфейсе есть два места, где Директ показывает цифры до запуска: подбор фраз при создании группы и прогноз бюджета.

Подбор фраз показывает базовую частотность, то есть сумму всех запросов, включающих ваши слова в любом порядке и с любыми добавками. Для фразы «окна» туда попадут «окна 7 серия» и «окна в pdf». Ориентироваться на это число бессмысленно.

Прогноз бюджета считает по медианным ставкам конкурентов за прошлый период. Он отвечает на вопрос «сколько примерно стоит вход в нишу», а не «сколько вы потратите». Расхождение в полтора-два раза, это норма.

Реальную цену клика вы узнаете на третий день после запуска. Всё, что до, это оценка порядка величины: десятки рублей или сотни.

РАЗДЕЛ 07Массовая работа: Директ Коммандер

Через веб-интерфейс комфортно вести аккаунт до сотни фраз. Дальше нужен Коммандер.

Что он решает:

Кросс-минусация в один клик. Ручная чистка пересечений на пятистах фразах, это несколько часов. Здесь секунды.

Массовая замена и добавление операторов. Закавычить всю кампанию, добавить плюсы к предлогам, поменять регион у трёхсот групп.

Импорт из таблицы. Готовое ядро с разбивкой по группам заливается файлом, а не руками.

Работа офлайн. Правки делаются локально и выгружаются одним пакетом, без риска запустить полукампанию.

Подробнее про инструмент я писал в отдельном материале про Директ Коммандер.

РАЗДЕЛ 08Ключевые слова и объявление: где связка ломается

Фраза влияет не только на показ, но и на цену клика через прогноз кликабельности. Чем точнее заголовок совпадает с запросом, тем выше кликабельность и дешевле клик на той же позиции.

Отсюда практические вещи:

Ключ в первом заголовке. Не весь список фраз, а формулировка, близкая к запросу группы. Именно поэтому группы дробят по смыслу.

Подстановка фразы в заголовок. Шаблон с решётками подставляет саму фразу, если она помещается по длине. Работает на длинных низкочастотных запросах, где вручную вы бы писали сто вариантов.

Второй заголовок под выгоду. Цена, срок, гарантия. Не повтор ключа.

Посадочная под тот же смысл. Запрос «ремонт айфонов срочно» и страница «все услуги сервиса», это провал конверсии, даже если реклама настроена идеально.

Разбор самих объявлений есть в материале про объявления в Яндекс Директе.

РАЗДЕЛ 09Типичные ошибки, которые я вижу в кабинетах

Сто фраз в одной группе

Классика. Объявление написано под самую жирную фразу, остальные девяносто девять получают нерелевантный заголовок и низкую кликабельность.

Ноль операторов

Вся семантика широким соответствием. В отчёте по запросам половина показов на темах, которые вы не продаёте.

Минус-слова добавлены один раз при запуске

Список из тридцати слов, собранный до старта, и больше к нему никто не возвращался. Минус-лист живой, его дополняют по факту.

Информационные запросы в коммерческой кампании

«Как выбрать», «что лучше», «своими руками», «отзывы о». Они дают трафик и не дают заявок. Их место, в отдельной кампании на РСЯ с другой целью, либо в минусах.

Автотаргетинг включён и забыт

Работает вторую кампанию параллельно с вашей, тратит бюджет, а в отчётах его вклад не выделен.

Фразы без географии в геозависимой нише

Когда компания работает в нескольких регионах, а фразы одни на всех, вы не отличите спрос Екатеринбурга от спроса Волгограда. Конверсия по одному и тому же ключу в разных городах отличается в разы.

РАЗДЕЛ 10Порядок работы, который я использую

Коротко, по шагам, уже внутри кабинета.

Первое. Раскладываю готовое ядро по группам, по одному намерению на группу.

Второе. Ставлю операторы: кавычки на всё, что должно ловить точный спрос, плюсы на предлоги, скобки там, где важен порядок.

Третье. Заливаю минус-лист на уровень кампании, разводящие минусы на уровень групп.

Четвёртое. Прогоняю кросс-минусацию в Коммандере.

Пятое. Автотаргетинг выношу в отдельную группу или выключаю на старте.

Шестое. Через три дня открываю отчёт по поисковым запросам и чищу. Потом ещё раз через неделю, и ещё раз через две.

Седьмое. Через месяц смотрю, какие фразы дали заявки, а какие только расход, и перераспределяю приоритеты.

Никакой магии здесь нет. Разница между кампанией, которая окупается, и кампанией, которая сливает бюджет, чаще всего лежит в шестом пункте, а не в первом.

РАЗДЕЛ 11Сколько фраз нужно на самом деле

Вопрос про объём ядра задают чаще всего. Ответ зависит от типа бизнеса.

Больше фраз не значит лучше. На узком B2B-рынке полторы тысячи ключей означают, что в ядро натащили информационку и смежные темы.

РАЗДЕЛ 12FAQ

Отвечает Никита Морозов

Сколько ключевых слов ставить в одну группу?

Столько, сколько закрывается одним объявлением. Обычно это от трёх до пятнадцати формулировок одного намерения.

Нужно ли кавычить всю семантику?

Нет. На поиске кавычки помогают контролировать расход, на РСЯ они душат охват. Решение принимается по типу кампании.

Чем ключевые слова отличаются от минус-слов?

Ключевые говорят системе, когда показываться. Минус-слова запрещают показ, если в запросе есть указанное слово. Работают в паре.

Что делать с фразами, которые не дают показов?

Сначала проверить частотность и операторы: часто фраза зафиксирована слишком жёстко. Если спроса действительно нет, удалять смысла мало, они просто не тратят бюджет.

Автотаргетинг заменяет ключевые слова?

Нет. Он дополняет их и хорошо работает там, где спрос сформулирован сотней разных способов. В нишах с чётким коммерческим запросом ручные фразы контролируются лучше.

Как часто пересобирать ядро?

Полностью раз в год или при смене ассортимента. Чистка по отчёту поисковых запросов, постоянно.

Можно ли брать ключи конкурентов?

Брендовые запросы конкурентов показывать можно, но объявление не должно содержать чужой товарный знак. Конверсия по таким фразам обычно ниже, а клик дороже.

Влияют ли ключевые слова на цену клика?

Да, через прогноз кликабельности и конкуренцию за конкретную фразу. Точное совпадение запроса с заголовком снижает цену клика на той же позиции.

РАЗДЕЛ 13Что в итоге

Ключевые слова в Яндекс Директ, это не список, который загрузили один раз при запуске. Это система из фраз, операторов, минусов и автотаргетинга, которую держат в порядке еженедельно.

Если выбирать одно действие, которое даст больше всего эффекта, это отчёт по поисковым запросам. Он показывает не то, что вы задумали, а то, что происходит на самом деле. Всё остальное, следствие.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,9рейтинг на Картах, 19 оценок

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы