Контекстная реклама Яндекс Директ: запуск и ведение кампаний

Пошаговая механика настройки разобрана отдельно в материале про настройку рекламы в Директе. Здесь про то, как устроена работа целиком и во что она обходится.

Не каждая ниша окупается в контексте даже при безупречной настройке. Честнее сказать это до денег, а не после.

Когда Директ работает

Есть сформированный спрос: люди ищут ваш продукт словами. Проверяется за десять минут по Вордстату.

Маржа со сделки перекрывает стоимость заявки. При клике в 60-110 рублей и конверсии сайта 2-3% заявка выходит в районе двух-четырёх тысяч. Если ваша маржа меньше, считать надо иначе.

Есть кому отвечать на обращения. Заявка, обработанная через сутки, стоит примерно как неполученная.

Когда не работает

Дешёвый товар с низкой маржой и высокой ценой клика. Классический пример: аксессуары, где клик стоит 40-70 рублей при марже в 20-30%.

Спроса в поиске нет, продукт новый и требует объяснения. Тут сначала таргет и контент, разбор есть в материале про разницу между контекстом и таргетом.

Бюджет меньше 50 000 рублей в месяц. Алгоритмы не обучатся, статистики для решений не наберётся, вы просто потратите деньги на тест, который ничего не покажет.

Первый этап всегда одинаковый по логике, меняется только объём.

Неделя 1: подготовка

Разбор ниши, конкурентов и текущих цен на рынке. Смотрю, что показывают в выдаче, какие офферы и по каким ценам.

Сбор семантики: горячие, тёплые и холодные запросы раздельно. Чистка, кластеризация, первый минус-лист.

Проектирование структуры: какие кампании нужны, сколько групп, что на поиск, что на РСЯ, что на ретаргетинг.

Настройка Метрики: счётчик, макроцели, микроцели, связка с Директом, метки.

Неделя 2: сборка и запуск

Объявления под каждую группу: заголовок с ключом, второй заголовок с ценой и сроком, уточнения, быстрые ссылки.

Правки по посадочной странице: оффер в первом экране, цена, форма без прокрутки, кликабельный телефон. Это часть работы, а не «сначала переделайте сайт».

Загрузка кампаний, проверка связки, запуск.

Первые тридцать дней

Третий день: первая чистка по отчёту поисковых запросов.

Седьмой день: вторая чистка, перераспределение бюджета между группами.

Четырнадцатый день: корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени.

Тридцатый день: решение по стратегии и по тому, что масштабировать.

Ведение, это не «посмотреть раз в месяц, не кончились ли деньги».

Каждую неделю

Отчёт по поисковым запросам. Мусор в минус, найденные целевые фразы в кампании. На широкой семантике минус-лист за полгода вырастает до нескольких сотен слов.

Перераспределение бюджета. Деньги уходят туда, где дешевле заявка, а не туда, где больше показов.

Проверка ставок и позиций. Особенно в нишах с сезонностью и резкими всплесками конкуренции.

Раз в две-четыре недели

Тесты объявлений. По одному параметру за раз, минимум тысяча показов и полсотни кликов на вариант. Оценка не по кликабельности, а по цене заявки.

Корректировки. Пол, возраст, устройства, время суток, гео. Ставятся по данным Метрики, а не по ощущениям.

Расширение семантики. Новые кластеры, сезонные запросы, то, что нашёл автотаргетинг.

Постоянно

Работа с посадочной. Заголовки, блоки, форма. Рост конверсии сайта с 2% до 3% дешевле, чем поиск более дешёвого клика.

Разбор заявок вместе с продажами. Прослушивание звонков, чтение переписок. Половина проблем «реклама плохая» оказывается проблемой скорости и качества ответа.

Отчёт. Расход, заявки, стоимость заявки, динамика. Без приукрашивания.

Подробнее состав работ расписан на странице про ведение Яндекс Директа.

Две разные суммы, которые часто путают: оплата работ и рекламный бюджет.

Работы

Цены указаны без рекламного бюджета.

Рекламный бюджет

От 50 000 рублей в месяц. Это не наша прихоть, а условие обучения алгоритмов: при меньшей сумме система не набирает данных, а вы не набираете статистики для выводов.

При бюджете от 1 000 000 рублей стоимость работ пересчитывается за счёт агентской комиссии.

Что в цену не входит

Разработка сайта с нуля. Правки по существующей посадочной входят, создание нового сайта, отдельная задача.

Сам рекламный бюджет. Он идёт напрямую в Яндекс, мы им не распоряжаемся как своими деньгами.

Договариваться о метриках надо до старта, иначе через три месяца начнётся спор о том, что считать успехом.

Цена заявки. Основная метрика. Расход делённый на количество целевых обращений.

Доля целевых обращений. Заявка от человека не из вашего города или с вопросом «а вы чините?», когда вы продаёте, это не заявка.

Конверсия в продажу. Считается на стороне клиента, но смотреть её надо вместе.

Стоимость продажи и окупаемость. Финальный ответ на вопрос, работает ли канал.

Кликабельность и цена клика, это рабочие метрики специалиста, а не показатели для собственника. По ним нельзя понять, зарабатываете вы или нет.

День запуска. Первые показы и клики.

Первая неделя. Первые заявки, но цена ещё скачет.

Месяц. Понятно, какие группы работают, а какие нет. Стоимость заявки становится предсказуемой.

Два-три месяца. Канал выходит на плановые показатели, если ниша и экономика сходятся.

Если через три месяца стоимость заявки не приблизилась к расчётной, значит ошибка была в модели, а не в настройках. Об этом честнее говорить прямо, чем продолжать откручивать бюджет.

Я не агентство и не продаю вам команду из двадцати человек. Работаю с Яндекс Директом с 2017 года, в портфолио больше двухсот проектов, есть своя небольшая команда под смежные задачи.

Работаем удалённо, по всему миру. География, это параметр расчёта кампании, а не ограничение услуги: клиенты из разных регионов и стран для нас обычная ситуация, а не исключение.

Начинается всё с бесплатного аудита на шестьдесят минут. Там разбирается текущий кабинет, если он есть, проверяется аналитика, считается предварительная финмодель и собирается список гипотез. После этого понятно, есть ли смысл работать вместе.

Берём не всех. Если по расчёту канал вам не подойдёт, скажу об этом на аудите.

Контекстная реклама в Яндекс Директ, это управляемый канал с понятной математикой. Он не волшебный и не подходит всем: нужен сформированный спрос, маржа, которая перекрывает цену заявки, и бюджет от 50 000 рублей.

Разница между кампанией, которая окупается, и кампанией, которая тратит деньги, лежит не в настройках интерфейса, а в том, что происходит после запуска: еженедельная чистка, тесты, работа с посадочной и с обработкой заявок.

Начните с бесплатного аудита. За час станет понятно, стоит ли вам вообще идти в этот канал и с какими цифрами.