Реклама и продвижение стоматологии: Директ, SEO, Карты

Ниже: что входит в услугу, какие документы нужны для запуска, сколько это стоит, кейс по премиальной ортодонтии с реальными цифрами и разбор того, что в нём не получилось.

Если вам сейчас нужен не подрядчик, а разбор экономики ниши, посмотрите отдельный материал реклама стоматологии. Эта страница про услугу и цены.

Разделение кампаний по направлениям

Имплантация, ортодонтия, протезирование, терапия, детская стоматология и гигиена это пять разных бизнесов внутри одной клиники. Разный чек, разный цикл принятия решения, разная цена клика.

Я делаю отдельную кампанию под каждое направление со своей семантикой и своим УТП. Смешанная кампания «стоматология Москва» почти всегда сливает бюджет на дешёвые запросы.

Гео и радиус

Для рядовых услуг настраиваю показы на радиус 2 до 3 километров от клиники и на конкретные точечные локации с учётом районов. Для дорогих направлений радиус расширяется: за имплантацией человек готов ехать через город.

Семантика и минус-слова

Коммерческие запросы с намерением записаться: цена, недорого, записаться, круглосуточно, рядом. Отдельно вычищается вся информационная и нецелевая часть: обучение, вакансии, форумы, как лечить самому, симптомы, больно ли.

Объявления и расширения

Текстово-графические объявления с быстрыми ссылками и уточнениями, адрес, телефон, режим работы. В заголовки идут конкретные цифры и факты: цена направления от, срок, формат приёма. Расплывчатые формулировки в медицине не работают и часто не проходят модерацию.

Яндекс Карты

Оформленная карточка с точным адресом, телефоном, часами, ссылкой на сайт, фото фасада, кабинетов, оборудования и врачей. Сбор реальных отзывов и ответы на них, включая негативные.

Объявления Директа с указанием адреса автоматически получают показ на Картах, это дополнительный поток по геозапросам. Без нормально оформленной карточки клиника теряет заметную часть локального трафика, по моим наблюдениям от 20 до 40 процентов.

РСЯ и медийка

В РСЯ идут мягкие креативы: акции, инфоповоды, рассрочка. Держу в голове, что качественные обращения в этой нише чаще приходят с поиска, поэтому сети тестирую, но не делаю на них ставку.

Аналитика

Коллтрекинг, цели в Метрике, отслеживание форм и онлайн-записи. Микроцели вроде вовлечённой сессии от 60 секунд и клика по номеру нужны, чтобы автостратегиям было на чём учиться, пока обращений мало.

Медицина это отдельный режим модерации. Что нужно подготовить до запуска.

Лицензия на медицинскую деятельность. Действующая, с перечнем работ, которые вы рекламируете. Номер и реквизиты размещаются на сайте.

Гарантийное письмо. Яндекс запрашивает его для ряда медицинских тематик. Форма стандартная, подписывает руководитель.

Предупреждение о противопоказаниях. На посадочной должна быть формулировка о том, что имеются противопоказания и необходима консультация специалиста. Убирать её из макета ради красоты нельзя.

Реквизиты клиники на сайте. Юрлицо, ИНН, адрес, контакты, данные о лицензирующем органе.

Чего в объявлениях и на посадочной быть не должно: обещаний гарантированного результата лечения, сравнений с конкретными конкурентами, утверждений о преимуществе одного метода над другим без оснований, использования образа врача в качестве рекомендации к покупке в формате «доктор советует», а также отзывов пациентов о результатах лечения.

Вводные

Компания: стоматология в Москве. Фокусная услуга: дорогая ортодонтия, лечение прикуса без брекетов, услуги гнатолога. Средний чек около 1 млн рублей. Бюджет: 100 000 рублей с НДС, или 72 000 рублей без НДС. Сайт: лендинг на Tilda, который собирал маркетолог клиники. Виды кампаний: поиск, РСЯ, товарная. Цели в Метрике: вовлечённые сессии от 60 секунд, клик по номеру, уникальные звонки, страница «Спасибо».

Результат за первый месяц

Дополнительно упаковали Яндекс Карты и оплатили приоритетное размещение. Клиника стабильно получала местную аудиторию на рядовые услуги: лечение кариеса, удаление зуба и подобное. Аналитику по этим направлениям нам не передали, поэтому в цифрах кейса их нет.

Что пошло не так

Честная часть, ради которой этот кейс и стоит читать.

Низкая конверсия сайта. Лендинг собирал внутренний маркетолог. Мы изучили ценообразование, конкурентов, воронки и выдали большой список требований к продающей странице плюс рекомендации по цене первичной консультации. Внедрили меньшую часть: остальное требовало сбора и согласования информации, подбора контента и съёмки.

Не было аналитики на старте. На момент запуска в клинике не было даже коллтрекинга. Первые полмесяца работали фактически вслепую.

Слабое УТП. Цену первичной консультации поставили неоправданно высокой, и это резало верх воронки.

РСЯ не дала результата. Тестировали разные форматы, качественные обращения шли только с поисковых кампаний по ключевым словам.

Как выкручивались

Наладили коммуникацию: общий чат в Телеграме со всей командой клиники, включая главного врача. Каждую неделю скидывали сводку по рекламе, чтобы вовлечь людей в процесс. Постоянно уточняли судьбу заявок: дошёл ли пациент, купил ли, какое качество обращения. Гипотезы и рекомендации отправляли на согласование письменно, чтобы не терялись.

Иногда приходилось дозваниваться по несколько раз, чтобы получить одну цифру. Это нормальная часть работы с медициной, где у клиники свой ритм и свои приоритеты.

Ориентиры по нише, которые я использую при планировании.

Разброс по Директу большой, и это не уловка. Цена зависит от района, конкуренции в нём, направления, качества сайта и от того, насколько дорогая у вас услуга.

Считать надо не стоимость обращения, а стоимость дошедшего пациента. Если из 11 обращений записалось 5, а дошло 3, ваша реальная цена пациента втрое выше цены заявки. В премиальной ортодонтии при чеке в миллион даже такая математика сходится. В терапии при чеке 5 000 рублей почти никогда нет.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно, минимум от 50 000 рублей без НДС в месяц. При бюджете от 1 000 000 рублей стоимость работ пересчитывается за счёт агентского вознаграждения от Яндекса.

Нужно, если вы планируете работать дольше года.

Органика дешевле клика на дистанции, даёт стабильный поток без оплаты за переход, работает на узнаваемость и учитывается в нейропоиске Яндекса, который всё чаще отвечает пользователю прямо в выдаче.

Минус один: срок. Первые заметные изменения через 4 до 8 месяцев. Поэтому рабочая схема для клиники такая: Директ включается сразу и даёт пациентов, SEO набирается параллельно и через год снижает общую стоимость привлечения.

Запишитесь на бесплатный час. Разберём направления клиники, средние чеки, текущие обращения и посчитаем, какая цена пациента для вас допустима. После этого будет ясно, с какого направления запускаться и какой бюджет для этого нужен.