Как настроить рекламу в Яндекс Директ: пошаговая инструкция

Что такое Директ и как устроен аукцион, я разобрал в материале про Яндекс Директ. Здесь только последовательность действий.

РАЗДЕЛ 01Шаг 0. Проверить, нужен ли вам Директ

Половина провалов случается до первой кампании. Не каждая ниша окупается в контексте даже при безупречной настройке.

Считается просто. Берёте среднюю цену клика по вашим фразам из прогноза бюджета, свою конверсию сайта и маржу со сделки. Если при реалистичной конверсии в 2-3% стоимость заявки выходит выше вашей маржи, настраивать нечего.

Живой пример из практики: в категории с чеком около 6 000 рублей и ценой клика 18-25 рублей холодная аудитория не окупается почти никогда. А в B2B с чеком от 90 000 рублей в месяц клик по 60-110 рублей окупается, если заявка обходится дешевле полутора тысяч.

Отдельно про бюджет. Ниже 50 000 рублей в месяц запускаться бессмысленно: алгоритмы Яндекса не успевают обучиться, а вы не успеваете собрать статистику для решений.

РАЗДЕЛ 02Шаг 1. Метрика и цели

Это первый шаг, а не последний. Без целей автоматические стратегии работают вслепую, а вы не отличите заявку от случайного клика.

Что настроить

Счётчик на всех страницах сайта. Проверьте, что он срабатывает, а не просто стоит в коде.

Макроцели. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оформление заказа. То, что для вас равно заявке.

Микроцели. Скролл до 75%, открытие прайса, работа с калькулятором, три и больше страниц за визит. Они пригодятся для ретаргетинга и для оценки качества трафика.

Понятные названия. Не «Цель 1», а «заявка_форма_главная». Через полгода вы себе спасибо скажете.

Где обычно ломается

Кнопка подгружается скриптом, и событие фиксируется не всегда. Форма отправляется без перехода на страницу благодарности, и Метрика ничего не видит. Звонки идут мимо аналитики, потому что нет коллтрекинга.

Проверка простая: зайдите на сайт с телефона, оставьте заявку и посмотрите, появилась ли она в Метрике в реальном времени. Если нет, всё остальное настраивать рано.

Свяжите Директ с Метрикой в настройках кампании и включите разметку ссылок. Без этого не будет данных по фразам в отчётах Метрики.

РАЗДЕЛ 03Шаг 2. Спрос и семантика

Собираете список фраз, по которым вас ищут. Не список того, как вы называете свой продукт, а формулировки клиентов.

Порядок: Вордстат по региону, подсказки поиска, отчёт по запросам из Метрики, если сайт уже получает трафик, выгрузки конкурентов.

Дальше фразы делятся по температуре:

Смешивать их в одной кампании нельзя. Разные ожидания, разные объявления, разная цена заявки.

Как работать с фразами уже внутри кабинета, разбираю отдельно в материале про ключевые слова в Директе.

РАЗДЕЛ 04Шаг 3. Структура кампаний

Структура задаётся до того, как вы напишете первое объявление.

Минимальный рабочий набор

Поиск, горячие запросы. Основная кампания, сюда идёт большая часть бюджета.

Поиск, тёплые запросы. Отдельно, потому что объявление и посадочная другие.

РСЯ. Запускается после того, как поиск дал первую статистику. Копировать поисковую кампанию в сети нельзя, там другая логика.

Ретаргетинг. Отдельная кампания на тех, кто был на сайте и не оставил заявку.

Брендовую кампанию по своему названию добавляют, когда бренд уже ищут.

Правило групп

Одна группа, одно намерение. Не сто фраз с одним объявлением, а компактные группы, под каждую из которых пишется свой заголовок.

Это скучная часть работы, и именно её обычно пропускают. Потом удивляются низкой кликабельности и дорогому клику.

РАЗДЕЛ 05Шаг 4. Минус-слова

Минус-лист собирается до запуска и дополняется всю жизнь кампании.

Что минусовать сразу

Бесплатно, скачать, своими руками, самостоятельно, работа, вакансии, обучение, курсы, отзывы, фото, схема, инструкция.

Города, в которых вы не работаете, даже если гео настроено: люди пишут название города прямо в запросе.

Ремонт и обслуживание, если вы продаёте новое. Аренда, если вы продаёте. Б/у, если у вас новое.

Названия маркетплейсов и агрегаторов.

Что минусовать потом

Всё, что покажет отчёт по поисковым запросам. На широкой семантике минус-лист за первые месяцы вырастает до нескольких сотен слов, и это нормальная рабочая ситуация, а не признак плохой настройки.

Есть эффект, который видно почти на каждом проекте: после первой серьёзной чистки минусами бесполезный расход падает на треть уже за неделю.

РАЗДЕЛ 06Шаг 5. Объявления

Объявление в Директе продаёт не идею, а действие. Человек уже ищет, вдохновлять его не нужно.

Рабочая схема

Заголовок 1: ключевая фраза или её близкий вариант. Совпадение с запросом, это фактор номер один для кликабельности и цены клика.

Заголовок 2: три триггера через разделитель. Цена, срок, гарантия. Например: «от 8 900 ₽ | за 1 день | гарантия 3 года».

Текст: оффер, снятие возражения, призыв к действию.

Уточнения: опыт, рассрочка, бесплатный выезд, работа без выходных.

Быстрые ссылки: цены, работы, отзывы, контакты. Они расширяют площадь объявления и снижают цену клика на той же позиции.

Разница видна в цифрах

Общая формулировка вроде «Надёжные двери, работаем давно» против конкретики «Двери от 8 900 ₽. Установка за 1 день» даёт разницу по кликабельности в полтора-два раза. При том же бюджете это в полтора-два раза больше трафика.

Подробнее про форматы и расширения есть в материале про объявления в Яндекс Директе.

РАЗДЕЛ 07Шаг 6. Посадочная страница

Самая частая причина провала кампании лежит вне Директа.

Связка должна быть сквозной: запрос, объявление, страница. Человек ищет «ремонт айфонов срочно», кликает по объявлению «Ремонт iPhone за 2 часа» и попадает на общую страницу сервиса со всеми услугами. Конверсия падает в разы, хотя реклама настроена правильно.

Что должно быть на странице под контекст: оффер с ключевой фразой в первом экране, цена или вилка цен, форма в зоне видимости без прокрутки, доказательства (работы, отзывы, сроки), телефон кликабельной ссылкой.

Чего быть не должно: длинного вступления про компанию, слайдера на весь экран, формы только в подвале.

РАЗДЕЛ 08Шаг 7. Стратегия

Выбор между ручным управлением и автоматикой решается объёмом данных, а не модой.

Когда работает автоматика

Автоматические стратегии считают нормально при трёх условиях: от пятидесяти конверсий в неделю по цели, корректно настроенные цели, однородная семантика с релевантными посадочными.

Если хотя бы одного условия нет, алгоритм оптимизируется по верхнеуровневым сигналам вроде времени и гео, зависает в обучении и задирает ставки.

Когда лучше ручное

Сложная воронка, B2B, услуги с длинным циклом. Меньше тридцати конверсий в неделю. Нестандартная логика, когда ценность заявки зависит от источника или менеджера.

Типичная история из практики: перевод кампании на «Максимум конверсий» без достаточной статистики поднял стоимость заявки почти втрое. Возврат на ручное управление с корректировками вернул её на прежний уровень при том же объёме лидов.

Гибрид

Самый рабочий вариант для большинства проектов: ручные ставки на поиске по горячим фразам плюс автоматика на РСЯ и ретаргетинге, где данных больше, а цена ошибки ниже.

РАЗДЕЛ 09Шаг 8. Гео, время, корректировки

Эти настройки считают второстепенными, и зря. Они дают до трети бесполезного трафика, если их не тронуть.

География

Выбирайте на карте, а не из списка, если бизнес локальный. Директ позволяет задать районы, радиус вокруг адреса и конкретные кварталы.

Отключите расширенный географический показ, иначе система добавит соседние регионы.

Реальный эффект: компания по доставке настроила гео на весь город, хотя обслуживала не все районы. Около четверти бюджета уходило туда, куда машины не ездят.

Время

Показ в часы, когда некому отвечать на заявки, это оплаченный трафик в пустоту. Либо сужайте расписание, либо ставьте формы и мессенджеры для нерабочего времени.

Корректировки

Ставятся после двух недель работы или после пятисот кликов, не раньше. До этого данных нет.

Смотрите в Метрике отчёты по полу, возрасту, устройствам и времени суток в связке с достижением целей. Дальше поднимаете ставку на сегменты, которые конвертят, и режете те, которые кликают из любопытства.

В нишах с выраженной аудиторией это даёт заметный эффект без единой правки в объявлениях.

РАЗДЕЛ 10Шаг 9. Запуск и первая неделя

Запуск, это не финиш, а начало работы.

День 1. Проверяете, что показы идут, ссылки открываются, цели фиксируются. Пара тестовых кликов по своей же рекламе не разорят, зато покажут, работает ли связка.

День 3. Первый отчёт по поисковым запросам. Чистите мусор минус-словами, добавляете найденные целевые фразы.

День 7. Второй заход по запросам. Смотрите распределение расхода по кампаниям и группам. Отключаете то, что тратит и не даёт даже микроконверсий.

День 14. Первые корректировки ставок. Оценка стоимости заявки по кампаниям.

День 30. Решение по стратегии: хватает ли данных для автоматики, какие группы масштабировать, какие закрыть.

РАЗДЕЛ 11Сколько времени занимает настройка

Честные ориентиры по трудоёмкости первичной настройки.

Это время до запуска. Выход на стабильную стоимость заявки занимает ещё от четырёх до восьми недель.

РАЗДЕЛ 12Частые ошибки при настройке

Запуск без целей

Кампания идёт, клики есть, а что считать результатом, непонятно. Через месяц данных для решений нет.

Копирование поиска в РСЯ

Те же тексты, те же ключи. В сетях кликабельность падает ниже процента, конверсии около нуля. В РСЯ нужен визуальный оффер, а не точная фраза.

Одна кампания на всё

Горячее, тёплое, холодное и ретаргетинг в одном месте. Бюджет уходит туда, где больше показов, а не туда, где заявки.

Широкое соответствие без операторов

Половина показов уходит на темы, которые вы не продаёте.

Автостратегия на пустом аккаунте

Обучаться не на чем, система тратит бюджет на поиск закономерностей, которых в данных нет.

Настроили и забыли

Директ не бытовая техника. Без еженедельной работы с запросами и ставками кампания деградирует за пару месяцев.

Разбор типичных провалов подробнее в материале про ошибки в Яндекс Директе.

РАЗДЕЛ 13FAQ

Отвечает Никита Морозов

Можно ли настроить Директ самому?

Да, базовую кампанию поднять реально. Вопрос в том, окупится ли время: первые месяцы без опыта обычно дороже, чем работа специалиста. Подробнее в материале про самостоятельный запуск.

Сколько денег нужно на старт?

От 50 000 рублей рекламного бюджета в месяц. При меньшей сумме алгоритмы не обучаются, а статистики для выводов не набирается.

Через сколько пойдут заявки?

Первые клики в день запуска, первые заявки обычно в первую неделю. Управляемая стоимость заявки появляется через месяц-полтора.

Что настраивать первым: поиск или РСЯ?

Поиск. Он даёт горячий спрос и данные, на которых потом обучается всё остальное.

Нужен ли сайт или хватит соцсетей?

Нужна посадочная страница. Это может быть лендинг или квиз, но место, куда приземляется клик, обязано быть под рекламу, а не общая витрина.

Что делать, если клики есть, а заявок нет?

Смотреть в таком порядке: отчёт по поисковым запросам, соответствие страницы запросу, работа формы, скорость сайта, скорость ответа менеджера. Обычно проблема не в ставках.

Сколько кампаний должно быть в аккаунте?

Столько, сколько у вас разных намерений и форматов. Для услуги в одном городе это обычно три-четыре кампании.

Можно ли обойтись без Метрики?

Технически да, практически нет. Без целей вы платите за клики, а не за заявки, и не можете этого проверить.

РАЗДЕЛ 14Что в итоге

Настройка рекламы в Яндекс Директ, это не заполнение полей в интерфейсе. Это последовательность решений: кому показываем, по каким запросам, с каким сообщением, куда ведём и как считаем результат.

Интерфейс освоить можно за вечер. Разница между кампанией, которая окупается, и кампанией, которая тратит бюджет, лежит в трёх местах: цели настроены до запуска, структура разведена по намерениям, отчёт по поисковым запросам открывается каждую неделю.

Если хотите посмотреть, какие работы входят в настройку и сколько это стоит, у меня есть отдельная страница про состав настройки.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,9рейтинг на Картах, 19 оценок

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы