Как купить рекламу в телеграм: биржи, посевы и проверка каналов

Когда клиент говорит «хочу купить рекламу в телеграм», он обычно имеет в виду один из трёх вариантов, и они работают по-разному.

Про сам кабинет Telegram Ads, модерацию и пополнение баланса я подробно писал в инструкции как запустить рекламу в Telegram Ads. Здесь речь о закупке у каналов и блогеров.

Есть и четвёртый путь, о котором часто забывают: Яндекс реклама в ТГ. Объявления из Директа могут показываться в Telegram-каналах, подключённых к рекламной сети Яндекса, и можно рекламировать сам канал через Директ. Подробности в статье реклама Telegram через Яндекс Директ.

Посев это нативный пост в чужом канале от лица админа или с его подводкой. Таргет в Telegram это объявления Telegram Ads, которые система показывает по тематикам каналов, языку и другим настройкам.

• Посев продаёт доверием к автору. Если блогер говорит «я пользуюсь», это работает сильнее любого баннера. Но охват ограничен одним постом, а цена зависит от аппетитов админа.
• Таргет масштабируется и не зависит от одного канала. Зато объявление короткое, короткое, без личной рекомендации автора канала.

Как настроить таргет в ТГ, решаю по задаче: для узкой B2B-ниши чаще работает посев в 5-10 профильных каналах, для массового продукта с широкой аудиторией Telegram Ads.

Биржа рекламы в Телеграм это посредник между рекламодателем и админами. Вы выбираете каналы в каталоге, отправляете креатив, оплачиваете, биржа замораживает деньги и переводит админу после того, как пост вышел и провисел оговорённое время.

Как это выглядит по шагам

1. Регистрируетесь как рекламодатель и пополняете баланс.
2. Фильтруете каталог по тематике, цене, охвату.
3. Проверяете каждый канал (об этом ниже, биржевая карточка не заменяет проверку).
4. Отправляете заявку с текстом и датой.
5. Админ подтверждает, пост выходит, биржа фиксирует выход.

Комиссия, плюсы и риски

Одна из известных бирж Telegram-каналов в России это Telega.in. Есть и другие площадки, в том числе биржи с разделами под Telegram внутри сервисов аналитики. Комиссию берут обычно с рекламодателя или закладывают в цену размещения.

На вопрос «купить рекламу в тг канале, биржа или напрямую» я отвечаю так: первые закупки через биржу, чтобы не нарваться на мошенников, а с каналами, которые сработали, дальше напрямую.

Кроме бирж, площадки ищут так:

• Каталоги и сервисы аналитики. Там есть рейтинги каналов по тематикам и можно найти похожие каналы.
• Поиск внутри Telegram. По ключевым словам ниши, потом смотрите, кого эти каналы репостят и кто их рекламирует.
• Чаты для рекламы в ТГ. Это группы, где админы выкладывают свои предложения, а рекламодатели свои запросы. Много шума и много сомнительных каналов, но в узких нишах иногда только там и можно найти площадку.
• Рекомендации коллег. Самый надёжный способ, но медленный.

Реклама у блогеров в Telegram-канале стоит столько, сколько блогер попросит. Поэтому цену сравнивают не по прайсу, а по стоимости тысячи просмотров:

CPM = цена поста / средний охват поста × 1000.

Пример расчёта для понимания: пост за 10 000 ₽ в канале со средним охватом 5 000 просмотров даёт CPM 2 000 ₽. Такой же пост у блогера с охватом 20 000 даёт CPM 500 ₽. Цифры условные, для объяснения формулы.

Где переплата чаще всего:

• Блогер берёт цену по числу подписчиков, а не по охвату. Подписчиков 100 000, охват 3 000, значит вы платите за мёртвые души.
• Тематика широкая, ваша аудитория в ней малая доля.
• Пост уходит в ленту в час пик, когда в канале ещё 5 рекламных постов за день.
• Дорогие «пакеты» с закрепом и сторис, которые не дают прироста к результату.

Реклама у блогеров в Инстаграм до сих пор встречается в запросах, но это отдельная история.

Это главный раздел статьи: купить рекламу в телеграм без проверки канала значит играть в лотерею. Статистика телеграм канала есть у каждого админа, и я всегда прошу скриншоты или доступ, а параллельно сверяю с открытыми сервисами.

Что смотреть в статистике

Признаки накрутки просмотров и подписчиков

Что такое накрутка подписчиков в телеграмме с позиции покупателя рекламы: это ботовые или неактивные аккаунты, которые раздувают цифры канала, чтобы продать рекламу дороже. Вам как рекламодателю важно одно: вы платите за аудиторию, которой нет. Признаки, на которые я смотрю:

• просмотры растут ровной линией и замирают на одной цифре, как будто по расписанию;
• у старых и новых постов одинаковые охваты;
• резкий прирост подписчиков, после которого охват не вырос;
• реакции есть, а переходов по ссылкам в рекламе нет;
• в комментариях одни и те же аккаунты или пустые профили.

Проверить тг канал на накрутку онлайн можно в сервисах аналитики, но они дают только сигнал. Финальное решение за вами: если два-три признака сходятся, я канал не беру.

Что будет, если накрутить подписчиков своему каналу

Этот вопрос мне задают и сами владельцы каналов: можно ли накручивать подписчиков, стоит ли, банят ли за это. Ответ с позиции маркетолога: не стоит. Рекламодатели, которые проверяют каналы, такой канал отсеют, статистика испорчена навсегда, а площадка может ограничить канал. Если нужно расти, это делается рекламой и контентом, подробно в статье как раскрутить Telegram-канал.

Для мониторинга каналов тг я использую открытые сервисы аналитики. Самые известные в русскоязычном сегменте: TGStat и Telemetr (его часто ищут как «тг метр»). Оба показывают охваты, динамику подписчиков, упоминания и рекламные посты канала, у обоих есть бесплатная часть и платные функции.

Что я смотрю в сервисах:

1. Историю рекламы канала. Кто у них уже покупал и повторялись ли рекламодатели. Повторная закупка косвенно говорит, что канал окупался.
2. Упоминания. Откуда приходят подписчики и в каких каналах этот канал рекламировался сам.
3. Графики охвата по часам. У живого канала просмотры набираются неравномерно, с пиком в первые часы.
4. Пересечение аудиторий. Если закупаете в нескольких каналах одной тематики, часть читателей общая, и вы платите за них дважды.

Бесплатно статистика доступна в урезанном виде.

Сколько стоит купить рекламу в телеграм у блогера, зависит от нескольких вещей:

• ниша: финансы, бизнес, недвижимость, IT дороже, развлечения дешевле;
• охват поста, а не число подписчиков;
• формат: пост на 24 часа, на 48 часов, навсегда, с закрепом;
• авторство: нативный пост от лица блогера дороже, чем готовый рекламный текст;
• сезон: перед праздниками и распродажами цены растут.

Подробнее про цены на все форматы рекламы в Telegram, включая Ads, есть в статье сколько стоит реклама в Telegram. Сколько брать за рекламу в телеграмме, если вы сами продаёте места в своём канале, считают так же, от охвата и CPM ниши.

Можно купить рекламу в телеграм в идеальном канале и получить ноль переходов из-за слабого поста. Что я закладываю в креатив:

• Первая строка цепляет проблемой или результатом читателя, а не названием вашего продукта.
• Одна мысль и одно действие. Подписаться, перейти, написать. Не всё сразу.
• Язык канала. Если канал пишет коротко и с юмором, официальный пресс-релиз выбивается и пролистывается.
• Причина перейти сейчас. Полезный материал, закрытый разбор, подборка, а не «подписывайтесь, у нас интересно».
• Отдельная ссылка на каждый канал. Пригласительная ссылка или UTM, иначе результат не посчитать.

Результат посева считается по каждому каналу отдельно.

Стоимость подписчика = цена размещения / число подписавшихся по ссылке этого канала.

Стоимость заявки = цена размещения / число заявок с этого размещения.

Для этого нужны отдельные пригласительные ссылки на каждое размещение, а для сайта UTM-метки. Дальше смотрите не только на стоимость подписчика, но и на то, сколько из них осталось через неделю и сколько дошли до заявки. Дешёвые подписчики, которые отписались через три дня, дороже дорогих, которые купили.

Сколько подписчиков приходит с одного поста, заранее не скажет никто. Поэтому, когда вы впервые решили купить рекламу в телеграмме, первые размещения это тест, а не закупка на весь бюджет.

Посевы в Telegram это интернет-реклама, и она маркируется так же, как любая другая. Рекламный пост получает токен erid, пометку «Реклама» и указание рекламодателя, а данные о размещении передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных: это статья 18.1 закона «О рекламе», обязательная с 1 сентября 2022 года.

Кто что делает, распределяется договором: обычно рекламодатель или его подрядчик получает токен, а админ канала публикует пост с маркировкой и отчитывается о показах. Биржи часто берут маркировку на себя. Кроме того, для каналов от 10 000 подписчиков действует обязательная регистрация в перечне Роскомнадзора, и размещать рекламу в незарегистрированных каналах нельзя. Штрафы за нарушения маркировки предусмотрены и для рекламодателя, и для площадки, и они действуют с 1 сентября 2023 года.

Подробно по шагам разбирал в статье маркировка рекламы в Telegram.