РАЗДЕЛ 01Как работает контекст
Человек вводит запрос или читает страницу на определённую тему, система подбирает объявление под этот контекст.
Два места показа:
Поиск. Объявления над и под органической выдачей Яндекса. Пользователь уже сформулировал потребность: «заказать окна ПВХ», «эвакуатор круглосуточно», «доставка пиццы ночью».
Сети. РСЯ, то есть тысячи партнёрских сайтов и приложений, где показ идёт по интересам и тематике страницы. Человек читает про ремонт, ему показывается реклама строительного магазина.
Управление идёт через ключевые фразы, минус-слова и ставки. Цена клика определяется аукционом: чем больше конкурентов за фразу, тем дороже.
Как всё это устроено технически, разобрано в материале про Яндекс Директ.
РАЗДЕЛ 02Как работает таргет
Система анализирует пол, возраст, регион, интересы, подписки, поведение и показывает объявление тем, кто подходит под портрет.
Площадки в России: ВКонтакте, Telegram Ads, Одноклассники и партнёрские сети, реклама в MAX.
Основные виды таргетинга:
Демографический. Пол, возраст, город, радиус вокруг точки.
По интересам и поведению. Подписки на сообщества, реакции на контент, просмотры видео.
Ретаргетинг. Показы тем, кто уже был на сайте, смотрел товар, подписывался.
По событиям жизни. Родители малышей, недавний переезд, планирование свадьбы или поездки. Доступно не везде, но в отдельных нишах решает.
Управление идёт через сегменты и креативы. Платить можно за показы или за клики.
РАЗДЕЛ 03Разница по пунктам
Формулировки понятны, но владельца бизнеса интересует практика: как это влияет на заявки и бюджет.
Источник намерения
В контексте человек сам написал, что ему нужно. Это горячий или тёплый трафик.
В таргете он ничего не спрашивал, просто подошёл по портрету. Намерение ниже, охват шире.
Что настраивается
Контекст, это работа с фразами, операторами, минус-словами и ставками. Точность подбора запросов и чистка мусора решают больше всего.
Таргет, это работа с аудиториями: сегменты, базы клиентов, look-alike, ретаргетинг. Решает креатив и оффер, а не структура кампании.
Где критичен сайт, где креатив
В контексте критична посадочная страница. Человек ищет конкретную вещь и экономит время. Реклама «ремонт айфонов», а на странице общая витрина сервиса, конверсия падает в разы.
В таргете критично первое впечатление от объявления. В ленте нет запроса, внимание расфокусировано. Визуал, заголовок и оффер решают, остановится человек или пролистает.
Экономика
В контексте клик дороже, особенно в конкурентных нишах: юридические услуги, медицина, ремонт, строительство. Компенсируется высокой конверсией.
В таргете клик заметно дешевле, особенно в форматах с оплатой за показы. Но доля праздных переходов выше. Эффективность сильно зависит от качества креативов.
Сводная таблица
Листайте вбок
| Параметр | Контекст | Таргет |
|---|---|---|
| Что ловит | сформированный спрос | подходящую аудиторию |
| Температура трафика | горячая и тёплая | холодная и тёплая |
| Цена клика | выше | ниже |
| Конверсия в заявку | выше | ниже |
| Скорость первых заявок | часы после запуска | дни, нужен прогрев |
| Что решает результат | семантика и посадочная | креатив и сегмент |
| Масштабирование | ограничено объёмом спроса | ограничено размером аудитории |
| Порог входа по бюджету | от 50 000 ₽ в месяц | ниже, тесты дешевле |
РАЗДЕЛ 04Когда что работает лучше
Один и тот же инструмент ведёт себя по-разному в зависимости от цели, продукта и стадии воронки.
По цели
Нужны заявки сейчас. Контекст в поиске. Особенно для услуг с явным запросом: ремонт, вывоз мусора, юридическая консультация, анализы, такси. Человек уже ищет решение, вы просто перехватываете запрос.
Нужна узнаваемость и прогрев. Таргет. Когда продукт сложный или новый для рынка, сначала надо объяснить, зачем он нужен.
По типу бизнеса
B2B и дорогие решения. Основной канал, контекст: люди осознанно ищут «аутсорсинг бухгалтерии», «промышленный принтер», «обучение персонала». Таргет работает на прогрев: продвижение статей, вебинаров, кейсов и ретаргетинг по посетителям сайта.
B2C и эмоциональные покупки. Мода, косметика, еда, подарки, услуги красоты. Тут силён таргет, потому что покупают без поискового запроса. Контекст подключается, чтобы снять сливки с тех, кто уже сформировал запрос.
По стадии воронки
Верх. Формирование интереса. Территория таргета и медийных форматов в РСЯ.
Середина. Ретаргетинг во всех системах. Человек был в контакте с брендом, но не купил.
Низ. Контекст в поиске. Человек готов действовать и выбирает из тех, кто есть в выдаче.
РАЗДЕЛ 05Алгоритм выбора
Чтобы решение не превращалось в спор вкусов, есть пять шагов.
Шаг 1. Оценить поисковый спрос
Откройте Вордстат и посмотрите, сколько запросов по вашей теме и региону. Есть сотни целевых коммерческих запросов в месяц, контекст логичный первый канал.
Запросов мало, или к ним постоянно липнут «бесплатно», «скачать», «своими руками», ждать от контекста потока заявок не стоит.
Шаг 2. Понять, насколько продукт объясним
Эвакуатор, химчистка, ремонт техники: объяснять нечего, человек чётко формулирует запрос. Контекст закрывает почти всё.
Узкий онлайн-курс, сложный цифровой продукт, необычный товар: сначала надо объяснить, какую задачу он решает. Без таргета и контента тяжело.
Шаг 3. Определить бюджет и срок
Бюджет ограничен, заявки нужны вчера: узкий контекст по горячим запросам, всё лишнее отрезано минус-словами.
Бюджет средний или крупный, в целях есть бренд и база подписчиков: часть денег закладывается на таргет.
Шаг 4. Оценить ресурсы
Сайт проработан, есть посадочные под основные запросы, но некому регулярно делать визуалы: контекст.
Сайт слабый, но вы умеете делать сильные креативы, лид-формы, квизы, диалоги в мессенджерах: таргет может давать заявки до того, как вы вложитесь в сайт.
Шаг 5. Запустить тест и померить
Сформулируйте метрики заранее: допустимая цена заявки, допустимая цена клика, нужное количество обращений в месяц.
Запускаете логичный канал первым. Через две-четыре недели, когда набралась статистика, подключаете второй.
Сравнивайте не цену клика, а цену заявки и продажи, качество лидов и долю новых клиентов.
РАЗДЕЛ 06Комбинированные схемы
На практике редко используют что-то одно. Каналы дополняют друг друга: контекст ловит сформированный спрос, таргет расширяет охват.
Схема 1. Контекст основной, таргет на догрев
Подходит нишам с понятным спросом: услуги, локальный сервис, часть интернет-торговли.
Основной трафик дают поисковые кампании и РСЯ. Таргет используется для ретаргетинга и доверия: отзывы, кейсы, акции, напоминания тем, кто уже был на сайте.
Схема 2. Таргет основной, контекст на сливки
Вариант для новых продуктов, экспертов и личных брендов.
Сначала таргет: продвигаются посты, видео, статьи, собирается аудитория, формируется спрос. Когда бренд набирает известность, в поиске появляются запросы по названию и по имени эксперта. Тогда запускается контекст по этим запросам, чтобы спрос не ушёл конкурентам.
Схема 3. Две воронки под разные типы людей
В любой аудитории есть рациональные и эмоциональные покупатели.
Для рациональных: контекст, SEO, подробные посадочные, расчёты и кейсы.
Для эмоциональных: таргет с яркими креативами, простыми офферами и быстрым входом в диалог.
РАЗДЕЛ 07Про Telegram отдельно
Telegram стоит особняком, потому что там есть и таргет в кабинете Telegram Ads, и посевы в каналах, и заход через Директ на лендинг с подпиской.
По нашим проектам работают все три, но по-разному: посевы дают самую точную аудиторию в узких нишах, таргет по ботам даёт самый дешёвый охват, а Директ добирает тех, у кого реклама внутри мессенджера отключена премиум-подпиской.
Подробный разбор с цифрами есть на странице про продвижение телеграм-канала.
РАЗДЕЛ 08Что не относится к выбору канала
Пара вещей, которые ломают результат независимо от того, что вы выбрали.
Медленный ответ на заявку. Лид, обработанный через сутки, стоит примерно как не полученный.
Нет аналитики. Без целей в Метрике и меток вы не отличите канал, который приносит клиентов, от канала, который приносит визиты.
Ограничения по площадкам. Instagram и Facebook рекламировать в России нельзя по закону, услуги по ним мы не оказываем. Если ваш трафик раньше шёл оттуда, задача не «найти замену одной кнопкой», а пересобрать воронку на доступных каналах.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧем контекстная реклама отличается от таргетированной одним предложением?
Контекст реагирует на запрос, таргет на человека. Первый ловит сформированный спрос, второй его формирует.
Что дешевле?
Клик дешевле в таргете, заявка обычно дешевле в контексте. Считать надо по цене заявки, а не по цене клика.
Что запускать первым, если бюджет один?
Если по вашей теме есть поисковый спрос, начинайте с контекста в поиске. Он даёт быстрый ответ, работает ли канал вообще.
Можно ли обойтись только таргетом?
Да, если спроса в поиске почти нет: новый продукт, узкая ниша, личный бренд. Но как только появятся брендовые запросы, их стоит закрыть контекстом.
Работает ли таргет без сайта?
Работает: лид-формы, квизы, переход в мессенджер или в сообщество. В контексте посадочная страница обязательна.
Сколько нужно на тест каждого канала?
В контексте ориентир от 50 000 рублей в месяц, иначе алгоритмы не обучатся. Таргет тестируется дешевле, но и выводы по нему менее устойчивые.
Через сколько будут заявки?
В контексте первые обращения обычно в первую неделю. В таргете, когда подобран рабочий креатив и сегмент, это может занять две-три недели.
Реклама ВКонтакте, это таргет или контекст?
В основе таргет, по аудиториям. Поисковые форматы внутри соцсетей встречаются, но это не основной инструмент.
РАЗДЕЛ 10С чего начать
- Проверьте, ищут ли ваш продукт в поиске.
- Если спрос есть, запустите контекст в поиске, а таргет подключите на догрев.
- Если спроса нет, начните с таргета и подключите контекст, когда о вас начнут спрашивать по имени.
- Заранее задайте метрики и тестируйте каналы две-четыре недели.