Как выбрать директолога и проверить его работу

Так выглядит проект, за которым подрядчик формально следил, а фактически нет: топ-50 сполз со 150 тысяч запросов до 80 тысяч. В рекламе то же самое видно по стоимости заявки.

Выбор начинается не с человека, а с формата: от него зависит, кто будет реально работать в кабинете.

Фрилансер. Дешевле всех, 10 000-25 000 ₽ в месяц. Работает один, ведёт несколько проектов параллельно. Риск в том, что ваш проект может оказаться не первым в очереди, а подстраховки на случай отпуска или болезни нет.

Агентство. От 40 000 ₽ и выше. Есть процессы, отчётность, менеджер. Проблема известная: продаёт сеньор, ведёт джун, а между вами и кабинетом проектный менеджер, который пересказывает ваши слова специалисту и обратно. Информация теряется в обе стороны.

Небольшая команда или частный специалист с портфолио. Средний вариант по цене, но ведёт проект тот же человек, который с вами разговаривал. Меньше формальностей и отчётов ради отчётов, зато прямой доступ к тому, кто держит руки на настройках.

Задавайте на первом созвоне. Отвечать должен тот, кто будет вести проект, а не менеджер по продажам.

1. Какой у нас средний чек и конверсия в продажу? Если подрядчик не спросил это сам, экономику он считать не собирается. Это главный вопрос списка.
2. Сколько будет стоить заявка? Правильный ответ: вилка с оговоркой «уточним после аудита». Точная цифра до анализа ниши означает, что её назвали наугад.
3. Какой бюджет нужен и почему именно такой? Ответ должен опираться на стоимость заявки и объём: «столько-то заявок в месяц требуют столько-то бюджета». Не «обычно берут сто тысяч».
4. Что вы будете делать в первую неделю? Ждём конкретики: сбор семантики, минусация, настройка целей в Метрике, правки посадочной. Если ответ «запустим и посмотрим», это работа наугад.
5. Кто конкретно ведёт проект? Имя человека, его опыт, сколько проектов у него одновременно.
6. Как считаем заявки? Должны прозвучать цели в Метрике, коллтрекинг для звонков и сверка с вашей CRM. Если считать планируют по кликам, считать не будут вообще.
7. Что делаем, если через месяц заявок нет? Хороший ответ: план проверки гипотез по шагам, начиная с посадочной. Плохой: «увеличим бюджет».
8. Покажете кейс в моей нише или близкой? С цифрами до и после, а не скриншотом красивого графика. Нормально, если кейса ровно в вашей нише нет: важнее логика работы.
9. Что будет с кабинетом, если мы разойдёмся? Кабинет должен быть оформлен на вас, доступы у вас. Кампании, собранные на ваши деньги, остаются вашим активом.
10. Что вы делаете с автотаргетом и площадками РСЯ? Вопрос технический, но по ответу видно уровень: у практика будет позиция и объяснение, у продавца общие слова.
11. Какие показатели готовы зафиксировать в договоре? Мы вносим стоимость заявки и объём после изучения продукта и кабинетов. Не выходим на согласованные цифры: работаем за свой счёт либо возвращаем оплату.
12. От чего зависит, что мы не сработаемся? По ответу видно, брал ли человек когда-нибудь на себя ответственность за результат. Мы, например, не беремся за проекты, где заявки некому обрабатывать.

• Состав работ. Не «ведение рекламы», а перечень: настройка кампаний, количество объявлений, минусация, аналитика, отчётность и её периодичность.
• Показатели. Стоимость заявки и объём, срок выхода на них. И что происходит, если не вышли.
• Права на кабинет и данные. Рекламный аккаунт, Метрика, собранная семантика остаются у вас.
• Разделение денег. В договоре видно, где оплата работ, а где рекламный бюджет. Смешанная сумма без разбивки: плохой знак.
• Условия расторжения. Срок уведомления и передача доступов.

Это не требует знания Директа. Попросите гостевой доступ и пройдите по семи пунктам. Это тот же порядок, что я использую на аудитах чужих проектов.

1. Поисковые запросы

В Директе есть отчёт «Поисковые запросы»: по каким фразам людям реально показались объявления. Откройте его за последний месяц и просто прочитайте список.

Вы увидите там всё: запросы с «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии», названия конкурентов, соседние города. Каждая такая строка означает потраченные деньги. Если мусорных запросов много, а список минус-слов короткий, подрядчик кампанию не чистит.

2. Площадки РСЯ

Отчёт по площадкам показывает сайты и приложения, где крутились объявления. Норма: регулярно отключаемые площадки. Красный флаг: десятки мобильных игр и развлекательных приложений с высоким числом кликов и нулём конверсий. Это классический слив: клики есть, людей нет.

3. Цели в Метрике

Зайдите в Яндекс Метрику, раздел «Цели». Там должны быть настроены отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Если целей нет или они не срабатывают, вся оптимизация ведётся вслепую, а цифры в отчётах взяты из воздуха.

Проверить просто: оставьте заявку на своём сайте сами и посмотрите, отразилась ли она в Метрике.

4. Автотаргет

Автотаргет показывает объявления по запросам, которые система придумывает сама. Иногда работает отлично, иногда приводит поток нецелевых обращений и ботов. Важно не то, включён он или выключен, а есть ли у подрядчика внятный ответ, зачем он в таком состоянии.

Если после включения автотаргета пошли боты, минус-слова спасают слабо: управление ушло к алгоритму. Работает другое: разделение на две стратегии с разной семантикой, оптимизация на макроцель вроде звонка, отдельные микроконверсии для обучения и жёсткий контроль площадок.

5. Соответствие объявления и страницы

Кликните по своим объявлениям как обычный пользователь. Человек, который ищет «ремонт холодильников на дому», должен попадать на страницу про ремонт холодильников на дому, а не на главную с каталогом из сорока услуг. Несовпадение обещания и посадочной: самая частая причина дорогих заявок.

6. Динамика по неделям

Посмотрите расход и конверсии по неделям за последние два месяца. Ровная линия расхода при нулевых конверсиях: кампания брошена. Скачки без объяснений: кто-то экспериментирует, не предупреждая вас.

7. Отчёт подрядчика против кабинета

Сверьте цифры из отчёта с тем, что видите в кабинете и в Метрике. Расхождения бывают по объективным причинам (например, часть заявок приходит в мессенджер), но объяснение должно находиться за минуту.

• Гарантирует топ или конкретное число заявок до аудита. Аукцион одинаковый для всех, обещать результат до анализа ниши невозможно.
• Не даёт доступ к кабинету. «Мы работаем в своём аккаунте» означает, что при расставании вы уйдёте без кампаний и без истории.
• Отчёты только по кликам и показам. Процесс вместо результата.
• Предлагает срочно увеличить бюджет при отсутствии заявок. Сначала гипотезы, потом деньги.
• Не спрашивает про обработку заявок. Реклама может привести тысячу переходов, а записей не будет, потому что перезванивают через четыре часа. Специалист, которому это неинтересно, отвечает только за клики.
• Пропадает на неделю. Контекст требует еженедельного касания: чистки запросов, площадок, корректировки ставок.

Чтобы не разойтись из-за завышенных ожиданий, зафиксируйте на берегу.

Требовать плановую стоимость заявки на второй неделе бессмысленно: алгоритм ещё учится. Но видеть, что подрядчик каждую неделю что-то делает, вы должны.

Половина неудачных проектов ломается не в кабинете.

• Скорость ответа на заявку. Перезвон в течение пяти минут и через четыре часа дают разную конверсию при одинаковом трафике.
• Доступ к данным о продажах. Без обратной связи о том, какие заявки стали клиентами, оптимизировать можно только на количество, а не на качество.
• Готовность править сайт. Конверсия посадочной влияет на стоимость заявки сильнее, чем тонкие настройки кампаний.
• Терпение на срок теста. Выключить рекламу на второй неделе значит выбросить деньги, потраченные на обучение.

1. Попросите у подрядчика гостевой доступ к Директу и Метрике.
2. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц и отметьте строки, которые не относятся к вашему делу.
3. Проверьте в Метрике, настроены ли цели на форму, клик по телефону и переход в мессенджер.
4. Задайте подрядчику вопросы про средний чек, стоимость заявки и подсчёт заявок и сравните ответы с тем, что увидели в кабинете.

Если сомневаетесь в текущем подрядчике, приходите на разбор. Посмотрю кабинет и скажу прямо, проблема в настройках, в сайте или в обработке заявок. Иногда по итогам такого разбора менять никого не нужно.