Коротко. Хороший специалист по контекстной рекламе спрашивает про ваш средний чек и конверсию в продажу раньше, чем про бюджет. Всё остальное — детали. Ниже двенадцать вопросов, которые стоит задать до подписания, и инструкция, как проверить кабинет самостоятельно, даже если вы никогда не открывали Директ.
Три формата подрядчика
Выбор начинается не с человека, а с формата — от него зависит, кто будет реально работать в кабинете.
Фрилансер. Дешевле всех, 10 000–25 000 ₽ в месяц. Работает один, ведёт несколько проектов параллельно. Риск в том, что ваш проект может оказаться не первым в очереди, а подстраховки на случай отпуска или болезни нет.
Агентство. От 40 000 ₽ и выше. Есть процессы, отчётность, менеджер. Проблема известная: продаёт сеньор, ведёт джун, а между вами и кабинетом — проектный менеджер, который пересказывает ваши слова специалисту и обратно. Информация теряется в обе стороны.
Небольшая команда или частный специалист с портфолио. Средний вариант по цене, но ведёт проект тот же человек, который с вами разговаривал. Меньше формальностей и отчётов ради отчётов, зато прямой доступ к тому, кто держит руки на настройках.
Нет правильного формата — есть подходящий под задачу. Если у вас двадцать направлений и бюджет в несколько миллионов, вам нужны процессы агентства. Если одна услуга и бюджет 80 000 ₽, менеджерская прослойка — это просто наценка.
Двенадцать вопросов до подписания
Задавайте на первом созвоне. Отвечать должен тот, кто будет вести проект, а не менеджер по продажам.
- Какой у нас средний чек и конверсия в продажу? Если подрядчик не спросил это сам, экономику он считать не собирается. Это главный вопрос списка.
- Сколько будет стоить заявка? Правильный ответ — вилка с оговоркой «уточним после аудита». Точная цифра до анализа ниши означает, что её назвали наугад.
- Какой бюджет нужен и почему именно такой? Ответ должен опираться на стоимость заявки и объём: «столько-то заявок в месяц требуют столько-то бюджета». Не «обычно берут сто тысяч».
- Что вы будете делать в первую неделю? Ждём конкретики: сбор семантики, минусация, настройка целей в Метрике, правки посадочной. Если ответ «запустим и посмотрим» — это работа наугад.
- Кто конкретно ведёт проект? Имя человека, его опыт, сколько проектов у него одновременно.
- Как считаем заявки? Должны прозвучать цели в Метрике, коллтрекинг для звонков и сверка с вашей CRM. Если считать планируют по кликам — считать не будут вообще.
- Что делаем, если через месяц заявок нет? Хороший ответ — план проверки гипотез по шагам, начиная с посадочной. Плохой — «увеличим бюджет».
- Покажете кейс в моей нише или близкой? С цифрами до и после, а не скриншотом красивого графика. Нормально, если кейса ровно в вашей нише нет, — важнее логика работы.
- Что будет с кабинетом, если мы разойдёмся? Кабинет должен быть оформлен на вас, доступы у вас. Кампании, собранные на ваши деньги, — ваш актив.
- Что вы делаете с автотаргетом и площадками РСЯ? Вопрос технический, но по ответу видно уровень: у практика будет позиция и объяснение, у продавца — общие слова.
- Какие показатели готовы зафиксировать в договоре? Мы вносим стоимость заявки и объём после изучения продукта и кабинетов. Не выходим на согласованные цифры — работаем за свой счёт либо возвращаем оплату.
- От чего зависит, что мы не сработаемся? По ответу видно, брал ли человек когда-нибудь на себя ответственность за результат. Мы, например, не беремся за проекты, где заявки некому обрабатывать.
Что должно быть в договоре
- Состав работ. Не «ведение рекламы», а перечень: настройка кампаний, количество объявлений, минусация, аналитика, отчётность и её периодичность.
- Показатели. Стоимость заявки и объём, срок выхода на них. И что происходит, если не вышли.
- Права на кабинет и данные. Рекламный аккаунт, Метрика, собранная семантика остаются у вас.
- Разделение денег. В договоре видно, где оплата работ, а где рекламный бюджет. Смешанная сумма без разбивки — плохой знак.
- Условия расторжения. Срок уведомления и передача доступов.
Как проверить кабинет за двадцать минут
Это не требует знания Директа. Попросите гостевой доступ и пройдите по семи пунктам — тот же порядок, что я использую на аудитах чужих проектов.
1. Поисковые запросы
В Директе есть отчёт «Поисковые запросы» — по каким фразам людям реально показались объявления. Откройте его за последний месяц и просто прочитайте список.
Вы увидите там всё: запросы с «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии», названия конкурентов, соседние города. Каждая такая строка — потраченные деньги. Если мусорных запросов много, а список минус-слов короткий, подрядчик кампанию не чистит.
2. Площадки РСЯ
Отчёт по площадкам показывает сайты и приложения, где крутились объявления. Норма — регулярно отключаемые площадки. Красный флаг — десятки мобильных игр и развлекательных приложений с высоким числом кликов и нулём конверсий. Это классический слив: клики есть, людей нет.
3. Цели в Метрике
Зайдите в Яндекс Метрику, раздел «Цели». Там должны быть настроены отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Если целей нет или они не срабатывают — вся оптимизация ведётся вслепую, а цифры в отчётах взяты из воздуха.
Проверить просто: оставьте заявку на своём сайте сами и посмотрите, отразилась ли она в Метрике.
4. Автотаргет
Автотаргет показывает объявления по запросам, которые система придумывает сама. Иногда работает отлично, иногда приводит поток нецелевых обращений и ботов. Важно не то, включён он или выключен, а есть ли у подрядчика внятный ответ, зачем он в таком состоянии.
Если после включения автотаргета пошли боты, минус-слова спасают слабо: управление ушло к алгоритму. Работает другое — разделение на две стратегии с разной семантикой, оптимизация на макроцель вроде звонка, отдельные микроконверсии для обучения и жёсткий контроль площадок.
5. Соответствие объявления и страницы
Кликните по своим объявлениям как обычный пользователь. Человек, который ищет «ремонт холодильников на дому», должен попадать на страницу про ремонт холодильников на дому, а не на главную с каталогом из сорока услуг. Несовпадение обещания и посадочной — самая частая причина дорогих заявок.
6. Динамика по неделям
Посмотрите расход и конверсии по неделям за последние два месяца. Ровная линия расхода при нулевых конверсиях — кампания брошена. Скачки без объяснений — кто-то экспериментирует, не предупреждая вас.
7. Отчёт подрядчика против кабинета
Сверьте цифры из отчёта с тем, что видите в кабинете и в Метрике. Расхождения бывают по объективным причинам — например, часть заявок приходит в мессенджер, — но объяснение должно находиться за минуту.
Главное правило проверки. Хороший отчёт заканчивается не количеством кликов, а количеством заявок и их стоимостью. Если в отчёте есть CTR и показы, но нет заявок, вам показывают процесс вместо результата.
Красные флаги
- Гарантирует топ или конкретное число заявок до аудита. Аукцион одинаковый для всех, обещать результат до анализа ниши невозможно.
- Не даёт доступ к кабинету. «Мы работаем в своём аккаунте» означает, что при расставании вы уйдёте без кампаний и без истории.
- Отчёты только по кликам и показам. Процесс вместо результата.
- Предлагает срочно увеличить бюджет при отсутствии заявок. Сначала гипотезы, потом деньги.
- Не спрашивает про обработку заявок. Реклама может привести тысячу переходов, а записей не будет, потому что перезванивают через четыре часа. Специалист, которому это неинтересно, отвечает только за клики.
- Пропадает на неделю. Контекст требует еженедельного касания: чистки запросов, площадок, корректировки ставок.
Чего ждать по срокам
Чтобы не разойтись из-за завышенных ожиданий, зафиксируйте на берегу.
| Срок | Что должно происходить |
|---|---|
| 3–5 дней | Настройка и запуск вместе с правками посадочной |
| 1-я неделя | Первые заявки, первые чистки запросов и площадок |
| 1-й месяц | Стабилизация стоимости заявки, отсев неработающих связок |
| 2–3-й месяц | Выход на плановые показатели, масштабирование окупаемых связок |
Требовать плановую стоимость заявки на второй неделе бессмысленно: алгоритм ещё учится. Но видеть, что подрядчик каждую неделю что-то делает, вы должны.
Что зависит от вас, а не от подрядчика
Половина неудачных проектов ломается не в кабинете.
- Скорость ответа на заявку. Перезвон в течение пяти минут и через четыре часа — это разная конверсия при одинаковом трафике.
- Доступ к данным о продажах. Без обратной связи о том, какие заявки стали клиентами, оптимизировать можно только на количество, а не на качество.
- Готовность править сайт. Конверсия посадочной влияет на стоимость заявки сильнее, чем тонкие настройки кампаний.
- Терпение на срок теста. Выключить рекламу на второй неделе — значит выбросить деньги, потраченные на обучение.
FAQ
Чем директолог отличается от агентства контекстной рекламы?
Форматом ответственности и структурой. У агентства процессы и менеджер, но руками часто работает джун. У частного специалиста работает тот, с кем вы говорили, зато нет подстраховки. Для большинства проектов среднего размера разница в результате определяется не форматом, а тем, считает ли подрядчик экономику.
Сколько стоит специалист по контекстной рекламе?
Фрилансер — 10 000–25 000 ₽ в месяц, агентство — от 40 000 ₽, небольшая команда — 15 000–50 000 ₽. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, минимум от 50 000 ₽ в месяц. Подробный разбор — в статье о том, сколько стоит Яндекс Директ.
Как понять, что подрядчик сливает бюджет?
Три быстрых признака: в отчёте по поисковым запросам много мусора, а список минус-слов короткий; в площадках РСЯ висят мобильные игры с кликами и нулём конверсий; цели в Метрике не настроены. Любого из трёх достаточно, чтобы задать неудобные вопросы.
Можно ли проверить работу директолога, не разбираясь в рекламе?
Да. Гостевой доступ к Директу и Метрике плюс семь пунктов из этой статьи закрывают большую часть картины. Разбираться в настройке ставок для этого не нужно — нужно уметь читать список запросов и сверять отчёт с кабинетом.
На кого должен быть оформлен рекламный кабинет?
На вас. Кампании, семантика и статистика собраны на ваши деньги и остаются вашим активом. Работа в аккаунте подрядчика допустима только при явной договорённости о передаче доступов при расставании.
Стоит ли менять подрядчика, если заявок нет?
Сначала выясните, где рвётся: в трафике, на сайте или в обработке. Бывает, что кампании настроены нормально, а заявки теряются на этапе перезвона. Смена подрядчика в этом случае ничего не изменит — начнётся новый круг обучения алгоритма за ваши деньги.
Итог
Проверять подрядчика по контекстной рекламе стоит не по красоте презентации, а по трём вещам: спрашивает ли он про вашу экономику, что показывает в отчёте и что происходит в кабинете между отчётами.
Если сомневаетесь в текущем подрядчике — приходите на разбор. Посмотрю кабинет и скажу прямо, проблема в настройках, в сайте или в обработке заявок. Иногда по итогам такого разбора менять никого не нужно.