Авито или Яндекс Директ: что выгоднее для услуг и как не платить дважды

Главная ошибка в сравнении начинается с предположения, что на Авито и в Яндексе одни и те же люди. Это не так. Даже если человек ищет одну и ту же услугу, на каждой площадке он находится в разном состоянии.

Как ищут на Авито

На Авито человек приходит выбирать из предложений. Он листает ленту объявлений, смотрит цену, фото, рейтинг и отзывы, пишет в чат сразу нескольким исполнителям. Для него это витрина, где все стоят рядом и сравниваются за секунды.

Отсюда характер заявки: быстрая, часто с вопросом «сколько стоит» в первом сообщении, с параллельным общением с конкурентами. Решение принимается за часы, иногда за минуты.

Как ищут в Яндексе

В поиске человек формулирует задачу словами: «замена проводки в квартире под ключ», «обслуживание вентиляции для офиса», «юрист по банкротству физлиц». Он попадает на сайт, читает, сравнивает подход, иногда возвращается через несколько дней.

В Директе вы покупаете попадание в момент, когда человек сам сформулировал запрос. Это дороже за клик, но такой человек часто готов к разговору о задаче целиком, а не только о цене.

Сравнение в одной таблице

Таблица не говорит, какой канал лучше. Она показывает, что сравнивать их «в лоб» по цене обращения некорректно: на Авито и в Директе покупаются разные вещи.

Сравнение имеет смысл только тогда, когда оба канала посчитаны до одного и того же результата: до оплаты. Всё, что раньше, это промежуточные цифры, которые легко вводят в заблуждение.

Единая таблица заявок с источником

Первый шаг скучный, но без него ничего не работает. Все обращения из обоих каналов попадают в одну таблицу или CRM, и у каждого стоит источник: «Авито», «Директ поиск», «Директ сети», «повторный», «сарафан».

Минимальный набор колонок:

• дата и источник обращения;
• что спрашивал человек;
• статус: нецелевой, думает, назначена встреча, продажа, отказ;
• сумма сделки, если продажа состоялась;
• повторная покупка, если человек вернулся.

Если источник не проставлен, сравнение превращается в спор ощущений. Менеджеру всегда кажется, что «с Авито звонят чаще», а владельцу, что «Директ дорогой». Таблица снимает этот спор за месяц.

Пример расчёта

Пример расчёта, цифры условные. Компания делает ремонт и отделку, в месяц тратит на оба канала.

По цене обращения Авито выигрывает втрое. По цене клиента каналы почти равны. А по выручке на рубль рекламы Директ впереди, потому что приводит людей с более крупными заказами. Владелец, который смотрел только на цену обращения, отключил бы как раз тот канал, который приносит больше денег.

В реальности соотношение может оказаться обратным: у частного мастера с быстрыми выездами Авито нередко выигрывает и по цене клиента. Поэтому таблица считается на ваших цифрах, а не берётся из чужого кейса. Как довести расчёт до цены привлечения клиента с учётом всех расходов, я разбирал в статье про стоимость привлечения клиента.

Повторные клиенты и сарафан

Второе, что почти всегда забывают: каналы по-разному дают повторные продажи. Клиент, который нашёл вас через сайт и запомнил бренд, чаще возвращается напрямую. Клиент с Авито нередко в следующий раз снова идёт в ленту и выбирает того, кто сегодня дешевле.

Если в таблице есть колонка «повторная покупка», через три-четыре месяца видно, какой канал приводит людей, которые остаются. Эта разница иногда переворачивает вывод, сделанный по первому месяцу.

Общего ответа «что лучше, Авито или Директ» нет. Но есть типы услуг, где один канал стабильно сильнее, и с них стоит начинать тест.

Где обычно сильнее Авито

• Срочные локальные услуги: сантехник, электрик, мастер на час, ремонт техники на дому. Человеку нужно сегодня и рядом, он пишет первым трём исполнителям.
• Перевозки и грузчики. Задача понятная, сравнение идёт по цене и отзывам, решение быстрое.
• Мелкий ремонт и отделка с понятной ценой за метр или за работу.
• Частные мастера без сайта и с ограниченным бюджетом: для них Авито часто единственный разумный вход в рекламу.

Общий признак: услуга легко описывается в одной карточке, цена понятна заранее, решение принимается быстро и без долгих согласований.

Где обычно сильнее Директ

• Высокий чек, когда человек готов потратить время на выбор и читает сайт.
• B2B-услуги. Закупщик или директор ищет поставщика в поиске и изучает компанию, ему не до ленты объявлений.
• Долгий цикл сделки: проектирование, строительство, оборудование, сложные юридические и инженерные услуги.
• Услуги, где важна экспертиза, а не цена: человек сравнивает подход, а не прайс.

Для ориентира по Директу в B2B у меня есть кейс производства стекла (27.06.2025): за 4 месяца 596 обращений, средняя стоимость лида 1 242 ₽, средний чек 230 000 ₽, цикл сделки 6 месяцев. Сравнения с Авито в этом проекте не было, и с таким чеком и циклом он там вряд ли уместен. Если сомневаетесь, нужен ли вам Директ вообще, начните со статьи о том, нужен ли бизнесу Яндекс Директ.

Пограничные случаи

Ремонт квартир, клининг, ремонт авто, бытовые услуги со средним чеком живут на обеих площадках. Здесь вывод даёт только параллельный тест с единой таблицей заявок. Заранее угадать победителя в таких нишах не получится, и я честно говорю клиентам, что первый месяц уходит на ответ на этот вопрос.

Второй критерий после цены клиента: сколько денег и времени нужно, чтобы получить первый результат и понять, работает канал или нет.

Авито: быстрый и дешёвый вход

На Авито можно начать с небольшой суммы: разместить несколько объявлений, оформить профиль и подключить продвижение на часть карточек. Первые обращения при нормальных объявлениях обычно приходят в первые дни. Точные тарифы на размещение и продвижение зависят от категории и города и регулярно меняются, поэтому их стоит смотреть в самом кабинете Авито перед запуском.

Подвох в том, что быстрый вход не равен быстрому выводу. Пока у профиля нет отзывов и рейтинга, вы конкурируете с исполнителями, у которых их сотни. Первый месяц на Авито часто уходит на то, чтобы собрать отзывы и понять, по какой цене вы вообще интересны ленте. Подробно про форматы и кабинет я писал в статье про рекламу на Авито.

Директ: дольше и дороже на входе

В Директе нужен сайт или посадочная страница, настроенная Метрика с целями и собранная семантика. Минимальный рекламный бюджет в моей работе от 50 000 ₽ в месяц: при меньшей сумме алгоритмы Яндекса не успевают обучиться, и выводы получаются случайными.

Первые заявки при этом могут прийти быстро. На старте клининга с нуля (22.10.2024) за 4 дня было 5 лидов по ~1 000 ₽, а через неделю с небольшим (28.10.2024) 21 заявка по 994 ₽ и одна поисковая кампания с 18 лидами по 701 ₽. Но стабильную картину по цене клиента Директ даёт обычно через несколько недель, когда накопилась статистика по продажам.

Сводка по входу

Когда менеджер говорит «с Авито лиды хуже» или «с Директа одни студенты», это стоит проверить по статусам в таблице, а не принимать на веру. У каждого канала свой типичный мусор, и он лечится по-разному.

Что приводит Авито

• Много коротких вопросов «сколько стоит» без деталей задачи.
• Человек общается параллельно с несколькими исполнителями и уходит к тому, кто ответил первым или назвал цену ниже.
• Перекупщики и посредники в некоторых нишах.
• Высокая доля обращений вне рабочего времени, которые остывают к утру.

Лечится скоростью ответа, понятной ценой прямо в карточке и шаблонами первых сообщений, которые сразу уточняют задачу.

Что приводит Директ

• Нецелевые запросы из автотаргетинга и широкого соответствия: ищут бесплатно, ищут работу, ищут информацию.
• Случайные клики в рекламной сети, если она включена без контроля площадок.
• Люди не из вашего региона, если гео настроено широко.
• Конкуренты, которые проверяют ваши цены.

Лечится минус-словами, чисткой площадок, понятными условиями на посадочной и фильтрами в форме заявки.

Как это видно в цифрах

Смотрите не на число обращений, а на долю обращений, дошедших до встречи или выезда. Если с Авито 60 обращений и до выезда дошли 10, а с Директа 40 обращений и до встречи дошли 15, качество лидов выше у Директа, даже при большей цене обращения. Пример расчёта, цифры условные.

Отдельно проверьте, как менеджер работает с каждым каналом. Часто разница в качестве объясняется тем, что на Авито отвечают через два часа, а на звонки с сайта сразу, или наоборот.

Для большинства услуг правильный ответ не «или», а «и в какой пропорции». Пропорция находится тестом, а не выбирается один раз навсегда.

Распределение бюджета на старте

Пример распределения, доли условные. Это стартовая точка для теста на первые один-два месяца, а не рецепт.

Как вести тест

• Месяц оба канала работают с фиксированным бюджетом, без резких правок.
• Источник проставляется у каждого обращения, без исключений.
• В конце месяца считается цена клиента и выручка на рубль расхода по каждому каналу.
• Бюджет сдвигается на 10-20% в сторону канала-победителя, и тест идёт ещё месяц.

Резко переносить всё в один канал после первого месяца не стоит: в долгих нишах продажи по заявкам первого месяца закрываются только во втором и третьем.

Когда выключать канал

Канал стоит остановить, если два-три месяца подряд цена клиента в нём выше той, которую выдерживает ваша маржа, и доработки карточек, объявлений и обработки не сдвинули цифру. Не по ощущениям менеджера и не после одной плохой недели.

Если на Авито нужен человек, который будет вести профиль и продвижение, пока вы занимаетесь Директом или делом, посмотрите, что входит в работу авитолога и сколько она стоит.

Когда работают оба канала, часть людей видит вас и там, и там. Это нормально, но без контроля вы начинаете платить за одного и того же клиента два раза и приписывать его не тому каналу.

Брендовые запросы

Типичный сценарий: человек увидел ваше объявление на Авито, запомнил название и потом набрал его в Яндексе. Если у вас крутится кампания по брендовым запросам, он кликает по рекламе, и вы платите за человека, который уже был вашим.

Что делать: вынести брендовые запросы в отдельную кампанию и смотреть её отдельно, не смешивая с поиском по услуге. Если по бренду вы и так стоите первым в обычной выдаче и конкуренты на ваш бренд не ставят рекламу, эту кампанию можно держать на минимальном бюджете или проверить, что будет без неё.

Ретаргетинг

Ретаргетинг в Директе догоняет всех, кто был на сайте. Если человек уже написал вам на Авито и договорился о выезде, показывать ему рекламу дальше бессмысленно. Полностью исключить такие пересечения не выйдет, но можно ограничить: исключать из ретаргетинга тех, кто уже оставил заявку, и загружать базу действующих клиентов в Яндекс Аудитории как сегмент для исключения.

Дубли объявлений и одинаковые тексты

Ещё одна форма двойной оплаты: одинаковые объявления на Авито с разных профилей или карточки-копии в одной категории. Они конкурируют между собой за одну и ту же аудиторию, а площадка может воспринять это как нарушение правил. Одна услуга, один профиль, разные карточки под разные задачи.

Как понять, откуда пришёл клиент на самом деле

• Отдельные номера телефонов для Авито и для сайта.
• Вопрос «где вы нас нашли» в скрипте первого разговора.
• Пометка в таблице, если человек упомянул оба канала.

Это даёт честную картину: какой канал привёл человека первым, а какой лишь напомнил о вас.

Сравнивать цену клика

Клик в Директе почти всегда дороже просмотра или контакта на Авито. Из этого не следует ничего: клик и контакт это разные события в разных воронках. Сравнение начинается с заявки и заканчивается продажей.

Не считать продажи

Самая частая картина: владелец знает, сколько потратил и сколько пришло обращений, но не знает, сколько из них заплатили. Без колонки «продажа» в таблице любое решение про бюджет принимается вслепую.

Делать выводы за неделю

На Авито первая неделя без отзывов почти всегда хуже следующих. В Директе первая неделя уходит на обучение стратегии и чистку запросов. Решение «отключаем» после семи дней обычно отключает канал, который ещё не успел показать себя.

Дублировать объявления и тексты

Одинаковые карточки с разных аккаунтов на Авито и одинаковые объявления во всех группах Директа дают одно и то же: вы соревнуетесь сами с собой и платите больше за тот же спрос.

Отдавать каналы разным людям без общей таблицы

Когда Авито ведёт один подрядчик, а Директ другой, и каждый отчитывается своими цифрами, сравнение невозможно. Каждый покажет, что его канал лучший. Таблица заявок должна быть одна и принадлежать вам, а не подрядчику.

Вопрос «Авито или Яндекс Директ» решается не по цене клика и не по числу звонков, а по цене клиента, который заплатил, и по выручке на рубль рекламы. Авито быстрее и дешевле на входе и сильнее в срочных локальных услугах. Директ дороже на старте, но сильнее там, где высокий чек, B2B и долгий цикл. Для большинства услуг рабочая схема: оба канала, одна таблица заявок, тест месяц за месяцем и перенос бюджета туда, где клиент дешевле. Пришлите цифры по обоим каналам - посчитаю, где клиент обходится дешевле и сколько вкладывать в каждый канал.