Реклама на Авито (Avito Ads): форматы и запуск

Разделю сразу два уровня, потому что их постоянно путают.

Первый уровень, само объявление. Вы размещаете карточку товара или услуги, она попадает в общий поиск площадки и показывается бесплатно или по тарифу размещения. Конкуренция здесь идёт по релевантности, свежести, рейтингу продавца и полноте карточки.

Второй уровень, реклама. Это платные инструменты, которые меняют видимость: поднимают объявление в выдаче площадки, показывают баннер на страницах категорий, крутят видео, догоняют аудиторию по интересам.

Разница принципиальная. Объявление конкурирует за место в органической выдаче Авито, реклама покупает дополнительные показы поверх неё. Если карточка плохая, реклама просто быстрее покажет плохую карточку большему числу людей.

Почему площадку стоит воспринимать как рекламную систему

Авито собирает огромный поток людей с уже сформированным намерением: человек ищет диван, эвакуатор, ремонт квартиры, аренду склада. Это ближе к поисковой рекламе, чем к соцсетям.

Отсюда и логика работы. Мы имеем дело с горячим спросом, а значит первым делом смотрим, есть ли этот спрос вообще в вашей категории, и только потом решаем, какие форматы подключать.

Ниже разбор по формам, а не по названиям тарифов: названия площадка периодически меняет, суть остаётся.

Продвижение объявлений

Базовый и самый понятный формат. Вы доплачиваете за то, чтобы объявление чаще показывалось в поиске и категории, выделялось визуально или получало больше просмотров за период.

Что из этого следует:

• продвижение усиливает уже существующую карточку, а не создаёт спрос;
• эффект сильно зависит от конкуренции в категории и от города;
• в сезонных нишах разница между «купил продвижение» и «не купил» отличается в разы, в несезон может быть почти незаметна.

Я почти всегда начинаю именно с этого формата. Он даёт быстрые данные: видно, сколько стоит просмотр, сколько просмотров превращается в контакт, и есть ли смысл идти дальше.

Медийная и баннерная реклама

Медийная реклама Авито это баннеры на страницах площадки: в поиске, в категориях, на карточках. Продаётся по охватной логике, то есть вы платите за показы.

Формат подходит, когда задача не собрать десять заявок завтра, а закрепить бренд в категории. Типичный пример: застройщик, дилер, крупный сервис, который хочет, чтобы его видели все, кто листает раздел.

Баннерная реклама на Авито оценивается не по цене клика, а по стоимости тысячи показов, охвату и последующему влиянию на прямые обращения. Считать её по последнему клику бессмысленно: вы почти всегда увидите плохие цифры и сделаете неверный вывод.

Видеоформаты

Видеореклама на площадке работает так же, как медийная: вы покупаете внимание, а не клики. Разумно подключать, когда у товара есть что показать в движении или когда нужно объяснить сложную услугу за несколько секунд.

Для малого бизнеса с бюджетом на пару десятков тысяч рублей в месяц это обычно преждевременно.

Таргетированные форматы

Площадка знает, что человек смотрел, в какой категории и в каком городе. На этом строятся таргетированные показы: рекламу видят те, кто интересовался похожими товарами.

Это ближе к тому, что люди называют «таргетированная реклама на авито». Работает как догоняющий инструмент, а не как источник первого касания.

Сводка по форматам

Отвечу честно, потому что площадка не универсальна.

Работает хорошо. Услуги с понятным результатом и локальной привязкой: ремонт, клининг, грузоперевозки, эвакуатор, отделка, установка окон, мелкий B2B. Товары с высокой оборачиваемостью. Оборудование и спецтехника. Аренда коммерческой недвижимости.

Работает средне. Дорогие услуги с длинным циклом сделки, где решение принимает несколько человек. Заявки идут, но качество ниже, чем из поиска.

Работает плохо. Узкие B2B-ниши без розничного спроса, продукты, которые люди не ищут напрямую, всё, где нужен долгий прогрев и репутация в профессиональной среде.

Проверка простая: откройте площадку, введите свой основной запрос, посмотрите количество объявлений и их свежесть. Если за последние сутки в вашем городе появилось три карточки в категории, спроса там нет.

Авито рекламный кабинет отличается от кабинета Директа: он вырос из магазина внутри площадки, а не из рекламной системы.

Профиль и тариф

Сначала у вас есть профиль: частный или бизнес. Бизнес-профиль открывает доступ к расширенной статистике, к пакетам размещений и к части рекламных инструментов. Без него вы ограничены базовым набором.

Кошелёк и списания

Деньги лежат на общем балансе и списываются за размещение, за продвижение и за рекламные кампании. Это неудобно тем, что расходы смешиваются: легко потерять понимание, сколько ушло именно на рекламу.

Я сразу завожу отдельный учёт: сколько потрачено на размещение карточек, сколько на продвижение, сколько на медийку. Иначе через месяц вы видите общую сумму и не можете сказать, что именно сработало.

Статистика

Площадка показывает просмотры, контакты (звонки, сообщения, показы номера), избранное. Контакт это ключевая метрика: именно он ближе всего к заявке.

Слабое место кабинета в том, что цепочка до сделки внутри не видна. Поэтому нормальная связка выглядит так: контакты из кабинета плюс собственный учёт обращений в CRM или хотя бы в таблице.

Точных сумм называть не буду: тарифы меняются, зависят от категории, города и конкуренции, и любая цифра из статьи устаревает за квартал. Зато логика ценообразования стабильна.

Размещение. Плата за сам факт публикации объявления сверх бесплатного лимита. Зависит от категории и количества карточек. В товарных категориях с большим каталогом это может быть основной статьёй расхода.

Продвижение. Оплата за усиление показов. Обычно покупается пакетом на срок или как множитель просмотров. Цена привязана к категории и городу: в Москве по ремонту квартир она будет в разы выше, чем в небольшом городе по той же услуге.

Медийные форматы. Продаются по охвату, минимальный порог входа заметно выше, чем у продвижения. Это уже разговор про бюджеты уровня крупной кампании, а не про пару тысяч рублей.

Как считать бюджет, а не гадать

Я считаю снизу вверх, от нужного количества сделок.

1. Сколько сделок в месяц вам нужно.
2. Какая у вас конверсия из обращения в сделку. Если не знаете, возьмите пессимистичную оценку по своему опыту.
3. Получаем нужное число контактов.
4. Смотрим в статистике, сколько просмотров даёт один контакт.
5. Считаем, сколько стоит нужный объём просмотров с продвижением.

Получившаяся сумма и есть ваш реальный бюджет. Если она выходит за пределы того, что вы готовы платить за сделку, площадка вам не подходит, и это нормальный вывод.

Подробнее про саму механику подсчёта я писал в материале про расчёт конверсии.

Шаг 1. Привести в порядок карточки

Реклама поверх слабого объявления даёт дорогие показы и мало контактов. До запуска: нормальные фотографии, честное описание, цена на видном месте, заполненные характеристики, быстрый ответ в чате.

Скорость ответа влияет на видимость сильнее, чем кажется. Площадке выгодны продавцы, которые отвечают, и она это учитывает.

Шаг 2. Собрать базовую статистику без рекламы

Неделя-две органических показов дают точку отсчёта. Без неё вы не сможете сказать, что изменило продвижение.

Шаг 3. Включить продвижение на части объявлений

Не на всех сразу. Берём группу похожих карточек, половину продвигаем, половину оставляем как есть. Через неделю сравниваем просмотры и контакты.

Шаг 4. Считать стоимость контакта

Расход делим на количество контактов. Дальше сравниваем с другими каналами. Если контакт с Авито стоит дороже заявки из Директа и при этом хуже по качеству, дальше вкладываться незачем.

Шаг 5. Масштабировать то, что сработало

Расширяем на остальные карточки, добавляем города, при необходимости подключаем медийные форматы.

Частый запрос звучит как «реклама на авито через яндекс директ». Тут есть путаница, которую стоит разобрать.

Директ и Авито это разные системы с разными кабинетами. Через Директ нельзя купить показы внутри Авито как рекламный формат площадки.

Что действительно можно и что обычно имеют в виду:

• рекламировать в Директе свой сайт по запросам, где в выдаче стоит Авито, и перехватывать часть спроса;
• вести рекламу на собственную посадочную, а Авито использовать как второй независимый канал;
• сравнивать два канала по цене обращения и распределять бюджет между ними.

Если вы только разбираетесь с контекстом, начните с базовой статьи про контекстную рекламу в Яндекс Директе.

Продвигают всё подряд. Бюджет размазывается по сотне карточек, ни одна не получает достаточного объёма показов.

Не меняют карточку. Реклама включена, фото прежние, описание в две строки. Просмотры растут, контакты нет.

Считают по деньгам, а не по сделкам. «Потратили тридцать тысяч, пришло много звонков» это ещё не результат, пока не посчитана стоимость сделки.

Игнорируют скорость ответа. Заявка на площадке живёт минуты. Человек пишет пятерым, отвечает первый.

Берут медийку на старте. Охватные форматы без базы прямого спроса дают красивые цифры показов и ноль понимания.

Не разделяют учёт. Все списания в одном кошельке, через месяц невозможно понять, что окупилось.

1. Приведите в порядок карточки: фото, описание, цену.
2. Включите продвижение только на части объявлений.
3. Посчитайте стоимость контакта и сделки по продвигаемым объявлениям.
4. Масштабируйте то, что окупилось, а охватные форматы оставьте на потом.

Если после подсчётов канал не выходит в плюс, это тоже результат: лучше узнать об этом на третьей неделе, чем на шестом месяце.