Коротко. Настройка — это неделя работы до первого показа, ведение — еженедельные действия после. Между «собрать кампанию и запустить» и «вести проект» разница примерно как между поставить машину на учёт и ездить на ней. Ниже полный состав работ на обоих этапах и признаки, по которым видно, что часть шагов пропущена.
Что происходит до запуска
Разбор бизнеса и экономики
Первое, что должно произойти, — разговор не про рекламу. Средний чек, маржинальность, конверсия из заявки в сделку, кто обрабатывает обращения и как быстро. Без этих цифр нельзя посчитать, какая стоимость заявки для вас приемлема, а значит и оптимизировать будет не на что.
Мы на каждом проекте строим модель окупаемости до запуска, даже если у клиента ещё нет CRM. Если экономика не сходится на бумаге, она не сойдётся и в кабинете.
Аудит того, что уже было
Если реклама шла раньше, смотрим старый кабинет: какие кампании работали, по каким запросам приходили заявки, где сливался бюджет. Это экономит недели тестов — часть гипотез уже проверена за чужой счёт.
Сбор семантики и минус-слов
Собираем запросы, по которым вас ищут, и сразу чистим. Чистка важнее сбора: в одной из последних выгрузок из 617 запросов 139 оказались вообще не по теме — там были и зрители сериалов, и те, кто искал расшифровку должности CEO.
Минус-слова собираются до запуска, а не после первого слива. Стандартный набор — «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», «курсы», названия конкурентов, чужие города, если вы на них не работаете.
Структура кампаний
Решаем, сколько кампаний и какого типа. Рабочая схема, которую мы используем чаще всего:
- Одна-две кампании с оплатой за конверсии, цель — максимально близкая к заявке: отправка формы, клик по номеру, иногда составная цель.
- Отдельная кампания на поиске по ключам с ручным управлением ставками, один ключ — одно объявление, автотаргет отключён, только целевые запросы.
Больше трёх кампаний на старте обычно вредно: бюджет размазывается, и ни одна не набирает статистику для обучения.
Объявления
Заголовок с вхождением ключа, релевантная посадочная, быстрые ссылки, уточнения, визитка. Человек, который ищет «ремонт холодильников на дому», должен попадать на страницу про ремонт холодильников на дому, а не на главную с каталогом из сорока услуг.
Аналитика
Яндекс Метрика, цели на все формы обращения, коллтрекинг для звонков, UTM-разметка. Это тот шаг, который пропускают чаще всего, — и без него дальше нечего оптимизировать: вы будете видеть клики и не будете видеть заявки.
Проверяется просто: оставьте заявку на своём сайте сами и посмотрите, отразилась ли она в Метрике.
Правки посадочной
Конверсия страницы влияет на стоимость заявки сильнее, чем тонкие настройки кабинета. Поднять конверсию лендинга с 5% до 10% — то же самое, что вдвое снизить цену клика, только дешевле и надёжнее.
Поэтому в базовый тариф у нас входят правки заголовков и блоков посадочной, а в полный — отдельные лендинги и квизы под конкретные кампании.
Сроки. На всё вместе с правками сайта уходит 3–5 дней. Первые заявки идут в течение недели после старта.
Что происходит после запуска
Здесь начинается то, за что платят ежемесячно. Настроенная и брошенная кампания через месяц начинает сливать бюджет — алгоритм продолжает работать, но никто не смотрит, куда.
Еженедельно
- Чистка поисковых запросов. Отчёт показывает, по каким фразам реально были показы. Каждая мусорная строка — потраченные деньги. Список минус-слов пополняется постоянно, а не один раз на старте.
- Контроль площадок РСЯ. Отключение мобильных игр и развлекательных приложений, которые дают клики и ноль конверсий.
- Корректировки ставок и стратегий. По устройствам, полу, возрасту, времени. Здесь бывают неожиданные находки: в одном проекте самые дешёвые лиды пришли от мужчин 45–54 — по 199 ₽ против средних.
- Работа с объявлениями. Отключаем то, что не даёт конверсий, тестируем новые заголовки.
Ежемесячно
- Сверка с продажами. Какие заявки стали клиентами, а какие оказались мусором. Без этого оптимизация идёт на количество, а не на качество: кампания честно приносит дешёвые обращения, с которых никто не покупает.
- Отчёт. Не про клики и CTR, а про заявки и их стоимость. Хороший отчёт заканчивается цифрой стоимости клиента.
- Пересборка гипотез. Что тестируем в следующем месяце и почему.
Масштабирование
Наращивать бюджет имеет смысл только на связках, которые окупаются — обычно в 3–5 раз в зависимости от ниши. Увеличивать бюджет на кампании, которая даёт заявки без продаж, — самый быстрый способ увеличить убыток.
Что бывает, когда чистят слишком усердно. На проекте по строительной экспертизе мы вычистили из автотаргета весь мусор — и кампания встала. Просто перестала показываться. Автотаргет давал шум, но давал и объём. Пришлось возвращать часть охвата обратно. Ведение — это поиск баланса, а не бесконечная зачистка.
Что в состав работ не входит, но без этого не работает
- Обработка заявок. Мы не беремся за проекты, где заявки некому принимать. Реклама может привести тысячу переходов, а записей не будет, потому что администратор перезванивает через четыре часа.
- Продукт и цена. Если предложение хуже рыночного, аукцион это покажет. В клининге ключевым фактором оказалась цена: клиент прислушался, сбил ценник — и пошли продажи.
- Скорость решений на стороне бизнеса. Правки на сайте, доступы, обратная связь по качеству лидов.
Как понять, что работы ведутся
Три быстрых признака, которые видны без знания Директа:
- В отчёте по поисковым запросам мало мусора, а список минус-слов длинный и пополняется.
- В отчёте по площадкам есть отключённые.
- В Метрике настроены цели, и заявки в отчёте подрядчика сходятся с тем, что видно в кабинете.
Если хотя бы один пункт проваливается — стоит задать неудобные вопросы. Подробнее об этом в статье про то, как выбрать директолога.
Наши тарифы и что в них входит
| Тариф | Цена | Состав |
|---|---|---|
| Базовый | от 15 000 ₽/мес | Семантика, настройка кампаний, объявления, минусация, Метрика и цели, правки заголовков и блоков посадочной, скрипты обработки заявок, ведение и отчёт |
| Полный | от 25 000 ₽/мес | Всё из базового плюс дополнительные лендинги и квизы, A/B-тесты, настройка CRM, автоворонок и рассылок, прослушивание звонков, работа с отделом продаж |
| Аудит | 0 ₽, один раз | Разбор кабинета, проверка аналитики, предварительная финмодель, список гипотез |
Рекламный бюджет оплачивается отдельно, минимум от 50 000 ₽ в месяц. При бюджете от миллиона пересчитываем стоимость работ за счёт агентского вознаграждения — вплоть до полного обнуления оплаты нашей работы.
Шесть ошибок, которые видно в чужих кабинетах чаще всего
Через мои руки проходят десятки чужих проектов на аудитах. Ошибки повторяются.
Запуск без целей в Метрике. Кампания крутится вторую неделю, стратегия «максимум конверсий», а конверсий система не видит вообще. Алгоритм оптимизируется вслепую, деньги уходят на обучение, которое не может состояться.
Одна кампания на всё. Поиск и РСЯ в одном флаконе, все услуги вперемешку. Разная аудитория, разное поведение, разная цена клика — а бюджет общий, и дешёвые нецелевые клики съедают его раньше, чем дорогие целевые успевают сработать.
Автотаргет без присмотра. Он бывает полезен и даёт объём, но если его не контролировать, приходит поток нецелевых обращений и ботов. Минус-слова в этой ситуации помогают слабо: управление ушло к алгоритму. Работает другое — разделение на две стратегии с разной семантикой, оптимизация на макроцель вроде звонка, отдельные микроконверсии для обучения и контроль площадок.
Трафик на главную страницу. Все объявления ведут на одну и ту же страницу, потому что «там всё есть». Человек попадает в каталог из сорока услуг и уходит искать дальше. Это самая частая причина дорогих заявок из тех, что чинятся за день.
Ставки выставлены один раз. Аукцион живой: конкуренты заходят и уходят, сезон меняется. Кампания, настроенная полгода назад и не тронутая с тех пор, работает по ценам полугодовой давности — то есть переплачивает или не показывается вовсе.
Никто не смотрит на продажи. Кампания честно приносит дешёвые заявки, отчёт красивый, а денег в кассе нет. Без обратной связи о том, какие обращения становятся клиентами, оптимизация идёт на количество. Мы поэтому и просим доступ к данным о сделках — иначе улучшаем не тот показатель.
Как выглядит нормальный отчёт
Отчёт по контекстной рекламе должен отвечать на три вопроса, и все три — про деньги.
- Сколько потрачено и сколько получено заявок. Отсюда стоимость обращения.
- Сколько из этих заявок стали клиентами. Отсюда стоимость клиента, которую вы сравниваете с маржой.
- Что было сделано за период и что делаем дальше. Список конкретных действий, а не «велась оптимизация кампаний».
CTR, показы и средняя позиция — рабочие метрики специалиста, но они не отвечают на вопрос, заработали вы или потеряли. Если отчёт заканчивается на них, вам показывают процесс вместо результата.
FAQ
Чем настройка отличается от ведения?
Настройка — разовый комплекс работ до первого показа: семантика, структура кампаний, объявления, аналитика, правки посадочной. Ведение — еженедельные действия после запуска: чистка запросов и площадок, корректировки, работа с объявлениями, сверка с продажами. Заказать только настройку можно, но через месяц без ведения кампания начнёт сливать бюджет.
Сколько времени занимает настройка Яндекс Директа?
3–5 дней вместе с правками посадочной. Первые заявки идут в течение недели после старта, выход на стабильные показатели — второй-третий месяц.
Можно заказать только настройку без ведения?
Можно, но мы так делаем редко и предупреждаем о рисках. Автостратегии меняют поведение, конкуренты меняют ставки, появляются новые мусорные запросы. Через месяц брошенная кампания работает заметно хуже, чем в день запуска.
Что входит в ведение контекстной рекламы каждый месяц?
Еженедельная чистка поисковых запросов и площадок, корректировки ставок и стратегий, работа с объявлениями, ежемесячная сверка заявок с продажами и отчёт по стоимости заявки и клиента.
Нужно ли переделывать сайт перед запуском?
Не всегда переделывать, но посмотреть обязательно. Если конверсия посадочной низкая, дешевле поправить её, чем компенсировать бюджетом. В базовый тариф входят правки заголовков и блоков, в полный — отдельные лендинги.
Кто отвечает за результат?
Показатели по стоимости заявки и объёму вносим в договор после изучения продукта и кабинетов. Не выходим на согласованные цифры — работаем за свой счёт либо возвращаем оплату.
Итог
Настройка Яндекс Директа — это не «собрать кампанию», а цепочка из семи шагов, где пропуск любого ломает следующие. Ведение — не отчёт раз в месяц, а еженедельные действия в кабинете.
Хотите понять, что из этого списка сделано у вас, — приходите на разбор. Покажу, какие работы ведутся, какие остановились и сколько денег уходит из-за пропущенных шагов.