Что входит в настройку и ведение Яндекс Директа

Работа с посадочной входит в настройку: оффер и цена в первом экране, условия рядом, форма не спрятана внизу.

Разбор бизнеса и экономики

Первое, что должно произойти: разговор не про рекламу. Средний чек, маржинальность, конверсия из заявки в сделку, кто обрабатывает обращения и как быстро. Без этих цифр нельзя посчитать, какая стоимость заявки для вас приемлема, а значит и оптимизировать будет не на что.

Мы на каждом проекте строим модель окупаемости до запуска, даже если у клиента ещё нет CRM. Если экономика не сходится на бумаге, она не сойдётся и в кабинете.

Аудит того, что уже было

Если реклама шла раньше, смотрим старый кабинет: какие кампании работали, по каким запросам приходили заявки, где сливался бюджет. Это экономит недели тестов: часть гипотез уже проверена за чужой счёт.

Сбор семантики и минус-слов

Собираем запросы, по которым вас ищут, и сразу чистим. Чистка важнее сбора: в одной из последних выгрузок из 617 запросов 139 оказались вообще не по теме: там были и зрители сериалов, и те, кто искал расшифровку должности CEO.

Минус-слова собираются до запуска, а не после первого слива. Стандартный набор: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», «курсы», названия конкурентов, чужие города, если вы на них не работаете.

Структура кампаний

Решаем, сколько кампаний и какого типа. Рабочая схема, которую мы используем чаще всего:

1. Одна-две кампании с оплатой за конверсии и целью, максимально близкой к заявке: отправка формы, клик по номеру, иногда составная цель.
2. Отдельная кампания на поиске по ключам с ручным управлением ставками, один ключ на одно объявление, автотаргет отключён, только целевые запросы.

Больше трёх кампаний на старте обычно вредно: бюджет размазывается, и ни одна не набирает статистику для обучения.

Объявления

Заголовок с вхождением ключа, релевантная посадочная, быстрые ссылки, уточнения, визитка. Человек, который ищет «ремонт холодильников на дому», должен попадать на страницу про ремонт холодильников на дому, а не на главную с каталогом из сорока услуг.

Аналитика

Яндекс Метрика, цели на все формы обращения, коллтрекинг для звонков, UTM-разметка. Это тот шаг, который пропускают чаще всего, и без него дальше нечего оптимизировать: вы будете видеть клики и не будете видеть заявки.

Проверяется просто: оставьте заявку на своём сайте сами и посмотрите, отразилась ли она в Метрике.

Правки посадочной

Конверсия страницы влияет на стоимость заявки сильнее, чем тонкие настройки кабинета. Поднять конверсию лендинга с 5% до 10%: то же самое, что вдвое снизить цену клика, только дешевле и надёжнее.

Поэтому в базовый тариф у нас входят правки заголовков и блоков посадочной, а в полный тариф отдельные лендинги и квизы под конкретные кампании.

Здесь начинается то, за что платят ежемесячно. Настроенная и брошенная кампания через месяц начинает сливать бюджет: алгоритм продолжает работать, но никто не смотрит, куда.

Еженедельно

• Чистка поисковых запросов. Отчёт показывает, по каким фразам реально были показы. Каждая мусорная строка означает потраченные деньги. Список минус-слов пополняется постоянно, а не один раз на старте.
• Контроль площадок РСЯ. Отключение мобильных игр и развлекательных приложений, которые дают клики и ноль конверсий.
• Корректировки ставок и стратегий. По устройствам, полу, возрасту, времени. Здесь бывают неожиданные находки: в одном проекте самые дешёвые лиды пришли от мужчин 45-54: по 199 ₽ против средних.
• Работа с объявлениями. Отключаем то, что не даёт конверсий, тестируем новые заголовки.

Ежемесячно

• Сверка с продажами. Какие заявки стали клиентами, а какие оказались мусором. Без этого оптимизация идёт на количество, а не на качество: кампания честно приносит дешёвые обращения, с которых никто не покупает.
• Отчёт. Не про клики и CTR, а про заявки и их стоимость. Хороший отчёт заканчивается цифрой стоимости клиента.
• Пересборка гипотез. Что тестируем в следующем месяце и почему.

Масштабирование

Наращивать бюджет имеет смысл только на связках, которые окупаются, обычно в 3-5 раз в зависимости от ниши. Увеличивать бюджет на кампании, которая даёт заявки без продаж, значит быстрее всего увеличить убыток.

• Обработка заявок. Мы не беремся за проекты, где заявки некому принимать. Реклама может привести тысячу переходов, а записей не будет, потому что администратор перезванивает через четыре часа.
• Продукт и цена. Если предложение хуже рыночного, аукцион это покажет. В клининге ключевым фактором оказалась цена: клиент прислушался, сбил ценник, и пошли продажи.
• Скорость решений на стороне бизнеса. Правки на сайте, доступы, обратная связь по качеству лидов.

Три быстрых признака, которые видны без знания Директа:

1. В отчёте по поисковым запросам мало мусора, а список минус-слов длинный и пополняется.
2. В отчёте по площадкам есть отключённые.
3. В Метрике настроены цели, и заявки в отчёте подрядчика сходятся с тем, что видно в кабинете.

Если хотя бы один пункт проваливается, стоит задать неудобные вопросы. Подробнее об этом в статье про то, как выбрать директолога.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно, минимум от 50 000 ₽ в месяц. При бюджете от миллиона пересчитываем стоимость работ за счёт агентского вознаграждения, вплоть до полного обнуления оплаты нашей работы.

Через мои руки проходят десятки чужих проектов на аудитах. Ошибки повторяются.

Запуск без целей в Метрике. Кампания крутится вторую неделю, стратегия «максимум конверсий», а конверсий система не видит вообще. Алгоритм оптимизируется вслепую, деньги уходят на обучение, которое не может состояться.

Одна кампания на всё. Поиск и РСЯ в одном флаконе, все услуги вперемешку. Разная аудитория, разное поведение, разная цена клика, а бюджет общий, и дешёвые нецелевые клики съедают его раньше, чем дорогие целевые успевают сработать.

Автотаргет без присмотра. Он бывает полезен и даёт объём, но если его не контролировать, приходит поток нецелевых обращений и ботов. Минус-слова в этой ситуации помогают слабо: управление ушло к алгоритму. Работает другое: разделение на две стратегии с разной семантикой, оптимизация на макроцель вроде звонка, отдельные микроконверсии для обучения и контроль площадок.

Трафик на главную страницу. Все объявления ведут на одну и ту же страницу, потому что «там всё есть». Человек попадает в каталог из сорока услуг и уходит искать дальше. Это самая частая причина дорогих заявок из тех, что чинятся за день.

Ставки выставлены один раз. Аукцион живой: конкуренты заходят и уходят, сезон меняется. Кампания, настроенная полгода назад и не тронутая с тех пор, работает по ценам полугодовой давности, то есть переплачивает или не показывается вовсе.

Никто не смотрит на продажи. Кампания честно приносит дешёвые заявки, отчёт красивый, а денег в кассе нет. Без обратной связи о том, какие обращения становятся клиентами, оптимизация идёт на количество. Мы поэтому и просим доступ к данным о сделках, иначе улучшаем не тот показатель.

Отчёт по контекстной рекламе должен отвечать на три вопроса, и все три про деньги.

• Сколько потрачено и сколько получено заявок. Отсюда стоимость обращения.
• Сколько из этих заявок стали клиентами. Отсюда стоимость клиента, которую вы сравниваете с маржой.
• Что было сделано за период и что делаем дальше. Список конкретных действий, а не «велась оптимизация кампаний».

CTR, показы и средняя позиция: рабочие метрики специалиста, но они не отвечают на вопрос, заработали вы или потеряли. Если отчёт заканчивается на них, вам показывают процесс вместо результата.

1. Оставьте заявку на своём сайте и посмотрите, отразилась ли она в Метрике.
2. Откройте отчёт по поисковым запросам: много ли в нём мусора и пополняется ли список минус-слов.
3. Загляните в отчёт по площадкам РСЯ и проверьте, есть ли там отключённые.
4. Сверьте заявки из отчёта подрядчика с кабинетом и спросите, сколько из них стали клиентами.

Хотите понять, что из этого списка сделано у вас, приходите на разбор. Покажу, какие работы ведутся, какие остановились и сколько денег уходит из-за пропущенных шагов.