РАЗДЕЛ 01Как придумать логотип: с чего начинать
Логотип это не украшение, а подпись компании. Его задача, чтобы человек узнал вас среди других и вспомнил при следующей встрече. Красота здесь вторична: многие узнаваемые знаки выглядят очень просто.
Когда клиенты приносят мне логотип, сделанный «по вдохновению», в нём почти всегда одна проблема: он ничего не говорит о бизнесе и плохо читается на маленьком размере. Обе проблемы решаются до того, как кто-то откроет графический редактор.
Кто придумывает логотип
Есть три пути: сделать самому, заказать дизайнеру, собрать в конструкторе или нейросети. Путь выбирают по бюджету и важности бренда. Но смысловую часть в любом случае делает владелец: дизайнер нарисует то, что вы объясните, и не придумает за вас, чем ваш бизнес отличается от соседнего.
РАЗДЕЛ 02Атрибуты бренда: что должно быть до логотипа
Атрибуты бренда это всё, по чему человек узнаёт компанию: название, знак, цвета, шрифты, тон текстов, слоган, даже звук или запах в офлайне. Логотип один из атрибутов, и он должен согласовываться с остальными.
Листайте вбок
| Атрибут | Вопрос, на который отвечаем | Как влияет на логотип |
|---|---|---|
| Название | Как нас зовут и легко ли это прочитать | Текстовая часть знака, длина и шрифт |
| Обещание (миссия) | Зачем мы клиенту | Смысл символа, если он есть |
| Аудитория | Для кого работаем | Строгость или лёгкость, сложность формы |
| Характер | Какие мы: серьёзные, дерзкие, тёплые | Шрифт, углы, толщина линий |
| Цвет | Какое настроение передаём | Основной цвет и сочетания |
| Конкуренты | Как выглядят другие в нише | От чего отстраиваемся |
Если обещание компании ещё не сформулировано, начните с него: в статье про миссию организации есть шаблон на одну фразу. Как бренд в целом работает на доверие и узнаваемость, я разбирал в статье про брендирование и личный бренд.
Посмотрите на нишу
Соберите логотипы десяти конкурентов на одном листе. Обычно видно, что половина ниши использует один цвет и один символ: зубы у стоматологий, капли у клининга, домики у агентств недвижимости. Если повторить, потеряетесь среди них. Если уйти от шаблона полностью, человеку может быть непонятно, чем вы занимаетесь. Ищите середину: узнаваемая ниша плюс одна своя деталь.
РАЗДЕЛ 03Виды логотипов: что выбрать
Перед эскизами решите, какой вид знака вам нужен. От этого зависит, сколько работы уйдёт на шрифт, а сколько на символ.
Листайте вбок
| Вид | Как выглядит | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|---|
| Текстовый | Название, набранное особым шрифтом | Короткое запоминающееся название | Длинное название не читается мелко |
| Буквенный (монограмма) | Одна-три буквы | Длинное название, есть аббревиатура | Аббревиатуру никто не знает |
| Знаковый | Только символ | Известный бренд | Новый бренд без названия не узнают |
| Комбинированный | Символ плюс название | Почти любой малый бизнес | Нужна версия без текста для мелких размеров |
| Эмблема | Название внутри фигуры: круг, щит, герб | Традиционные ниши, производство, спорт | Сложно читается мелко |
Придумать эмблему: в чём отличие
Эмблема это знак, где текст и изображение неотделимы: название вписано в круг, щит или печать. Разработка эмблемы требует больше внимания к мелким размерам: в фавиконке или аватарке текст внутри круга почти всегда превращается в кашу. Поэтому к эмблеме сразу делают упрощённую версию без текста.
РАЗДЕЛ 04Как придумать логотип компании: пошагово
Ниже порядок, которым я советую пользоваться, даже если рисовать будет дизайнер.
Шаг 1. Короткий бриф
Одна страница: название, чем занимаетесь, для кого, три слова о характере бренда, цвета, которые нравятся и не нравятся, логотипы конкурентов, где знак будет использоваться (сайт, вывеска, упаковка, униформа, реклама).
Шаг 2. Слова и ассоциации
Выпишите 20-30 слов, связанных с бизнесом: предметы, действия, ощущения клиента. Из них рождаются идеи символа. Для клининга кроме «чистоты» в список попадут «выходной», «свежий воздух», «порядок на полке».
Шаг 3. Быстрые эскизы
На бумаге, по 30 секунд на вариант, 20-50 вариантов. Здесь нельзя оценивать, нужно количество. Хорошие идеи обычно появляются после двадцатого эскиза, когда очевидные варианты закончились.
Шаг 4. Отбор и упрощение
Выберите три-пять эскизов и упростите каждый: уберите всё, без чего знак остаётся узнаваемым. Простой знак лучше запоминается и дешевле в производстве: на вышивке, гравировке, наклейке.
Шаг 5. Проверка
Уменьшите логотип до 16-32 пикселей, сделайте чёрно-белым, положите на тёмный фон, на фото, рядом с логотипами конкурентов. Если он перестал читаться хотя бы в одном варианте, дорабатывайте.
Шаг 6. Финальные файлы
Знак переводится в вектор и сохраняется в наборе форматов. Подробнее в разделе про форматы ниже.
РАЗДЕЛ 05Как создать название бренда и логотипа вместе
Если бренда ещё нет, название и логотип придумывают одновременно: короткое название легче сделать текстовым логотипом, длинное потребует монограммы или символа.
Проверки названия до логотипа
- Читается ли название однозначно на слух и на письме.
- Свободен ли домен и имена в соцсетях.
- Нет ли зарегистрированного товарного знака с похожим названием в вашей категории: открытые реестры есть на сайте ФИПС (Роспатента).
- Не значит ли слово что-то неприятное на других языках, если планируете выход за пределы России.
Последний пункт часто пропускают, а потом меняют название вместе с вывесками и сайтом. Если логотип планируете регистрировать как товарный знак, порядок и пошлины смотрите на сайте Роспатента: они меняются, и это не юридическая консультация.
РАЗДЕЛ 06Сервисы и нейросети: где придумать свой логотип
Инструменты делятся на три группы. Выбор зависит от того, насколько бренд важен для бизнеса.
Листайте вбок
| Инструмент | Что даёт | Ограничения |
|---|---|---|
| Конструкторы логотипов | Быстрые варианты из шаблонов за минуты | Шаблоны повторяются у тысяч компаний |
| Нейросети для изображений | Идеи и наброски по описанию | Почти всегда нужна перерисовка в вектор |
| Графические редакторы (Figma и другие) | Полный контроль над формой | Нужны навыки |
| Дизайнер | Знак под вашу задачу, файлы и правила | Дольше и дороже |
Нейросети как источник идей
Нейросети хорошо подходят на шаге эскизов: за полчаса можно получить сотню вариантов и найти направление. Из российских сервисов для картинок есть Шедеврум от Яндекса и Кандинский от Сбера. Готовый логотип из нейросети обычно не получается: буквы искажаются, детали не упрощаются, файл растровый. Сгенерированную картинку берите как референс и отдавайте дизайнеру. Условия использования сгенерированных изображений смотрите в пользовательском соглашении конкретного сервиса, тарифы и лимиты там тоже меняются.
Когда без дизайнера не обойтись
Если логотип пойдёт на вывеску, упаковку, униформу и в регистрацию товарного знака, экономия на дизайнере обычно возвращается расходами на переделку. Для теста ниши или небольшого онлайн-проекта хватит конструктора с доработкой.
РАЗДЕЛ 07Формат логотипа для сайта: какой нужен
Частый вопрос после того, как логотип придуман: какие файлы отдавать на сайт, в рекламу и в типографию. Минимальный набор такой.
Листайте вбок
| Где используется | Формат | Что важно |
|---|---|---|
| Шапка сайта | SVG, запасной PNG | Вектор не размывается на любых экранах |
| Тёмный фон, тёмная тема сайта | SVG или PNG в светлом варианте | Отдельная версия, а не исходный знак на чёрном |
| Фавиконка | ICO, PNG или SVG, квадрат | Только символ без мелкого текста |
| Аватар в соцсетях и мессенджерах | PNG или JPG, квадрат | Знак по центру, круглая обрезка не режет края |
| Рекламные баннеры | PNG с прозрачным фоном | Версии для светлого и тёмного фона |
| Печать | PDF, SVG, EPS | Цвета для печати, вылеты |
Актуальные требования к фавиконке для поиска смотрите в справке Яндекс Вебмастера: размеры и форматы там описаны отдельно. Когда логотип ставят в шапку, он должен работать вместе со всем первым экраном. Об этом подробнее в статье про дизайн сайта.
Почему SVG лучше PNG для шапки
SVG это векторный формат: файл маленький и чёткий на любом экране. PNG при увеличении размывается, а при большом разрешении весит больше и замедляет загрузку. PNG оставьте как запасной вариант для сервисов, которые не принимают SVG.
РАЗДЕЛ 08Как разработать логотип и фирменный стиль вместе
Логотип без остального стиля выглядит одиноко: сайт в одних цветах, баннеры в других, визитки в третьих. Фирменный стиль это набор правил, по которым все материалы выглядят как одна компания.
Что входит в минимальный фирменный стиль
- Логотип в основной и упрощённой версии, правила охранного поля.
- Два-три фирменных цвета с кодами для экрана и печати.
- Один-два шрифта: для заголовков и текста.
- Примеры применения: шаблон поста, баннер, визитка.
Всё это собирают в документ, который отдают любому подрядчику. Такой документ называют брендбуком или гайдлайном.
Цвет логотипа
Цвет выбирают не по вкусу собственника, а по нише, аудитории и отстройке от конкурентов. Если все конкуренты синие, тёплый цвет выделит вас в выдаче и в ленте.
РАЗДЕЛ 09Логотип в рекламе: где его видят чаще всего
Мне, как специалисту по рекламе, важно, как логотип работает в маленьких форматах, потому что там его видит большинство людей.
Выдача и объявления
В поисковой выдаче рядом с адресом сайта показывается фавиконка. Это квадрат в несколько пикселей, и знак, который в нём превращается в пятно, проигрывает соседям. Простой контрастный символ помогает узнать сайт при повторном поиске.
Баннеры и аватарки
В рекламе в сетях и в Telegram логотип стоит в углу баннера или в круглой аватарке канала. Если знак горизонтальный и с длинным названием, он не помещается в круг. Поэтому квадратная версия знака нужна с первого дня.
РАЗДЕЛ 10Частые ошибки, когда придумывают логотип
Слишком много деталей
Тени, градиенты, мелкий текст, три символа сразу. На вывеске смотрится, в фавиконке исчезает. Проверка: если знак нельзя нарисовать по памяти за 10 секунд, он перегружен.
Нет версии для тёмного фона
Логотип с чёрным текстом на прозрачном фоне пропадает на тёмных баннерах и в тёмной теме сайта. Нужна светлая версия.
Модный шрифт, который не читается
Рукописные и декоративные шрифты красивы в крупном размере и нечитаемы в мелком. Если название длинное, берите простой шрифт и добавляйте характер через символ или цвет.
Копирование конкурента или известного бренда
Похожий логотип путает клиентов и может стать поводом для претензии от владельца товарного знака. Проверяйте похожесть до печати вывески.
Только растровый файл
Логотип в JPG маленького размера, который «нарисовал знакомый», придётся перерисовывать для каждой вывески. Сразу просите вектор.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовКак придумать логотип самому без навыков дизайна?
Начните с брифа и 20-30 эскизов на бумаге, выберите самый простой вариант, соберите его в графическом редакторе или конструкторе и обязательно проверьте на размере 16-32 пикселя.
Какой формат логотипа нужен для сайта?
Для шапки SVG, запасной PNG с прозрачным фоном. Для фавиконки квадратный символ без мелкого текста в ICO, PNG или SVG. Отдельно версия для тёмного фона.
Можно ли сделать логотип в нейросети?
Нейросеть хорошо даёт идеи и наброски, но готовый логотип почти всегда нужно перерисовать в вектор: буквы искажаются, детали лишние. Условия использования картинок смотрите у конкретного сервиса.
Чем эмблема отличается от логотипа?
Эмблема это вид логотипа, где текст вписан в фигуру и не отделяется от изображения. Ей нужна упрощённая версия для мелких размеров.
Что такое атрибуты бренда?
Всё, по чему узнают компанию: название, логотип, цвета, шрифты, слоган, тон текстов. Логотип должен согласовываться с остальными атрибутами.
Нужно ли регистрировать логотип как товарный знак?
Если бренд планируете развивать годами, регистрация защищает от копирования. Порядок и пошлины смотрите на сайте Роспатента, это не юридическая консультация.
Сколько вариантов логотипа нужно сделать?
На этапе эскизов 20-50, до финала доводят три-пять, утверждают один в основной и упрощённой версиях.
РАЗДЕЛ 12С чего начать
- Сформулируйте обещание бренда и три слова о его характере.
- Соберите логотипы десяти конкурентов на одном листе и найдите, от чего отстроиться.
- Нарисуйте 20-50 быстрых эскизов, выберите три и упростите.
- Проверьте финалиста на 16-32 пикселях, в одном цвете и на тёмном фоне, потом заказывайте вектор и набор файлов.
Пришлите логотип и сайт, проверю, как знак выглядит в выдаче, на баннерах и в аватарках, и разберу первый экран.