Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Баннерная реклама — это графические объявления на сайтах, в приложениях и на поиске. Её главная задача не продать сразу, а попасть на глаза и вернуть человека, который уже был у вас. Для прямых продаж по горячему спросу она почти всегда проигрывает текстовой рекламе на поиске. Для возврата ушедших и для узнаваемости — работает лучше всего.
Что считается баннерной рекламой
Формально любое графическое объявление. На практике в российском интернете это четыре разных инструмента, и путать их не стоит.
Баннеры в РСЯ — картинки с текстом, которые показываются на сайтах-партнёрах Яндекса. Оплата за клик, запускается из обычной кампании Директа.
Баннер на поиске — большой блок справа от результатов поиска. Только один рекламодатель на запрос, оплата за показы или за клики. Формат заметный и дорогой.
Медийные кампании — охватная реклама с оплатой за тысячу показов. Задача не клики, а знакомство с брендом.
Баннеры на конкретных площадках — прямые размещения на отраслевых сайтах, минуя рекламные системы. Оплата обычно фиксированная за период.
Размеры и технические требования
Для РСЯ проще всего загружать изображения, а система сама соберёт нужные форматы. Минимально нужны два соотношения: широкое и квадратное.
Основные размеры, которые стоит подготовить:
1080 на 607 — широкий формат, основной для лент и статей.
1080 на 1080 — квадрат, подходит для мобильных блоков.
Логотип 1:1 и текстовые части отдельно, если используете адаптивные форматы: система соберёт комбинации сама.
Для баннера на поиске требования жёстче, там фиксированные размеры и ограничения по весу файла. Яндекс их проверяет на модерации и отклоняет неподходящие.
Общие правила: текста на картинке не больше двадцати процентов площади, читаемый шрифт, контраст, никаких мелких деталей. Баннер видят краем глаза на телефоне, а не рассматривают на большом мониторе.
Когда баннеры действительно работают
Ретаргетинг
Главный сценарий. Человек был на сайте, ушёл, не оставил заявку. Баннер догоняет его на других сайтах и возвращает.
Здесь у графики преимущество перед текстом: она напоминает визуально, узнаётся быстрее и не требует чтения. Стоимость возврата обычно в разы ниже стоимости первого привлечения, а конверсия выше, потому что человек уже знаком с предложением.
Ниши с долгим выбором
Недвижимость, автомобили, мебель, оборудование, обучение. Человек не покупает в первый визит, он сравнивает неделями. Баннеры держат вас в поле зрения всё это время.
Товары, которые надо показать
Одежда, интерьер, ремонт, еда, туризм. Здесь картинка продаёт лучше любого текста, потому что решение принимается глазами.
Запуск нового продукта
Когда спроса в поиске ещё нет и никто не ищет вас по названию, показывать рекламу просто некому. Медийка создаёт первичную известность, а поиск снимает урожай позже.
Когда баннеры не нужны
Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, сантехник — человеку нужно сейчас, он идёт в поиск. Баннер в ленте новостей ему бесполезен.
Узкий B2B с малым числом покупателей. Проще дойти до них адресно, чем крутить охват на всю страну.
Маленький бюджет. Если денег хватает на несколько сотен кликов в месяц, их надо класть в поиск, где спрос горячий. Медийка требует объёма, иначе эффект незаметен.
Отсутствие посадочной под формат. Баннер приводит холодного человека, и если он попадает на страницу с формой «оставьте заявку», он уйдёт.
Сколько это стоит
В РСЯ цена клика обычно ниже поисковой в два-четыре раза. В нишах, где поиск стоит 150–300 рублей за клик, сети дают 40–80. Но конверсия там тоже ниже, поэтому сравнивать надо не цену клика, а цену заявки и сделки.
Медийные кампании считаются за тысячу показов. Вилка широкая, от ста рублей до нескольких сотен в зависимости от таргетинга и площадок.
Баннер на поиске — самый дорогой формат из перечисленных, потому что место одно и конкуренция за него высокая. Зато он забирает внимание на странице с горячим спросом.
Прямые размещения на отраслевых сайтах стоят фиксированно и оцениваются по посещаемости площадки. Здесь важно смотреть не на общий трафик, а на его состав: десять тысяч ваших читателей полезнее ста тысяч случайных.
Как сделать баннер, который сработает
Один смысл на баннер. Попытка уместить пять преимуществ превращает картинку в кашу, которую никто не прочитает.
Цифра или конкретика. «Кухни от 90 000 рублей» работает лучше, чем «Кухни мечты».
Живое изображение вместо стока. Фотографии реальных работ и людей замечают чаще, чем безупречные картинки из фотобанка.
Кнопка. Даже если кликается весь баннер, визуальная кнопка повышает CTR: она подсказывает, что здесь можно нажать.
Несколько вариантов. Минимум три-четыре креатива на группу, иначе не с чем сравнивать и аудитория быстро выгорает.
Обновление раз в месяц-полтора. Один и тот же баннер, показанный человеку двадцатый раз, перестаёт восприниматься.
Как оценивать результат
По кликам баннеры оценивать нельзя: CTR у графики традиционно низкий, и это нормально. Смотреть надо на два других показателя.
Ассоциированные конверсии. Человек увидел баннер, через три дня пришёл из поиска и купил. В отчётах Метрики по многоканальным последовательностям видно, что баннер участвовал в цепочке.
Рост брендового спроса. Если после запуска медийки в Вордстате растёт число запросов с вашим названием, реклама работает, даже если прямых заявок с неё мало.
Оценивать охватную рекламу по цене заявки из последнего клика — распространённая ошибка, из-за которой отключают то, что на самом деле приносит деньги.
Настройка баннерной кампании по шагам
Разберу на примере ретаргетинга в РСЯ — это сценарий, который работает почти в любой нише.
Шаг первый: собрать аудиторию
В Метрике создаёте сегмент: люди, которые были на сайте, провели больше тридцати секунд и не достигли цели «заявка». Именно эти люди интересовались, но не дошли.
Отдельно стоит собрать тех, кто смотрел конкретные страницы: услугу, цены, отзывы. Им можно показывать разные баннеры.
Шаг второй: условия показа
В Директе создаёте кампанию для сетей и в условиях подбора аудитории указываете созданный сегмент. Важно исключить тех, кто уже оставил заявку, иначе будете платить за показы своим же клиентам.
Шаг третий: ограничения
Частота показов — не больше трёх-четырёх в сутки на человека. Иначе реклама начинает раздражать и работает против вас.
Срок жизни аудитории — обычно от недели до месяца в зависимости от цикла сделки. Догонять человека, который был у вас полгода назад, смысла мало.
Шаг четвёртый: креативы и тексты
На каждый сегмент свой смысл. Тем, кто смотрел цены, показываем предложение с цифрой. Тем, кто читал про услугу, — аргумент, снимающий возражение. Тем, кто бросил корзину, — напоминание о товаре.
Шаг пятый: чистка площадок
Через неделю открываете отчёт по площадкам и отключаете те, где расход есть, а конверсий нет. Особое внимание мобильным приложениям: там много случайных кликов по игровым баннерам.
Эту процедуру надо повторять регулярно, а не один раз при запуске.
Сколько ждать результата
Первые данные появляются через три-пять дней, но делать выводы рано: алгоритм ещё подбирает аудиторию.
Первые выводы — через две недели и минимум триста кликов на группу. Здесь видно, какие креативы работают, какие площадки мусорные.
Полная картина — через месяц-полтора, когда накопятся ассоциированные конверсии и станет ясно, влияет ли медийка на продажи из других каналов.
Если за месяц при нормальном бюджете нет ни одной конверсии и не растёт брендовый спрос, формат в вашей нише не работает, и лучше вернуть деньги в поиск.
Баннеры и закон о рекламе
С 2022 года вся интернет-реклама в России маркируется. Баннеров это касается так же, как текстовых объявлений.
На креатив нужен токен, полученный через оператора рекламных данных, и пометка «Реклама» с указанием рекламодателя. Если размещаете через Директ, система делает это автоматически. Если договариваетесь о баннере напрямую с площадкой, ответственность за маркировку лежит на вас и на площадке, и штрафы там ощутимые.
Отдельно проверьте содержание: обещания «лучший», «номер один», «гарантия результата» требуют доказательств, а в медицине, финансах и ещё нескольких тематиках есть обязательные предупреждения. Модерация Яндекса такие баннеры отклоняет, но при прямом размещении никто не проверит до жалобы.
FAQ
Чем баннерная реклама отличается от контекстной?
Контекстная показывается по запросу человека, баннерная — по его интересам и поведению. Первая ловит существующий спрос, вторая создаёт и возвращает.
Баннеры ещё работают или их все игнорируют?
Слепота к баннерам реальна, но она касается шаблонных форматов. Баннер, который попадает в интерес и показан вовремя, замечают. Ретаргетинг работает стабильно.
Какой CTR считается нормальным?
В сетях доли процента. Ноль целых три-пять десятых — уже приличный результат. Сравнивать с поиском, где бывает десять процентов, некорректно.
Нужен ли дизайнер?
Для простых форматов достаточно шаблонных редакторов и аккуратности. Для медийных кампаний с большим бюджетом дизайнер окупается.
Сколько креативов нужно на старте?
Три-четыре разных по смыслу, а не по цвету кнопки. Через две недели оставляете то, что показало результат.
Можно ли запустить баннеры без сайта?
Технически да, на квиз или в мессенджер, но конверсия обычно хуже. Баннер приводит холодного человека, ему нужно место, где можно разобраться.
Что такое баннер на поиске и стоит ли он денег?
Это крупный блок справа от выдачи, один на запрос. Стоит дорого, имеет смысл для брендов с бюджетом и для перехвата внимания по ключевым коммерческим запросам.
Как не сливать бюджет в сетях?
Чистить площадки, ограничивать частоту показов, исключать мобильные приложения с игровым трафиком и следить за качеством конверсий, а не за их количеством.
Что в итоге
Баннерная реклама — это не способ получить заявки завтра. Это инструмент возврата и напоминания, который окупается на дистанции и в связке с другими каналами.
Если бюджет ограничен, начинайте с поиска: там люди, которые уже ищут вас. Когда поиск выбран целиком и трафика не хватает, подключайте ретаргетинг с баннерами — это следующий по эффективности шаг. Охватную медийку берите последней, когда есть деньги на объём и понимание, что результат будет виден не сразу.