Коротко. Брендирование это нанесение фирменного стиля на всё, с чем сталкивается клиент: транспорт, упаковку, форму, мерч, сайт и рекламу. Брендинг шире: это работа над тем, кто вы, чем отличаетесь и как вас запоминают. Брендирование без брендинга превращается в красивые наклейки, брендинг без брендирования остаётся документом в папке. Личный бренд нужен тем, у кого клиент покупает человека: врачу, юристу, мастеру, эксперту, владельцу небольшой компании. Узнаваемость можно и нужно мерить: по брендовым запросам, опросам и brand lift.
Брендирование простыми словами
Если совсем просто, брендирование это когда вещь становится вашей в глазах клиента: логотип на машине, цвет на коробке, футболка курьера, одинаковая шапка на сайте и в соцсетях. Брендированный предмет это предмет с вашим фирменным стилем.
Брендирование не создаёт бренд, оно его показывает. Без позиционирования брендирование размножает случайный логотип. У клиентов я чаще вижу другое: каждый носитель оформлен по-своему, и человек не связывает рекламу в ВК, вывеску и коробку в одну компанию. Хорошее брендирование их склеивает.
Что именно брендируют
| Носитель | Что это даёт | Где ошибаются |
|---|---|---|
| Транспорт | Бесплатные показы в городе, доверие у клиентов на выезде | Мелкий текст, который не прочитать в потоке |
| Упаковка | Узнавание на полке и в соцсетях, повторные покупки | Дизайн не выдерживает печать на дешёвом картоне |
| Форма и мерч | Команда выглядит как одна компания | Мерч ради мерча, который никто не носит |
| Офис, бренд корнер | Место, где бренд можно потрогать | Корнер в торговом центре без трафика |
| Digital: сайт, соцсети, баннеры | Единый образ во всех каналах | Разные цвета и шрифты в каждой соцсети |
Бренд корнер это фирменная зона внутри чужого пространства, обычно в торговом центре. Брендирование там максимальное, но окупается только при живом трафике.
Брендинг сайта
На сайте брендирование это цвета, шрифты, тон текстов, фото команды вместо стоковых и те же формулировки, что в рекламе. Если человек кликает по объявлению и попадает на страницу другого стиля, он теряет ощущение, что пришёл туда, куда хотел.
Брендинг, брендбук, фирменный стиль: где границы
Три слова, которые подрядчики используют как синонимы, хотя это разные уровни работы.
Брендинг и стратегия бренда
Брендинг начинается не с логотипа, а с вопросов: для кого вы, чем отличаетесь, почему вам можно верить. Разработка стратегии бренда даёт документ с позиционированием, аудиторией и ключевыми сообщениями. Без понимания клиента её не сделать, поэтому я начинаю с аудитории: подробно в статье как описать целевую аудиторию.
Фирменный стиль
Фирменный стиль это визуальная часть: логотип, цвета, шрифты, графические элементы, стиль фото и иллюстраций. Для малого бизнеса часто этого и достаточно.
Брендбук
Брендбук это книга правил: как применять стиль на носителях, что можно и что нельзя. По сути это инструкция, по которой любой подрядчик делает брендирование одинаково. Гайдлайн его короткая версия, и небольшой компании обычно хватает его. Полный брендбук нужен сети, франшизе или бизнесу с десятком подрядчиков.
| Что заказывают | Когда нужно | Что получаете на выходе |
|---|---|---|
| Логотип | Старт, нет вообще ничего | Файлы логотипа в нескольких вариантах |
| Фирменный стиль | Есть продукт, нужно единое оформление | Логотип, цвета, шрифты, шаблоны носителей |
| Гайдлайн | Работаете с 2-3 подрядчиками | Короткие правила применения |
| Брендбук | Сеть, франшиза, много носителей | Полный свод правил и макетов |
| Стратегия бренда | Меняете позиционирование или выходите в новую нишу | Позиционирование, сообщения, голос бренда |
Дизайн студия, дизайн агентство, брендинговое агентство: вывески одной услуги. Важно другое: делает ли подрядчик стратегию или только визуал и брендирование. Спрашивайте прямо, какие исследования аудитории входят в работу.
Сколько стоит брендбук и что в нём должно быть
Цены на рынке разбросаны сильно, и честно назвать вилку без источника я не могу. Фрилансер и крупное брендинговое агентство отличаются в разы.
Порядок цен тут разбегается на порядки: логотип у начинающего фрилансера и брендбук в агентстве это разные вселенные по деньгам. Цены сильно зависят от города, портфолио и числа носителей.
Что должно быть в нормальном брендбуке:
- Позиционирование, аудитория, ценности.
- Логотип: версии, охранное поле, запреты.
- Цвета с кодами для экрана и печати, шрифты.
- Графика, стиль фото и иллюстраций.
- Шаблоны носителей: визитки, соцсети, баннеры, упаковка.
- Тон текстов: как бренд пишет и чего не пишет.
Без раздела про тексты брендбук наполовину пустой: картинку повторят по шаблону, а тон голоса каждый менеджер придумывает заново.
На маркетплейсах брендирование упирается в карточки, фирменный магазин и рекламу внутри площадки. Сколько стоит продвижение бренда на Озоне, зависит от категории и ставок во внутреннем аукционе, общих цифр нет.
PR: расшифровка, что входит, чем отличается от рекламы
PR расшифровывается как public relations, по-русски связи с общественностью. Пиар это то же самое, просто русская транскрипция. Что значит пиар на практике: управление тем, что о вас говорят и пишут другие, а не вы сами в рекламе.
В рекламе вы платите за место и говорите от своего лица. В PR про вас говорят журналисты, блогеры, клиенты, и этому верят больше. Брендирование, реклама и PR работают на одно: чтобы вас узнавали.
Основные PR инструменты
- Публикации и комментарии в СМИ и отраслевых изданиях.
- Выступления, подкасты, эфиры.
- Экспертные колонки и исследования с вашими данными.
- Работа с отзывами и упоминаниями.
- Пиар тг канала и группы ВК через упоминания у коллег по теме.
PR агентство или сами
Рейтинги PR агентств России полезны как список имён, а выбирать я бы стал по кейсам в вашей отрасли и по тому, кто лично ведёт проект. Для небольшого бизнеса PR продвижение часто начинается с владельца: пара экспертных комментариев и живой личный канал дают больше, чем абонентская плата агентству.
Чёрный PR и почему я такое не беру
Иногда приходят с просьбой заказать черный пиар против конкурента. Я такие проекты не беру, и дело не в морализаторстве.
Во-первых, это юридический риск для заказчика: распространение ложных сведений задевает деловую репутацию, и защищается она через суд, а недобросовестная конкуренция это отдельное нарушение с ответственностью для заказчика. Во-вторых, это почти всегда вскрывается, и репутационный удар прилетает уже вам. В-третьих, это не маркетинг: отпугнуть клиентов конкурента не значит сделать их своими.
Если конкурент сам ведёт против вас такую кампанию, это задача для юриста и для нормальной работы с репутацией: фиксировать публикации, отвечать по фактам, наращивать настоящие отзывы. Отвечать тем же я не советую.
Личный бренд: зачем он эксперту и владельцу бизнеса
Личный бренд это когда люди приходят не к компании, а к вам. Они знают, как вы думаете, что советуете и чем отличаетесь, ещё до первого звонка.
Нужен он в первую очередь экспертам, которые продают знания и время, специалистам с персональной работой (врачам, юристам, мастерам) и владельцам небольших компаний, где собственник и есть главный продавец.
Для меня личный бренд прежде всего снижает стоимость продажи. Человек, который полгода читает ваш канал, приходит тёплым. Рекламу это не заменяет, но делает её дешевле: по брендовому запросу кликают охотнее.
У личного бренда тоже есть брендирование: одно фото в аватарах, узнаваемые обложки постов, единый стиль презентаций. По ним вас узнают в ленте.
Личный бренд врача, юриста, мастера: регулируемые ниши
В медицине и юриспруденции клиент выбирает человека, которому доверит здоровье или дело, поэтому личный бренд тут сильнее. Но и ограничений больше.
| Ниша | Что работает | Что осторожно |
|---|---|---|
| Врач | Разбор частых вопросов пациентов, объяснение процедур, закулисье клиники | Статья 24 закона «О рекламе»: нужно предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, обещать излечение нельзя |
| Юрист, адвокат | Разборы судебной практики, ответы на типовые ситуации | Для адвокатов сверх закона действует профессиональная этика, она ограничивает саморекламу и обещания результата |
| Мастер (ремонт, красота, авто) | Процесс работы, до и после, честные цены | Фото до и после в медицинских и косметологических услугах модерация пропускает не всегда |
Личный бренд врача я бы строил на объяснении: что будет на приёме и какие вопросы задать. Врач, который снимает страх неизвестности, получает доверие ещё до записи. Брендирование клиники тут вторично, люди идут к конкретному доктору. Отзывы пациентов только с их согласия и только настоящие.
Как развивать личный бренд в социальных сетях
Продвижение личного бренда в социальных сетях держится на трёх вещах: понятная тема, регулярность и живое лицо.
Контент
Начните с 3-4 рубрик под вопросы аудитории: разборы, ответы на частые вопросы, ошибки, закулисье. Стоматолог пишет про зубы и страх лечения, а не мотивационные цитаты.
Регулярность и лицо
Лучше 2 поста в неделю полгода подряд, чем месяц ежедневных публикаций и тишина. Люди подписываются на людей: нужны фото, видео, голос, своя интонация. Идеальная картинка не нужна, нужна узнаваемость, и тут визуальное брендирование постов помогает.
Где вести
Для экспертов в России основные площадки сейчас Telegram, ВКонтакте, Дзен и YouTube. Как выстроить канал с нуля, я подробно разобрал в статье как вести и продвигать Telegram-канал. Общую логику ведения соцсетей и что входит в работу SMM-специалиста, смотрите в материале что такое SMM.
Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, её деятельность запрещена. Я не предлагаю и не советую продвижение и рекламу в этих сетях.
Взаимный пиар и коллаборации
Взаимный пиар это когда два автора или две компании рекомендуют друг друга своей аудитории. Бесплатно, по договорённости.
Где это даёт результат:
- Аудитории близки, но не конкурируют: юрист по недвижимости и риелтор, стоматолог и ортодонт.
- Площадки сопоставимы по живому охвату, а не по цифре подписчиков.
- Рекомендация личная, а не шаблон «подпишитесь на классный канал».
Взаимный пиар в ТГ лучше всего работает в виде подборок и совместных эфиров. В Дзене он слабее: лента алгоритмическая, подписка значит меньше. В ВК заходят совместные розыгрыши сообществ.
Перед обменом я всегда смотрю статистику партнёра: охват постов, динамику подписчиков, реакции. Резкие скачки без видимой причины это повод отказаться.
Брендформанс: когда имидж и перформанс считают вместе
Брендформанс это когда рекламу на узнаваемость и рекламу на заявки планируют и оценивают вместе. Обычно медийку никто не считает, контекст считают до рубля, и медийку режут первой.
Логика простая: охват и брендирование увеличивают число людей, которые ищут вас по названию, а брендовый трафик самый дешёвый. Значит, охват можно оценивать по росту брендовых запросов и по стоимости заявки в перформанс-каналах.
На практике я фиксирую базу брендовых запросов в Вордстате и Метрике, запускаю охват на понятную аудиторию и гео, а потом сравниваю динамику с периодами или регионами без охвата. Это не лабораторная точность, но уже не «медийка для души».
Узнаваемость: как её измерить
Увеличение узнаваемости бренда без способа проверки не задача. Иначе через три месяца никто не скажет, окупилось ли брендирование и охватная реклама.
| Метод | Что показывает | Сложность |
|---|---|---|
| Брендовые запросы в Вордстате | Сколько людей ищут вас по названию | Низкая |
| Брендовый и прямой трафик в Метрике | Сколько из них дошли до сайта | Низкая |
| Упоминания в соцсетях и СМИ | Говорят ли о вас без вашего участия | Средняя |
| Опросы клиентов | Откуда узнали, помнят ли название | Средняя |
| Brand lift | Разница в узнаваемости между теми, кто видел рекламу, и теми, кто не видел | Высокая |
Брендовые запросы
Это запросы с вашим названием: «название отзывы», «название цены». Смотреть их удобно в Яндекс Вордстате по месяцам. Если брендирование и реклама работают, график растёт.
Бренд лифт это в рекламе что
Brand lift: части аудитории показывают рекламу, части нет, потом обеим задают одни вопросы (знаете ли бренд, помните ли рекламу). Разница между группами и есть прирост. Какие рекламные системы в России сейчас дают такие исследования и с какого бюджета, нужно проверять на момент запуска: такие замеры доступны не всем и не при любом бюджете.
Репутация в выдаче
Управление репутацией бренда в интернете называют ORM: это то, что человек видит по вашему названию, то есть отзывы, статьи, форумы. Нормальный ORM это не удаление негатива, а настоящие отзывы, ответы и свой контент в выдаче. Если негатив уже случился и вы ищете, кто защитит бренд, сначала нужен юрист, потом маркетолог.
FAQ
Чем брендирование отличается от брендинга?
Брендинг это смысл и стиль: позиционирование, отличия, голос. Брендирование это применение готового стиля к носителям. Сначала брендинг, потом брендирование, иначе вы размножаете то, что ещё не придумано.
Сколько стоит разработка бренда?
Логотип, стиль, брендбук и стратегия стоят по-разному, а цены фрилансеров и агентств отличаются в разы. Заказывайте под носители, которые у вас реально есть. Час моей консультации по маркетинговой части бренда стоит 5000 ₽.
Нужен ли личный бренд малому бизнесу?
Если собственник сам продаёт или его экспертиза и есть продукт, то да: в сервисах, клиниках и консалтинге он работает лучше безликой страницы компании. Для массового товара с низким чеком он нужен меньше.
Как измерить узнаваемость?
Проще всего по брендовым запросам в Вордстате и брендовому трафику в Метрике, плюс вопрос «откуда узнали» в каждой заявке. Для крупных кампаний есть brand lift.
Что такое брендовые запросы?
Это запросы с названием компании, продукта или вашим именем. Их рост показывает, что вас ищут целенаправленно, а такой трафик обычно самый дешёвый и лучше всего конвертируется.
С чего начать личный бренд с нуля?
С одной темы, в которой вы сильнее аудитории, и одной площадки, где эта аудитория есть. Дальше 3-4 рубрики и минимум 2 поста в неделю. Первые месяцы копите не подписчиков, а доверие.
Как работает взаимный пиар?
Два автора рекомендуют друг друга своей аудитории. Работает, когда аудитории близки, но не конкурируют, а живой охват сопоставим. Статистику партнёра проверяйте заранее.
Что такое ORM и когда он нужен?
ORM, online reputation management, это управление репутацией в интернете: отзывы, упоминания, выдача по названию. Нужен, когда клиенты ищут вас по названию перед покупкой, то есть почти всегда. Строится на настоящих отзывах и ответах, а не на накрутке.