РАЗДЕЛ 01Что такое пайплайн простыми словами
Слово пришло из английского: pipeline значит «трубопровод». В трубу с одной стороны что-то заходит, проходит через узлы и выходит с другой стороны. Пайп лайн, паплайн, пайп: в поиске пишут по-разному, смысл один.
В продажах в трубу заходят заявки, а выходят оплаты. По пути сделка проходит этапы: квалификацию, встречу, коммерческое предложение, согласование, счёт. Пайплайн это снимок всей трубы на сегодня: сколько сделок на каждом этапе и на какую сумму.
Что такое пайп в продажах на практике
Когда руководитель спрашивает «какой у нас пайп на квартал», он хочет услышать сумму открытых сделок, которые могут закрыться в этом квартале. Не число заявок и не план, а конкретные сделки с конкретными суммами. Если менеджер отвечает «ну, много клиентов в работе», пайплайна у компании нет.
Чем пайплайн отличается от воронки продаж
Эти слова часто путают, и в интерфейсе CRM сделки по колонкам называются именно воронкой. Разница в том, на что смотрят.
Листайте вбок
| Воронка продаж | Пайплайн | |
|---|---|---|
| Что показывает | Сколько людей дошло до каждого этапа | Какие сделки сейчас на каждом этапе и на какую сумму |
| Единица | Люди, конверсии в процентах | Сделки, деньги, сроки |
| Взгляд | Назад: что произошло за период | Вперёд: что закроется и когда |
| Вопрос | Где мы теряем клиентов? | Сколько денег придёт в этом месяце? |
| Кто смотрит чаще | Маркетинг | Отдел продаж и собственник |
Воронка и пайплайн строятся по одним и тем же этапам, поэтому обычно живут в одной CRM. Разница в отчётах: воронка считает проценты переходов за прошлый период, пайплайн складывает деньги в открытых сделках.
РАЗДЕЛ 02Зачем пайплайн бизнесу, который платит за рекламу
Я настраиваю рекламу, и моя зона ответственности формально заканчивается на заявке. Но если после заявки ничего не видно, нельзя понять, какая кампания приносит деньги, а какая просто заявки.
Реклама оптимизируется по заявкам, а платят за оплаты
Две кампании могут приносить заявки по одной цене. Только из первой до оплаты доходит каждая третья сделка, а из второй каждая двадцатая. Без пайплайна в CRM обе кампании выглядят одинаково, и бюджет делится между ними поровну.
Длинный цикл сделки без пайплайна не управляется
Пример из моей практики, кейс производителя стекла от 27.06.2025: за 4 месяца рекламы 596 обращений по средней цене 1 242 ₽, средний чек 230 000 ₽, конверсия в продажу 32%, цикл сделки около 6 месяцев. При таком цикле деньги от сегодняшних заявок придут через полгода. Если не вести сделки по этапам, через три месяца собственник видит расходы на рекламу, но не видит оплат, и останавливает кампании, которые на самом деле работают.
Ожидаемая выручка по тому проекту, 43 865 000 ₽, посчитана именно по сделкам в работе. Подробности кейса есть на странице кейса по Яндекс Директу.
Отчёт отдела продаж расходится с реальностью
Ещё один случай, от 19.08.2025, из медицинской ниши: руководитель отдела продаж клиники называл конверсию заявок в продажу 60%, а по фактическим данным выходило 18%. Без сделок по этапам с суммами и датами спорить с такими цифрами нечем. Когда пайплайн ведётся честно, конверсию не надо обсуждать на словах, она видна в отчёте.
РАЗДЕЛ 03Из каких этапов собрать пайплайн
Универсального набора этапов нет, но есть правило: этап это событие, которое можно проверить, а не настроение менеджера.
Пример этапов для услуг с чеком от 50 000 ₽
Листайте вбок
| Этап | Критерий перехода | Вероятность (пример, цифры условные) |
|---|---|---|
| Новая заявка | Пришла с сайта, из рекламы, звонка | 5% |
| Квалифицирован | Есть бюджет, задача и человек, который решает | 15% |
| Встреча или созвон проведены | Состоялся разговор, понятна потребность | 30% |
| КП отправлено | Клиент получил предложение с ценой | 45% |
| Согласование | Клиент обсуждает условия, договор у юристов | 70% |
| Счёт выставлен | Подписан договор или выставлен счёт | 90% |
| Оплата | Деньги пришли | 100% |
| Отказ | С указанием причины | 0% |
Вероятности здесь условные. Свои считаются по истории: сколько сделок, дошедших до этапа, в итоге оплатили. Через 2-3 месяца ведения CRM у вас будут реальные цифры.
Ошибки в этапах
- Этап «Думает» или «В работе»: непонятно, что произошло и что делать дальше.
- Десять этапов там, где сделка закрывается за один звонок: менеджеры перестают двигать карточки.
- Нет этапа «Отказ» с обязательной причиной: потом невозможно понять, почему теряются клиенты.
Если у вас длинные сделки с несколькими лицами, которые принимают решение, этапы будут другими. Это я разбирал в статье про воронку продаж в B2B.
РАЗДЕЛ 04Как вести пайплайн в CRM: пошагово
Порядок одинаковый для amoCRM, Битрикс24 и большинства других систем. Отличаются только названия кнопок.
Шаг 1. Опишите путь сделки словами
До настройки CRM напишите на листе, что происходит со сделкой после заявки и до денег на счёте. Кто звонит первым, что выясняет, когда отправляется КП, кто согласует. Из этого описания получаются этапы.
Шаг 2. Создайте воронку и этапы
В amoCRM это раздел сделок с колонками этапов, в Битрикс24 воронка или направление сделок. Если продаёте разные продукты с разным путём (например, разовую услугу и абонемент), делайте отдельные воронки, а не одну на всё.
Шаг 3. Сделайте обязательные поля
Без суммы сделки пайплайн превращается в список имён. Минимум полей: сумма, источник заявки, ожидаемая дата закрытия, причина отказа. Многие CRM позволяют запретить перевод сделки на следующий этап, пока поле не заполнено. Пользуйтесь этим.
Шаг 4. Подтяните источник из рекламы
Заявка должна попадать в CRM с меткой: какая кампания, какое объявление, какой запрос. Для этого на сайте нужны UTM-метки и форма, которая передаёт их в CRM. Тогда в пайплайне видно, сколько денег в работе от каждого рекламного источника.
Шаг 5. Назначьте правило обновления
Пайплайн живёт, только если менеджеры двигают карточки в тот же день. Правило простое: сделка без действия больше N дней подсвечивается или попадает в отдельный отчёт. N зависит от цикла: для услуг с быстрой продажей это 2-3 дня, для B2B неделя-две.
РАЗДЕЛ 05Что считать по пайплайну
Пайплайн полезен цифрами, которые из него получаются. Вот четыре, которые я прошу считать каждого клиента.
Взвешенный пайплайн
Сумма каждой сделки умножается на вероятность её этапа, результаты складываются. Это прогноз выручки, на который можно опираться.
Пример расчёта, цифры условные: на этапе «КП отправлено» 10 сделок по 200 000 ₽ при вероятности 45%, это 900 000 ₽. На этапе «Согласование» 4 сделки по 200 000 ₽ при вероятности 70%, это 560 000 ₽. Взвешенный пайплайн по двум этапам 1 460 000 ₽, хотя «в сделках» формально висит 2 800 000 ₽.
Конверсия между этапами
Какая доля сделок переходит с этапа на этап. Если с «Встречи» на «КП» переходит 80%, а с «КП» на «Согласование» 15%, проблема в предложении или цене, а не в рекламе.
Длина цикла
Сколько дней в среднем проходит между заявкой и оплатой. От этой цифры зависит, когда оценивать рекламу: при цикле в 6 месяцев судить о кампании через месяц рано.
Скорость пайплайна
Формула: число сделок в работе умножить на средний чек и на конверсию в оплату, разделить на длину цикла в днях. Получается, сколько денег пайплайн приносит в день. Пример расчёта, цифры условные: 40 сделок × 150 000 ₽ × 25% ÷ 60 дней = 25 000 ₽ в день. Чтобы цифра росла, можно увеличить число сделок (реклама), средний чек, конверсию (продажи) или сократить цикл.
Листайте вбок
| Цифра | Кто на неё влияет | Что делать, если плохая |
|---|---|---|
| Число новых сделок | Маркетинг и реклама | Расширять рекламу, проверять качество заявок |
| Конверсия между этапами | Отдел продаж | Смотреть звонки, скрипты, КП |
| Средний чек | Продукт и продажи | Пакеты, допродажи |
| Длина цикла | Продажи и процессы клиента | Убирать лишние согласования, ускорять КП |
РАЗДЕЛ 06Где пайплайн врёт
Любые цифры в CRM хороши настолько, насколько честно их вносят. Вот три типичные ловушки.
Мёртвые сделки, которые никто не закрывает
Клиент пропал три месяца назад, а сделка висит на этапе «Согласование» с вероятностью 70%. Такие сделки раздувают прогноз. Раз в месяц чистите пайплайн: всё, что без движения дольше двух циклов, переводите в отказ с причиной «пропал».
Оптимистичные менеджеры
Менеджер переводит сделку на «Согласование» после фразы клиента «интересно, подумаем». Лечится только критериями перехода из таблицы выше и выборочной проверкой звонков.
Сделки без суммы
Если менеджеры не ставят сумму, взвешенный пайплайн считает ноль. Обязательное поле решает проблему за неделю.
Как в целом связать маркетинг и продажи, чтобы они не перекидывали ответственность друг на друга, разбирал в статье про отдел продаж и маркетинг.
РАЗДЕЛ 07Пайплайн в программировании и разработке
Часть людей ищет пайплайн в другом смысле. Коротко, чтобы не путать.
Что такое пайплайн в программировании
Pipeline в программировании это цепочка шагов, где результат одного шага автоматически передаётся следующему. Самый простой пример: в командной строке Linux и macOS символ | (pipe) передаёт вывод одной команды на вход другой. Например, cat log.txt | grep error | wc -l прочитает файл, отберёт строки с ошибками и посчитает их.
Что такое пайплайн в разработке
В разработке пайплайном чаще всего называют CI/CD: автоматическую цепочку от изменения кода до выкладки на сервер. Программист отправил код, и дальше без ручной работы идут сборка, тесты и выкладка. Если тесты упали, цепочка останавливается и плохой код не попадает к пользователям. Такие пайплайны описывают в GitLab CI, GitHub Actions и похожих системах.
Пайплайн данных
Ещё один частый смысл: цепочка обработки данных. Данные забираются из источника, очищаются, преобразуются и складываются в хранилище или отчёт. В маркетинге это, например, выгрузка расходов из рекламных кабинетов и заявок из CRM в общий отчёт, на котором строится сквозная аналитика.
Общее у всех значений одно: последовательность этапов, через которые что-то проходит, и возможность увидеть, на каком этапе застряло.
РАЗДЕЛ 08Как пайплайн помогает решать, куда вкладывать рекламный бюджет
Последний шаг, ради которого всё это настраивается. Когда в CRM у каждой сделки есть источник и сумма, отчёт по рекламе меняется.
Отчёт «кампания → деньги в работе → оплаты»
Вместо цены заявки по кампаниям вы видите: сколько сделок пришло, сколько из них дошло до КП, сколько денег в работе и сколько уже оплачено. Кампания с дорогой заявкой, но высокой долей оплат часто оказывается выгоднее дешёвой.
Решения по бюджету
- Кампания даёт сделки, которые доходят до КП и оплат: увеличиваю бюджет.
- Кампания даёт заявки, которые застревают на квалификации: проверяю запросы, объявления и посадочную.
- Кампания даёт отказы с причиной «не та услуга»: чищу семантику и минус-слова.
Если продаёте товары, а не услуги, путь сделки короче, и пайплайн выглядит иначе. Про то, где и как продавать товары, есть отдельный разбор рекламы товаров.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое пайплайн простыми словами?
Это все открытые сделки компании, разложенные по этапам с момента заявки, с суммами. По нему видно, сколько денег сейчас в работе и когда они могут прийти.
Что такое пайп в продажах?
Пайп это сокращение от pipeline. Когда говорят «пайп на квартал», имеют в виду сумму открытых сделок, которые могут закрыться в этом квартале.
Чем пайплайн отличается от воронки продаж?
Воронка показывает, сколько людей дошло до каждого этапа и где они отвалились за прошлый период. Пайплайн показывает конкретные сделки с суммами сейчас и прогноз выручки вперёд.
Где вести пайплайн?
В CRM: amoCRM, Битрикс24 или любой другой, где сделки двигаются по этапам. Таблица подходит на старте, но при десятках сделок в неделю в ней начинаются потери.
Сколько этапов должно быть в пайплайне?
Столько, сколько проверяемых событий в вашей сделке. Для простых услуг хватает 4-5, для B2B с длинным циклом бывает 7-8. Больше десяти этапов менеджеры обычно перестают вести.
Что такое пайплайн в программировании?
Это цепочка шагов, где вывод одного шага идёт на вход следующему. В командной строке это символ |, в разработке это автоматическая сборка, тестирование и выкладка кода.
Как пайплайн связан с рекламой?
Если в CRM у каждой сделки указан рекламный источник, видно, какая кампания приносит оплаты, а не только заявки. По этим данным перераспределяют бюджет.
РАЗДЕЛ 10С чего начать
- Опишите словами путь сделки с момента заявки и выделите 5-7 проверяемых этапов.
- Создайте воронку в CRM, сделайте обязательными поля суммы, источника, даты закрытия и причины отказа.
- Настройте передачу UTM-меток из формы сайта в CRM, чтобы у каждой сделки был рекламный источник.
- Через 2-3 месяца посчитайте реальные вероятности этапов и взвешенный пайплайн.
- Раз в месяц чистите мёртвые сделки и сравнивайте кампании по оплатам, а не по цене заявки.
Пришлите, как у вас идёт сделка - соберу этапы пайплайна и связку с рекламой под вашу CRM.