Коротко: реклама товаров окупается, только если в цене есть запас на неё. Сначала выберите площадку: маркетплейс, свой сайт, Авито или соцсети, у каждой своя комиссия и своя цена привлечения. Потом посчитайте маржу и допустимую стоимость заказа. Только после этого выбирайте канал: внутренняя реклама маркетплейса, Яндекс Директ с фидом, карты для локальных товаров. Если товар дешёвый и маржа тонкая, реклама его не вытянет, какой бы хорошей ни была настройка.
Площадки для продажи: свой сайт, маркетплейс, Авито, соцсети
Когда меня спрашивают про лучшие площадки для продажи товаров в интернете, я отвечаю, что лучшей нет. Есть четыре типа онлайн площадок, и они по-разному забирают деньги.
Свой сайт
Вы платите за разработку, хостинг, рекламу и логистику, но не отдаёте комиссию с каждой продажи. Клиентская база ваша, и повторные покупки ничего не стоят. Минус: весь трафик надо приводить самому, и реклама товаров на свой сайт стоит денег с первого дня.
Маркетплейс
Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Покупатели уже там, но площадка берёт комиссию, плату за логистику и хранение, а внутренняя реклама почти обязательна для вывода карточки. Размер комиссий у площадок разный и меняется по категориям, поэтому конкретные проценты смотрю в личном кабинете продавца перед тем, как считать экономику.
Авито
Для локальных, крупногабаритных и б/у товаров, для штучного и ручного производства. Платите за размещение и продвижение объявлений, комиссии с продажи нет, если не используете их доставку.
Соцсети
VK, Telegram, Дзен, ОК. Работают для товаров, которые покупают глазами и через историю: торты на заказ, клубника в шоколаде, мебель лофт, товары ручной работы. Продаёт контент и доверие к автору.
Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена, как и Facebook. Запросы вроде «реклама в инсте» я вижу регулярно, но рекламу там не предлагаю и не советую строить на этих сетях продажи. Это факт рынка, а не рабочий канал.
| Площадка | Во что обходится продажа | Кто приводит покупателя | Чья база клиентов |
|---|---|---|---|
| Свой сайт | Разработка, реклама, доставка | Вы сами | Ваша |
| Маркетплейс | Комиссия, логистика, хранение, внутренняя реклама | Площадка и её реклама | Площадки |
| Авито | Размещение и платное продвижение | Площадка | Частично ваша |
| Соцсети | Время на контент, реклама в сети | Вы и алгоритмы | Ваша, пока жива страница |
Как выбрать площадку под товар
От площадки зависит, как будет устроена реклама товаров дальше, поэтому я прогоняю товар через четыре вопроса.
- Цена. Товар до нескольких сотен рублей почти не окупает рекламу на своём сайте: клик и заявка съедят наценку. Такое логичнее продавать на маркетплейсе, где покупатель собирает корзину из многих товаров.
- Вес и габарит. Бетон, кирпич, керамогранит, двери, кухни не отправишь через пункт выдачи. Это локальная продажа: свой сайт, Директ по городу, карты, Авито.
- Срочность. Если товар нужен сегодня, выигрывает тот, кто близко и может привезти быстро.
- Повторные покупки. Корм для собак, удобрения, канцтовары, фермерские продукты покупают регулярно. Тут выгоден свой канал: сайт, рассылка, Telegram, чтобы второй заказ не стоил денег на рекламу.
Маржинальность: какие товары тянут рекламу, а какие нет
Маржа = цена продажи минус себестоимость, доставка, комиссии и прочие прямые расходы на единицу. Из этой суммы и платится реклама товаров. Если после всех вычетов с заказа остаётся 300 ₽, а заказ из рекламы обходится в 500 ₽, каждая продажа убыточна.
Как посчитать до запуска
- Посчитайте маржу с одного заказа в рублях, а не в процентах.
- Решите, какую часть маржи готовы отдать на привлечение. Например, половину.
- Это и есть допустимая стоимость заказа.
- Сравните с ценой клика в нише и реалистичной конверсией сайта.
Расчёт: товар стоит 4 000 ₽, маржа после всех расходов 1 600 ₽. На рекламу готовы отдать половину, то есть 800 ₽ за заказ. Если клик стоит 40 ₽, а сайт конвертирует 2% посетителей в покупку, заказ обходится в 40 / 0,02 = 2 000 ₽. Реклама убыточна, хотя настройка может быть идеальной. Решать надо ценой, средним чеком или конверсией, а не ставками.
Подробнее про то, как считать окупаемость рекламы и доли расходов, я разбирал в материале про ROI, ROMI и ДРР.
Какие товары обычно тянут рекламу
Самые маржинальные товары для продажи чаще всего те, где цена определяется не себестоимостью, а ценностью: товары под заказ, собственное производство, изделия с монтажом, нишевые товары без прямого сравнения по цене. Товары с высокой маржинальностью для продажи, по моим наблюдениям, редко бывают массовыми: чем проще сравнить цену, тем меньше в ней запаса. Вот почему натяжные потолки, шторы на заказ или кухни рекламируются активно, а одинаковые зарядки у сотни продавцов идут через маркетплейс.
Свой сайт: когда он окупается против маркетплейса
Свой сайт выгоднее, когда средний чек высокий, товар требует консультации или монтажа, есть повторные покупки или вы хотите собрать свою базу. Маркетплейс выгоднее, когда товар недорогой, массовый и его ищут прямо на площадке.
Я обычно советую не выбирать одно из двух. Маркетплейс даёт объём и поток, свой сайт даёт маржу и клиентов, которые возвращаются. Как собрать под это каталог и вывести его в поиск, разбираю в статье про SEO-продвижение интернет-магазинов, а тут не повторяюсь.
Реклама товаров в Директе: товарная галерея, смарт-баннеры, фид
Для каталога Яндекс Директ даёт несколько форматов, и реклама товаров там почти всегда строится от фида.
Что такое фид
Фид это файл с товарами: название, цена, фото, ссылка, наличие, категория. Директ сам собирает из него объявления и обновляет цены. Без фида реклама каталога на сотни позиций превращается в ручной ад.
Товарная галерея
Карточки товаров с фото и ценой прямо в поисковой выдаче. Человек видит товар до клика, поэтому клики более осознанные.
Смарт-баннеры
Это та самая догоняющая реклама: человек посмотрел товар на сайте и ушёл, а потом видит его же в рекламной сети Яндекса. Хорошо работает для товаров, которые долго выбирают.
Термины, которые встречаются в кабинете
| Термин | Что это |
|---|---|
| ТГБ | Текстово-графический баннер, объявление с текстом и картинкой в сетях |
| Frequency | Частота показов, сколько раз один человек увидел рекламу |
| CTR | Клики / показы × 100% |
| CPC | Средняя цена клика |
| ДРР | Доля рекламных расходов в выручке |
| Ретаргетинг | Показ рекламы тем, кто уже был на сайте |
Как в целом запускать Директ для каталога, от структуры кампаний до стратегий, я описал в статье про Яндекс Директ для интернет-магазина. Сколько стоит клик в вашей категории, заранее не скажет никто: цена зависит от спроса, города и конкурентов в аукционе. Честнее посмотреть прогноз бюджета по вашим запросам и вашему городу.
Реклама на маркетплейсе против рекламы на свой сайт
Внутренняя реклама маркетплейса поднимает карточку в поиске площадки. Вы платите за показы или клики, а покупатель остаётся внутри маркетплейса. Реклама на свой сайт через Директ приводит человека к вам, но конверсия ниже, потому что сайт незнакомый, а доставка и оплата сложнее.
| Критерий | Реклама внутри маркетплейса | Реклама на свой сайт |
|---|---|---|
| Конверсия в заказ | Обычно выше, доверие к площадке | Ниже, нужен сильный сайт |
| Комиссия с продажи | Есть | Нет |
| Данные о покупателе | Почти нет | Все ваши |
| Повторная продажа | Снова через площадку | Бесплатно через рассылку |
| Зависимость от правил | Высокая | Низкая |
Продвижение карточек и внутреннюю рекламу маркетплейсов подробно разбираю в отдельном материале, а про оформление карточек есть статья в блоке ссылок ниже.
Локальные товары: двери, потолки, кухни, кровля, шторы, окна
Межкомнатные двери, натяжные потолки, кухни на заказ, кровля, шторы, пластиковые окна и двери, москитные сетки, обои, керамогранит. Здесь реклама товаров по сути ближе к рекламе услуги: покупают замер, изготовление и монтаж.
Что работает
- Яндекс Карты и 2ГИС. Салон или шоурум с адресом, фото интерьеров, прайсом и отзывами.
- Директ по городу. Запросы с «на заказ», «под ключ», «с установкой», «цена за метр», названием района.
- Отзывы и фото объектов. Реальные работы, а не картинки из фотобанка.
- Калькулятор. Для натяжных потолков, штор и окон калькулятор цены на сайте сильно поднимает число заявок на замер.
Частый вопрос, какой нужен текст для рекламы натяжных потолков. Работают конкретные вещи: цена за метр с монтажом, срок установки, гарантия, бесплатный замер, район. Фразы вроде «лучшие потолки в городе» ничего не дают.
Сезонные товары: школьная форма, подготовка к школе, торты на заказ
Сезонная реклама товаров и занятий живёт в узком окне: реклама школьной формы, подготовки к школе и летней школы нужна за несколько недель до сентября. Торты на заказ и клубника в шоколаде расходятся лучше всего к праздникам. Опоздали на две недели, и весь сезон ушёл к конкурентам.
Как посчитать коэффициент сезонности продаж
Возьмите продажи или частоту запросов по месяцам за год. Коэффициент сезонности месяца = показатель месяца / среднемесячный показатель за год. Если в августе продаётся 300 комплектов формы, а в среднем 100 в месяц, коэффициент августа 3. Под это распределяете бюджет и закупку.
Как планирую сезон
- За 1-2 месяца до пика: сайт или карточки готовы, фид проверен, отзывы собраны.
- За 3-4 недели: запускаю кампании на небольшом бюджете, чищу запросы, выбираю рабочие объявления.
- В пик: поднимаю бюджет на то, что уже доказало окупаемость.
- После пика: сворачиваю, оставляю ретаргетинг на тех, кто не купил.
Что такое рекламная кампания и из чего она состоит
Рекламная кампания это набор объявлений с общей целью, бюджетом, географией и расписанием. В Директе она состоит из групп объявлений, внутри групп ключевые фразы или условия показа, сами объявления с текстом, картинками и ссылками, и настройки: стратегия, ставки, минус-слова, аудитории.
На практике реклама товаров одной кампанией на весь каталог почти никогда не работает. Я разделяю кампании по категориям, по типу трафика (поиск, сети, ретаргетинг) и по марже, чтобы дорогие товары не конкурировали за бюджет с дешёвыми.
Аудит продаж: что проверять, если реклама идёт, а заказов нет
Реклама товаров крутится, трафик есть, заказов нет. Я иду по цепочке.
- Кто приходит. Поисковые запросы и площадки: нет ли мусорного трафика, ботов, случайных сайтов в сетях.
- Где уходят. Вебвизор и отказы: карточка товара, корзина, форма заказа. Часто ломается оформление на телефоне.
- Цена и условия. Сравниваю с маркетплейсами и конкурентами. Если на Wildberries тот же товар дешевле с доставкой завтра, сайт не продаст.
- Доверие. Отзывы, контакты, реквизиты, понятная доставка и возврат.
- Аналитика. Работают ли цели и электронная коммерция в Метрике. Бывает, что заказы есть, а в отчётах их нет.
- Обработка. Кто и как быстро перезванивает на заказы и заявки.
Разбор этой цепочки для любого бизнеса у меня есть в статье реклама есть, продаж нет.
Таблица: тип товара, площадка, канал, на что смотреть
Сводная шпаргалка, с которой я начинаю разговор с владельцем. Реклама товаров в каждой строке строится по-разному.
| Тип товара | Площадка | Канал рекламы | На что смотреть |
|---|---|---|---|
| Массовый недорогой товар | Маркетплейс | Внутренняя реклама площадки | Маржа после комиссий и логистики |
| Товар с повторными покупками (корм, удобрения, канцтовары) | Маркетплейс и свой сайт | Директ, рассылка, Telegram | Доля повторных заказов |
| Дорогой товар с консультацией | Свой сайт | Поиск Директа, товарная галерея | Стоимость заказа, звонки |
| Крупногабарит и стройматериалы (бетон, кирпич, керамогранит) | Свой сайт, Авито | Директ по городу, карты | Доставка, радиус |
| Товар с монтажом (двери, окна, потолки, кухни, шторы) | Свой сайт, карты | Директ, карты, отзывы | Стоимость заявки на замер |
| Сезонный (школьная форма, торты, подарки) | Маркетплейс, соцсети, сайт | Директ, VK | Запуск до пика, коэффициент сезонности |
| Ручная работа и штучные изделия | Авито, соцсети | Контент, VK, Telegram | Фото, отзывы, скорость ответа |
FAQ
Где выгоднее продавать, на маркетплейсе или своём сайте?
Для недорогого массового товара обычно выгоднее маркетплейс: трафик уже есть, конверсия выше. Для дорогого товара, товара с монтажом или повторными покупками выгоднее свой сайт, потому что вы не отдаёте комиссию и сохраняете клиента. Часто лучший вариант работать на обеих площадках.
Какие товары самые маржинальные?
Те, где цену трудно сравнить напрямую: собственное производство, товары под заказ, изделия с монтажом, нишевые товары. Массовые товары, которые продаёт сотня продавцов, редко дают запас на рекламу. Проверять надо не проценты наценки, а маржу в рублях после всех расходов.
Сколько стоит реклама товара в Директе?
Зависит от цены клика в нише, города и конверсии сайта, поэтому одной цифры нет. Я считаю от обратного: какую сумму вы готовы отдать за один заказ, и проверяю прогноз бюджета по вашим запросам. Если допустимая цена заказа ниже реальной, дело не в настройке, а в экономике товара.
Нужен ли сайт, если есть Wildberries?
Для старта не обязателен. Но маркетплейс может поменять комиссии, правила или заблокировать карточку, а клиентская база остаётся у площадки. Свой сайт даёт второй источник продаж, повторные покупки без комиссии и возможность запускать Директ.
Что такое фид и зачем он?
Фид это файл со списком товаров: названия, цены, фото, ссылки, наличие. Директ использует его, чтобы автоматически собирать товарные объявления, товарную галерею и смарт-баннеры и держать цены актуальными. Без фида рекламировать большой каталог почти невозможно.
Как продвигать сезонный товар?
Посчитать коэффициент сезонности по прошлым продажам или по частоте запросов, подготовить сайт и карточки за 1-2 месяца до пика и запустить рекламу за 3-4 недели, чтобы успеть отобрать рабочие объявления. В пик поднимать бюджет только на то, что уже окупается.
Почему при трафике нет заказов?
Чаще всего по одной из причин: мусорный трафик, неудобное оформление заказа на телефоне, цена выше, чем на маркетплейсах, мало доверия к сайту или не настроенная аналитика. Я прохожу цепочку от запросов до обработки заказа и ищу место, где теряются люди.
С какого бюджета начинать?
С такого, чтобы получить хотя бы 10-20 заказов или заявок и понять реальную стоимость одного. Сумму считаю от допустимой цены заказа: если она 800 ₽, на тест нужно минимум 8-16 тысяч плюс запас на правки. Меньший бюджет даёт случайные цифры, по которым нельзя решать.