Реклама товаров в интернете: площадки, каналы и что выбрать

Когда меня спрашивают про лучшие площадки для продажи товаров в интернете, я отвечаю, что лучшей нет. Есть четыре типа онлайн площадок, и они по-разному забирают деньги.

Свой сайт

Вы платите за разработку, хостинг, рекламу и логистику, но не отдаёте комиссию с каждой продажи. Клиентская база ваша, и повторные покупки ничего не стоят. Минус: весь трафик надо приводить самому, и реклама товаров на свой сайт стоит денег с первого дня.

Маркетплейс

Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Покупатели уже там, но площадка берёт комиссию, плату за логистику и хранение, а внутренняя реклама почти обязательна для вывода карточки. Размер комиссий у площадок разный и меняется по категориям, поэтому конкретные проценты смотрю в личном кабинете продавца перед тем, как считать экономику.

Авито

Для локальных, крупногабаритных и б/у товаров, для штучного и ручного производства. Платите за размещение и продвижение объявлений, комиссии с продажи нет, если не используете их доставку.

Соцсети

VK, Telegram, Дзен, ОК. Работают для товаров, которые покупают глазами и через историю: торты на заказ, клубника в шоколаде, мебель лофт, товары ручной работы. Продаёт контент и доверие к автору.

От площадки зависит, как будет устроена реклама товаров дальше, поэтому я прогоняю товар через четыре вопроса.

• Цена. Товар до нескольких сотен рублей почти не окупает рекламу на своём сайте: клик и заявка съедят наценку. Такое логичнее продавать на маркетплейсе, где покупатель собирает корзину из многих товаров.
• Вес и габарит. Бетон, кирпич, керамогранит, двери, кухни не отправишь через пункт выдачи. Это локальная продажа: свой сайт, Директ по городу, карты, Авито.
• Срочность. Если товар нужен сегодня, выигрывает тот, кто близко и может привезти быстро.
• Повторные покупки. Корм для собак, удобрения, канцтовары, фермерские продукты покупают регулярно. Тут выгоден свой канал: сайт, рассылка, Telegram, чтобы второй заказ не стоил денег на рекламу.

Маржа = цена продажи минус себестоимость, доставка, комиссии и прочие прямые расходы на единицу. Из этой суммы и платится реклама товаров. Если после всех вычетов с заказа остаётся 300 ₽, а заказ из рекламы обходится в 500 ₽, каждая продажа убыточна.

Как посчитать до запуска

1. Посчитайте маржу с одного заказа в рублях, а не в процентах.
2. Решите, какую часть маржи готовы отдать на привлечение. Например, половину.
3. Это и есть допустимая стоимость заказа.
4. Сравните с ценой клика в нише и реалистичной конверсией сайта.

Подробнее про то, как считать окупаемость рекламы и доли расходов, я разбирал в материале про ROI, ROMI и ДРР.

Какие товары обычно тянут рекламу

Самые маржинальные товары для продажи чаще всего те, где цена определяется не себестоимостью, а ценностью: товары под заказ, собственное производство, изделия с монтажом, нишевые товары без прямого сравнения по цене. Товары с высокой маржинальностью для продажи, по моим наблюдениям, редко бывают массовыми: чем проще сравнить цену, тем меньше в ней запаса. Вот почему натяжные потолки, шторы на заказ или кухни рекламируются активно, а одинаковые зарядки у сотни продавцов идут через маркетплейс.

Свой сайт выгоднее, когда средний чек высокий, товар требует консультации или монтажа, есть повторные покупки или вы хотите собрать свою базу. Маркетплейс выгоднее, когда товар недорогой и массовый, а ищут его прямо на площадке.

Я обычно советую не выбирать одно из двух. Маркетплейс даёт объём и поток, свой сайт даёт маржу и клиентов, которые возвращаются. Как собрать под это каталог и вывести его в поиск, разбираю в статье про SEO-продвижение интернет-магазинов, а тут не повторяюсь.

Для каталога Яндекс Директ даёт несколько форматов, и реклама товаров там почти всегда строится от фида.

Что такое фид

Фид это файл с товарами: название, цена, фото, ссылка, наличие, категория. Директ сам собирает из него объявления и обновляет цены. Без фида реклама каталога на сотни позиций превращается в ручной ад.

Товарная галерея

Карточки товаров с фото и ценой прямо в поисковой выдаче. Человек видит товар до клика, поэтому клики более осознанные.

Смарт-баннеры

Это та самая догоняющая реклама: человек посмотрел товар на сайте и ушёл, а потом видит его же в рекламной сети Яндекса. Хорошо работает для товаров, которые долго выбирают.

Термины, которые встречаются в кабинете

Как в целом запускать Директ для каталога, от структуры кампаний до стратегий, я описал в статье про Яндекс Директ для интернет-магазина. Сколько стоит клик в вашей категории, заранее не скажет никто: цена зависит от спроса, города и конкурентов в аукционе. Честнее посмотреть прогноз бюджета по вашим запросам и вашему городу.

Внутренняя реклама маркетплейса поднимает карточку в поиске площадки. Вы платите за показы или клики, а покупатель остаётся внутри маркетплейса. Реклама на свой сайт через Директ приводит человека к вам, но конверсия ниже, потому что сайт незнакомый, а доставка и оплата сложнее.

Продвижение карточек и внутреннюю рекламу маркетплейсов подробно разбираю в отдельном материале, а про оформление карточек есть статья в блоке ссылок ниже.

Межкомнатные двери, натяжные потолки, кухни на заказ, кровля, шторы, пластиковые окна и двери, москитные сетки, обои, керамогранит. Здесь реклама товаров по сути ближе к рекламе услуги: покупают замер, изготовление и монтаж.

Что работает

• Яндекс Карты и 2ГИС. Салон или шоурум с адресом, фото интерьеров, прайсом и отзывами.
• Директ по городу. Запросы с «на заказ», «под ключ», «с установкой», «цена за метр», названием района.
• Отзывы и фото объектов. Реальные работы, а не картинки из фотобанка.
• Калькулятор. Для натяжных потолков, штор и окон калькулятор цены на сайте сильно поднимает число заявок на замер.

Частый вопрос, какой нужен текст для рекламы натяжных потолков. Работают конкретные вещи: цена за метр с монтажом, срок установки, гарантия, бесплатный замер, район. Фразы вроде «лучшие потолки в городе» ничего не дают.

Сезонная реклама товаров и занятий живёт в узком окне: реклама школьной формы, подготовки к школе и летней школы нужна за несколько недель до сентября. Торты на заказ и клубника в шоколаде расходятся лучше всего к праздникам. Опоздали на две недели, и весь сезон ушёл к конкурентам.

Как посчитать коэффициент сезонности продаж

Возьмите продажи или частоту запросов по месяцам за год. Коэффициент сезонности месяца = показатель месяца / среднемесячный показатель за год. Если в августе продаётся 300 комплектов формы, а в среднем 100 в месяц, коэффициент августа 3. Под это распределяете бюджет и закупку.

Как планирую сезон

1. За 1-2 месяца до пика: сайт или карточки готовы, фид проверен, отзывы собраны.
2. За 3-4 недели: запускаю кампании на небольшом бюджете, чищу запросы, выбираю рабочие объявления.
3. В пик: поднимаю бюджет на то, что уже доказало окупаемость.
4. После пика: сворачиваю, оставляю ретаргетинг на тех, кто не купил.

Рекламная кампания это набор объявлений с общей целью, бюджетом, географией и расписанием. В Директе она состоит из групп объявлений, внутри групп ключевые фразы или условия показа, сами объявления с текстом, картинками и ссылками, и настройки: стратегия, ставки, минус-слова, аудитории.

На практике реклама товаров одной кампанией на весь каталог почти никогда не работает. Я разделяю кампании по категориям, по типу трафика (поиск, сети, ретаргетинг) и по марже, чтобы дорогие товары не конкурировали за бюджет с дешёвыми.

Реклама товаров крутится, трафик есть, заказов нет. Я иду по цепочке.

1. Кто приходит. Поисковые запросы и площадки: нет ли мусорного трафика, ботов, случайных сайтов в сетях.
2. Где уходят. Вебвизор и отказы: карточка товара, корзина, форма заказа. Часто ломается оформление на телефоне.
3. Цена и условия. Сравниваю с маркетплейсами и конкурентами. Если на Wildberries тот же товар дешевле с доставкой завтра, сайт не продаст.
4. Доверие. Отзывы, контакты, реквизиты, понятная доставка и возврат.
5. Аналитика. Работают ли цели и электронная коммерция в Метрике. Бывает, что заказы есть, а в отчётах их нет.
6. Обработка. Кто и как быстро перезванивает на заказы и заявки.

Разбор этой цепочки для любого бизнеса у меня есть в статье реклама есть, продаж нет.

Сводная шпаргалка, с которой я начинаю разговор с владельцем. Реклама товаров в каждой строке строится по-разному.