Аудит рекламной кампании в Яндекс Директе

Первое, на что смотрю: вот такая таблица по кампаниям. Здесь уже видно многое: CTR 1%, отказы 53%, CPA 1 050 ₽. Дальше разбираемся, из чего эти цифры складываются.

Структура кампаний

Разделены ли поиск и сети. Если всё в одной кампании, понять, что приносит заявки, невозможно, а бюджет утекает туда, где клики дешевле.

Логика разбивки. Направления, услуги и приоритеты должны быть разнесены. С одной кампанией на всё управлять деньгами невозможно.

Что реально работает. Часто выясняется, что 80% расхода идёт на кампании, которые дали единицы обращений, а работающие ограничены бюджетом.

Семантика и минус-слова

Открываю отчёт по поисковым запросам за последний месяц. Это самый честный документ в кабинете: там видно, по каким фразам вы платите на самом деле.

Дальше смотрю список минус-слов и дату его последнего изменения. Замерший список означает, что отчёт никто не открывал, и часть бюджета уходит людям, которые ищут работу, инструкции или чужие компании.

Объявления

Соответствие запросу в заголовке, заполненность расширений, количество вариантов в группе. Слабое объявление означает более дорогой клик при той же позиции, и лечится это за день.

Площадки в сетях

Отчёт по площадкам с сортировкой по расходу и колонкой конверсий. Всё, что потратило заметные деньги и не дало ни одного обращения, это прямые потери.

Здесь находится большая часть проблем, и именно этого обычно не делают в бесплатных аудитах.

Аналитика

Есть ли цели и что они считают. Классика: цель на посещение страницы «Контакты» вместо отправки формы. Алгоритм при этом честно оптимизируется на людей, которые смотрят контакты и уходят.

Работают ли они сейчас. Отправляю тестовую заявку и проверяю, дошла ли она до Метрики. Сломанная месяц назад цель обесценивает всю статистику за месяц.

Считаются ли звонки. Если коллтрекинга нет, а половина обращений идёт по телефону, вы принимаете решения по половине данных.

Посадочная страница

Смотрю на неё глазами человека с рекламы: понятно ли за пять секунд, что предлагают, есть ли цена или вилка, есть ли доказательства, легко ли связаться. Отдельно смотрю соответствие объявлению: если объявление обещает одно, а страница про другое, деньги сгорают на стыке.

Обработка заявок

Спрашиваю, кто принимает обращения и за какое время. Иногда прошу послушать записи звонков. На одном проекте мы полгода воевали за стоимость обращения, а потом сели слушать звонки и увидели, что часть заявок просто не дожимают. Реклама была ни при чём.

По проектам, которые приходили на разбор, повторяется один и тот же набор.

1. Цели считают не то. Встречается примерно в половине кабинетов.
2. Минус-слова не пополнялись месяцами. От 15 до 40% бюджета уходит на нецелевые запросы.
3. Поиск и сети в одной кампании. Невозможно понять, что работает.
4. Реклама ведёт на главную вместо страницы конкретной услуги.
5. Мусорные площадки в сетях без единой конверсии, но с заметным расходом.
6. Автостратегия при пяти конверсиях в месяц. Алгоритму не на чем учиться.
7. Никто не слушает звонки. Заявки есть, продаж нет, виноватой назначают рекламу.

Формат. Час в видеозвонке или в переписке, как вам удобнее. Смотрим экран вместе, я комментирую по ходу.

Что нужно от вас. Доступ к кабинету на чтение или скриншоты, адрес сайта, понимание среднего чека и того, кто принимает заявки. Больше ничего.

Что на выходе. Список проблем по приоритету, оценка потерь в деньгах там, где её можно посчитать, и предварительная финмодель: сходится ли экономика при вашем чеке и конверсии.

Чего не будет. Презентации на сорок слайдов с водой и запугиванием. Если проблема одна и мелкая, я так и скажу за десять минут вместо часа.

Вопрос закономерный, отвечу прямо.

Час моего времени окупается тем, что часть людей после разбора остаётся работать. Но не все, и это нормально: примерно в трети случаев я говорю, что менять почти нечего либо что проблема не в рекламе, и на этом мы расходимся.

Обратная сторона: я не берусь за проекты, где вижу, что экономика не сойдётся. Если допустимая заявка 500 ₽, а клик в нише стоит 300 ₽ при конверсии сайта 2%, честнее сказать это сразу, чем взять деньги за настройку и через два месяца объяснять, что рынок тяжёлый.

Если пока не готовы никого пускать в кабинет, четыре проверки за пятнадцать минут.

Отчёт по поисковым запросам за месяц. Пробегитесь глазами: сколько фраз явно не про вашу услугу? Если больше десятой части, деньги утекают.

Цели в Метрике. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она видна. Проверьте, что цель считает именно обращение, а не посещение страницы.

Список отключённых площадок. Если он пустой, а сети работают, чистка не делалась ни разу.

История изменений в кабинете. Яндекс хранит журнал. Если последние правки месячной давности, кампании брошены.

Клиника, клик по 2 000 ₽. Пришли с уверенностью, что ниша просто дорогая. В кабинете обнаружилось: реклама не показывалась в топе по основным запросам, аналитики не было вообще, в отчётах мусор. После пересборки первый месяц дал 43 заявки по 3 823 ₽ при бюджете 164 000 ₽, при том что по рынку заявка в этой нише доходила до сорока тысяч.

Автоматические кампании с отказами 53%. Расход 615 тысяч, 63 тысячи кликов, CPA чуть больше тысячи. Цифры выглядели приемлемо ровно до момента, когда посмотрели, откуда идёт трафик: половина кликов приходила с площадок, которые никогда не давали обращений. Настроили фильтрацию мусора через диспетчер тегов и передали чистые цели в Директ.

Проект, где реклама была ни при чём. Полгода оптимизировали стоимость обращения, всё выглядело нормально. Сели слушать записи звонков и увидели, что заметная часть заявок просто не дожимается: перезванивали поздно, скрипта не было. Поменяли работу со звонками, и та же самая реклама начала окупаться.

Последний случай показателен: в кабинете там чинить было почти нечего, и любой аудит «только по Директу» показал бы, что всё в порядке.

Скажу и об этом, чтобы ожидания совпали.

Нет проверки юридических рисков и маркировки. Смотрю на это поверхностно, но это работа юриста, а не директолога.

Нет глубокого технического SEO-аудита. Если проблема в скорости сайта или индексации, я это замечу и скажу, но полноценный разбор это отдельная работа.

Нет обещаний по цифрам. До запуска или переделки можно назвать вилку, но не точную стоимость заявки. Любой, кто называет её с точностью до рубля, продаёт ожидание.

Нет длинного документа. Если вам нужен формальный отчёт для собственника или инвестора, скажите заранее: оформлю письменно, но это уже отдельная задача.

Не по ощущениям, а по признакам.

Расход стабильный, заявки скачут. Обычно означает, что часть трафика мусорная и её доля меняется от недели к неделе.

Заявки есть, продаж нет. Реклама приводит не тех, либо приводит тех, но их некому обработать. Разбирается только вместе с записями звонков.

Отчёты красивые, денег нет. Классика: в отчёте растут показы, клики и CTR, а в кассе ничего не меняется. Значит меряют не то.

Подрядчик отвечает «это алгоритмы». Иногда так и есть, но он обязан показать, где именно выросла цена и что с этим делает.

Вы не знаете стоимость заявки. Если на этот вопрос нет ответа за десять секунд, аналитика не настроена или ей не пользуются.

Что будет дальше

После разбора у вас останется список с приоритетами и оценкой потерь. Дальше решаете сами: чинить своими силами, отдать текущему подрядчику как техзадание или работать со мной. Все три варианта нормальные, и я не обижаюсь на первые два.

Сколько времени займёт починка. Быстрые вещи (цели, минус-слова, площадки) делаются за пару дней и дают эффект почти сразу. Структурные (пересборка кампаний, новая посадочная, работа с отделом продаж) занимают от двух недель до месяца, и результат виден на следующем цикле данных.