Ведение и сопровождение Яндекс Директа

Собранная кампания начинает терять деньги с первого дня, и это не признак плохой настройки. Так устроена система.

Приходят запросы, которых вы не предусмотрели. Сколько бы минус-слов ни собрали на старте, живые люди ищут иначе. Через неделю в отчёте появятся фразы, о которых никто не думал, и часть бюджета уже ушла на них.

Площадки в сетях подсовывают мусор. В РСЯ показы идут на тысячах сайтов и в приложениях. Часть из них даёт клики без единой заявки, и вычищаются они только руками, по факту.

Стратегии переобучаются. Автостратегии реагируют на изменения: сезон, конкуренты подняли ставки, сайт полежал полдня. Кампания, которая месяц работала стабильно, может поехать за неделю.

Конкуренты не стоят на месте. Аукцион живой: кто-то зашёл с большим бюджетом, кто-то переписал объявления. Ваша неизменная кампания медленно теряет позиции просто потому, что не менялась.

Работа с трафиком

Так выглядит проект, за которым полтора года никто не следил: топ-50 сполз со 150 тысяч запросов до 80 тысяч. В рекламе то же самое происходит быстрее, просто заметно не по позициям, а по стоимости заявки.

Отчёт по поисковым запросам. Смотрю, по каким реальным фразам показывались объявления. Всё нецелевое уходит в минус-слова. В медицине это «диспансер», «больница», «справка», «вакансии», в каждой нише свой набор, и он пополняется постоянно.

Чистка площадок. В сетях отключаю площадки, которые дают клики без конверсий. Отдельно смотрю на подозрительные: много кликов, ноль действий на сайте, короткие визиты.

Работа со ставками и объявлениями

Ставки и корректировки. Правки по устройствам, возрасту, полу, времени суток: там, где по статистике видно разницу в конверсии. Если по мобильным заявка вдвое дороже, ставка на мобильных снижается.

Тесты объявлений. Новые заголовки и тексты в работающих группах, сравнение по CTR и по стоимости обращения. Побеждает не то, что красивее, а то, что дешевле приводит заявку.

Контроль результата

Контроль аналитики. Проверяю, что цели считаются, формы отправляются, коллтрекинг подменяет номера. Сломанная цель обнаруживается не через месяц, а сразу.

Разбор заявок. Раз в неделю смотрим вместе, что пришло: сколько обращений, какие из них целевые, дошли ли до звонка. Это единственный способ понять, приносит реклама деньги или только цифры в кабинете.

Цены без рекламного бюджета: он оплачивается напрямую в Яндекс. Минимальный бюджет для работы автостратегий: 50 000 ₽ в месяц. При бюджете от миллиона стоимость работ пересчитывается за счёт агентской комиссии.

Разница между тарифами не в количестве отчётов, а в глубине вмешательства. Базовый тариф даёт качественный трафик на ваш сайт. Полный охватывает работу со всей цепочкой до продажи, потому что чаще всего проблема не в кабинете.

Проверяется за десять минут, без знания интерфейса.

1. Откройте историю изменений в кабинете. Яндекс хранит журнал: кто и когда что менял. Если последние правки месячной давности, ведения нет, есть только счёт.
2. Посмотрите список минус-слов. Он должен расти каждую неделю. Замерший список означает, что отчёт по запросам никто не открывал.
3. Спросите про площадки. В сетевых кампаниях всегда есть отключённые площадки. Если их ноль, чистка не делалась ни разу.
4. Попросите назвать стоимость обращения. Не клика, не CTR, а заявки. Если человек оперирует только кабинетными метриками, до заявок он не дошёл.
5. Проверьте цели в Метрике. Бывает, что цель сломалась месяц назад, а отчёты всё это время присылали с цифрами «конверсий», которых не было.

Не по эмоциям, а по признакам.

• Отчёт есть, а изменений нет. Красивые презентации при замершем журнале правок означают имитацию работы.
• На вопрос «почему выросла заявка» отвечают «сезон» и «алгоритмы». Иногда это правда, но подрядчик обязан показать, где именно выросла цена и что он с этим делает.
• Вас не спрашивают про продажи. Если человека не интересует, дошли ли заявки до сделки, он оптимизирует не то.
• Вам не отдают доступы. Кабинет должен быть вашим, а подрядчик работать через представительский доступ. Если проект держат доступами, это не партнёрство.

Скажу заранее, потому что вопрос правильный и его редко задают до подписания.

Кабинет ваш с первого дня, я захожу представителем. При расставании остаётся всё: кампании, история, накопленная статистика, собранная семантика и список минус-слов, настроенные цели в Метрике. Никаких «наших наработок», которые уходят вместе с подрядчиком.

Это касается и обратной ситуации: когда проект приходит от предыдущего исполнителя, я работаю с тем, что есть, а не сношу всё ради красивого старта. Накопленная статистика это актив, на ней держится обучение стратегий.

Если проект приходит с уже настроенными кампаниями, порядок такой.

Первая неделя: инвентаризация. Смотрю, что вообще собрано: структура кампаний, разделены ли поиск и сети, какие стратегии стоят, что с минус-словами. Параллельно проверяю аналитику. В большинстве проектов на этом этапе выясняется, что часть целей считает не то или не считает вообще, и первые дни уходят на то, чтобы появились честные данные.

Вторая неделя: быстрые деньги. Самые очевидные потери: мусорные запросы, площадки без конверсий, кампании, которые крутятся годами и не окупаются. Это правки, которые дают эффект сразу и не требуют согласований.

Третья неделя: структура. Там, где нужно, кампании пересобираются: разносятся направления, разделяются поиск и сети, переписываются объявления под запрос. Новое запускается рядом со старым, чтобы сравнить на реальных деньгах.

Четвёртая неделя: выводы. Первая сводка с честными цифрами: сколько потратили, сколько обращений, какая стоимость, что изменилось относительно старта. И список гипотез на следующий месяц.

Честно, чтобы не было завышенных ожиданий.

Плохой продукт. Если услуга дороже рынка без объяснимой причины, реклама это не компенсирует. Люди дойдут до сайта, сравнят и уйдут.

Необработанные заявки. Проект, где на звонки отвечают через раз, а на заявки перезванивают на следующий день, теряет больше, чем можно сэкономить в кабинете. У меня был случай в медицине: полгода воевали за стоимость обращения, а потом сели слушать звонки и увидели, что часть обращений просто не дожимают. Поменяли работу со звонками, и та же реклама начала окупаться.

Отсутствие спроса. Если в поиске вашу услугу не ищут, ведение не создаст спрос из воздуха. Это видно по Вордстату за десять минут, и я говорю об этом на разборе, а не через три месяца.

Клиника в медицине. Пришли с кликом по 2 000 ₽ и почти нулём заявок: реклама не показывалась в топе, аналитики не было, в отчётах мусор.

Первый месяц после пересборки: бюджет 164 000 ₽ с НДС, 43 заявки, 3 823 ₽ за обращение. Дальше начались будни ведения. Летом, в несезон, на бюджете 1,2 млн держали квалифицированное обращение до 10 000 ₽, при том что по рынку заявка в этой нише доходила до сорока тысяч.

Отдельная история случилась, когда Директ перевёл кампании на автотаргетинг. Минус-слова были собраны за год, все до единого стояли в кампаниях, и всё равно полетел мусор: тысяча кликов без единой записи на приём. Помогло не то, что мы правили в кабинете, а то, что переделали посадочную и сели с отделом продаж за звонки. Это и есть ведение в широком смысле: следить не за кабинетом, а за деньгами.