РАЗДЕЛ 01Как отличить одно от другого
Так отделяют живых людей от мусора: триггер «Не мусор» отсекает переходы с dsp, game, puzzle, video и прочих площадок, а «Переход Дзен» помечает трафик, который приносит заявки. Дальше эти события уходят целями в Директ.
Признаки фрода в сетях
- Клики с одной площадки идут пачками, поведение одинаковое: заход, ноль секунд, выход.
- В отчёте по площадкам мобильные игры и развлекательные приложения с высоким числом кликов и полным нулём конверсий.
- Глубина просмотра ровно одна страница, время на сайте почти нулевое.
- Всплески кликов ночью, когда ваша аудитория спит.
Признаки нецелевого автотаргета
- В отчёте по поисковым запросам фразы, которые к вашему бизнесу отношения не имеют.
- Заявки приходят, но люди спрашивают не о том: ищут работу, хотят купить у вас то, чего вы не продаёте, или вообще из другого города.
- Резкий рост показов после включения автотаргета при падении конверсии.
Признаки ошибок в настройке
- Объявление обещает одно, страница показывает другое.
- Трафик идёт на главную вместо конкретной услуги.
- Гео шире, чем территория, где вы работаете.
- Цели в Метрике не настроены, и вы вообще не знаете, что считать конверсией.
РАЗДЕЛ 02Что делать с фродом в сетях
Чистить площадки еженедельно. Отчёт по площадкам, сортировка по расходу, отключение тех, где есть трата и нет конверсий. Не отключать по одному-двум кликам: это шум.
Смотреть на поведение, а не только на конверсии. Площадка может не давать заявок просто потому, что аудитория холодная. А может, потому что там боты. Разница видна по времени на сайте и глубине просмотра.
Не отключать сети целиком сгоряча. В сетях дешёвый клик и большой объём, и часто проблема не в самих сетях, а в том, что поиск и РСЯ смешаны в одной кампании с общим бюджетом. Разделите: картина изменится.
Использовать защитные инструменты аккуратно. Клоакинг и подобные решения снижают долю мусора, но у них есть риск: при неаккуратной настройке можно просадить органику. Соотношение примерно пятьдесят на пятьдесят, поэтому на сайтах с живым SEO-трафиком мы к ним относимся осторожно.
РАЗДЕЛ 03Что делать с автотаргетом
Автотаргет не зло: он источник объёма. Проблема в том, что вместе с объёмом идёт шум.
Что работает:
- Разделение на две стратегии с разной семантикой. Горячие коммерческие запросы отдельно, широкие отдельно. Тогда алгоритм не усредняет поведение и учится на однородных данных.
- Оптимизация на макроцель. Звонок или отправка формы вместо клика по кнопке. Чем ближе цель к деньгам, тем меньше система тащит случайных людей.
- Микроконверсии для обучения там, где макро мало. Если заявок меньше десяти в неделю, алгоритму не на чем учиться, и он начинает подбирать «похожих» наугад.
- Жёсткий контроль площадок. Раз в неделю, без исключений.
Чего делать не стоит: вырубать автотаргет одним движением. На проекте по строительной экспертизе мы вычистили из него весь мусор, и кампания просто встала: перестала показываться. Автотаргет давал шум, но давал и топливо. Пришлось возвращать часть охвата.
Правило: режем постепенно и следим за объёмом показов. Упал в разы, вы отрезали не мусор.
РАЗДЕЛ 04Минус-слова: почему они помогают не всегда
Классический совет при нецелевом трафике: собрать минус-слова. Он работает для поисковых кампаний с ручным управлением: там вы контролируете фразы.
Но когда трафик идёт через автотаргет и автостратегии, управление ушло к алгоритму. Минус-слова отсекают часть, но система находит новые формулировки быстрее, чем вы их вносите. Здесь работает не минусация, а смена целей обучения и разделение кампаний.
Это неочевидный момент, из-за которого многие месяцами пополняют список минус-слов и не понимают, почему ничего не меняется.
РАЗДЕЛ 05Когда есть смысл жаловаться
Если вы уверены, что имеет место массовое скликивание, а поддержка отвечает отписками, инструменты есть.
Сбор доказательств. Выгрузки из Метрики по конкретным площадкам и времени, логи сервера, отчёты Директа по кликам. Важна не эмоция, а таблица: столько-то кликов с такой-то площадки за такой-то период, поведение такое-то, конверсий ноль.
Обращение в поддержку с этими данными. Формулировать нужно как претензию с конкретикой, а не как жалобу на жизнь. Часть спорных списаний возвращают.
Жалоба в ФАС. Территориальное управление по месту регистрации вашего ИП или ООО. В жалобе указываются реквизиты сторон, договор, суть претензии и приложения с выгрузками. У нас такие тексты есть в готовом виде, мы их публиковали и раздавали коллегам: инструмент рабочий, хотя и небыстрый.
Жалоба не вернёт бюджет автоматически и не заменит настройку. Но она меняет тон разговора с площадкой.
РАЗДЕЛ 06Что чаще всего оказывается настоящей причиной
По моему опыту аудитов, распределение примерно такое.
Половина случаев: настройка. Смешанные поиск и сети, цели не размечены, гео шире нужного, трафик на главную вместо конкретной услуги.
Треть: автотаргет и автостратегии без присмотра. Кампания запущена и брошена, алгоритм гуляет.
Оставшееся: реальный фрод. Он существует, он раздражает, но он редко бывает основной статьёй потерь на нормально настроенном проекте.
Отсюда практический вывод: прежде чем воевать с Яндексом, стоит потратить час на собственный кабинет.
РАЗДЕЛ 07Сколько денег на самом деле теряется
Полезно перевести проблему в цифры, прежде чем принимать решения.
Возьмите месячный расход и посмотрите долю трат на площадках и запросах, которые не дали ни одной конверсии за период. В нормально ведомом проекте это обычно 10-20%: часть трафика всегда уходит в тесты и в холодную аудиторию, это плата за объём.
Если доля перевалила за половину, проблема не в фроде как таковом, а в том, что кампанией никто не управляет. При бюджете в сто тысяч это пятьдесят тысяч в месяц, то есть больше, чем стоит нормальное ведение.
Именно поэтому мы считаем еженедельную чистку запросов и площадок не дополнительной опцией, а базовой работой: она окупается арифметически.
РАЗДЕЛ 08Почему проблема обострилась
Несколько лет назад специалист управлял кампанией через ставки и ключевые фразы: что задал, то и показывалось. Сейчас значительная часть решений принимается алгоритмом, а рекламодатель влияет на них косвенно: через цели, данные и ограничения.
Побочный эффект в том, что и мусор теперь приходит автоматически. Система обучается на том, что видит: если ей засчитывают конверсией клик по кнопке, она найдёт тех, кто отлично кликает по кнопкам и никогда не покупает.
Отсюда правило, которое звучит скучно, но экономит больше всего денег: алгоритм нужно кормить правильными событиями. Цель, максимально близкая к деньгам, обратная связь по качеству заявок из CRM, разделение горячей и холодной семантики. Всё остальное: борьба со следствиями.
РАЗДЕЛ 09Что должно быть в отчёте подрядчика
Если рекламу ведёт специалист, а вы подозреваете слив, попросите показать три вещи за последний месяц.
- Список отключённых площадок. Он должен существовать и пополняться.
- Список добавленных минус-слов с датами. Ноль добавлений за месяц означает, что отчёт по запросам никто не открывал.
- Динамику доли расхода без конверсий по неделям. Если она растёт, а действий нет, вопрос не к Яндексу.
Отсутствие этих трёх пунктов говорит о проблеме надёжнее, чем любые рассуждения про ботов.
РАЗДЕЛ 10Пошаговый разбор за двадцать минут
- Отчёт по площадкам за месяц: сортировка по расходу, ищем траты без конверсий.
- Отчёт по поисковым запросам: читаем список, считаем долю посторонних тем.
- Метрика, раздел «Цели»: оставьте заявку сами и проверьте, зафиксировалась ли она.
- Вебвизор по подозрительным визитам: видно, живой человек или нет.
- Отчёт по времени суток: ночные всплески без сезонной причины служат сигналом.
- Сверка расхода по неделям: ровная трата при нулевых конверсиях означает, что кампанией никто не занимается.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовКак понять, что рекламу скликивают?
Смотрите на площадки и поведение: пачки кликов с одного источника, нулевое время на сайте, глубина в одну страницу, ноль конверсий при заметном расходе. Одиночные странные клики: норма, речь про систематическую картину.
Возвращает ли Яндекс деньги за недействительные клики?
Часть кликов система отсеивает автоматически и не списывает. Спорные ситуации разбираются через поддержку, и для этого нужны выгрузки, а не ощущения. Полного возврата бюджета ожидать не стоит.
Помогает ли отключение РСЯ?
Иногда да, но это ампутация вместо лечения. Сначала разделите поиск и сети на отдельные кампании с отдельными бюджетами и почистите площадки: часто проблема решается на этом шаге, а объём заявок сохраняется.
Что делать, если после автотаргета пошли боты?
Минус-слова здесь помогают слабо. Работает разделение на две стратегии с разной семантикой, оптимизация на макроцель вроде звонка, микроконверсии для обучения алгоритма и контроль площадок. Плюс работа над посадочной: слабая страница усиливает эффект мусорного трафика.
Можно ли пожаловаться в ФАС на скликивание?
Да, обращение подаётся в территориальное управление по месту регистрации предпринимателя, с приложением выгрузок и договора. Это долгий путь, но он существует и иногда меняет позицию площадки.
Как отличить бота от нецелевого человека?
Бот не читает: ноль секунд на странице, одна страница, никакого скролла. Нецелевой человек ведёт себя нормально, просто ищет не то, что вы продаёте. Первое лечится площадками, второе, семантикой и целями.
РАЗДЕЛ 12С чего начать
- Выгрузите отчёт по площадкам за месяц и найдите траты без конверсий.
- Откройте отчёт по поисковым запросам и посчитайте долю посторонних тем.
- Оставьте заявку на сайте сами и проверьте в Метрике, зафиксировалась ли цель.
- Если поиск и сети крутятся в одной кампании, разделите их.
- Если в запросах много чужого, разберите автотаргет по разделу выше.
Если хотите, чтобы это посмотрел человек со стороны, приходите на разбор. Скажу прямо, фрод у вас или настройка.