Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Коротко для тех, кому нужен ответ сразу: как посчитать конверсию — разделить целевые действия на число посетителей и умножить на сто. Конверсия — это доля людей, совершивших нужное действие, от всех, кто мог его совершить. Формула: целевые действия разделить на общее количество и умножить на сто. Главная путаница в том, что конверсий несколько: из клика в заявку, из заявки в разговор, из разговора в сделку. Когда сравнивают чужие цифры со своими, обычно сравнивают разные этапы.
Формула и что в неё подставлять
Конверсия = целевые действия ÷ общее число посетителей × 100%
Пример. На сайт зашли 1 000 человек, заявку оставили 25. Конверсия 2,5 процента.
Дальше начинаются детали, которые всё меняют.
Считать от визитов или от людей
Метрика показывает и визиты, и посетителей. Один человек может зайти трижды: посмотрел, подумал, вернулся и оставил заявку. Если считать от визитов, конверсия будет 33 процента от одного человека, если от посетителей — 100.
Для оценки рекламы правильнее считать от визитов: вы платите за каждый клик. Для оценки сайта нагляднее от посетителей.
Считать по какой цели
Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, заказ обратного звонка — это разные цели, и складывать их нужно осознанно. Иначе один и тот же человек, нажавший телефон и заполнивший форму, посчитается дважды.
Какие конверсии надо считать
Не одну, а всю цепочку. Каждая ступень показывает своё узкое место.
CTR объявления. Показы к кликам. Говорит о том, цепляет ли объявление. Норма в поиске от пяти до пятнадцати процентов, в сетях доли процента.
Конверсия сайта. Клики к обращениям. Это то, что обычно называют «конверсией». Норма для услуг от двух до пяти процентов.
Конверсия в разговор. Обращения к состоявшимся контактам. Показывает, как быстро и настойчиво обрабатывают заявки. Норма выше восьмидесяти процентов, и если у вас ниже, чинить надо это, а не рекламу.
Конверсия в сделку. Разговоры к оплатам. Зависит от продукта и продавца. В услугах со средним чеком обычно от десяти до тридцати процентов.
Итоговая конверсия. Клики к оплатам. Перемножение всех предыдущих. Именно она определяет, сколько стоит клиент.
Пример по цепочке
Тысяча кликов. Конверсия сайта три процента — тридцать обращений. До разговора дошли 24, то есть восемьдесят процентов. Оплатили шестеро — конверсия в сделку 25 процентов. Итоговая конверсия 0,6 процента: из тысячи кликов шесть клиентов.
При цене клика сто рублей клиент обходится в 16 666 рублей. Дальше это число сравнивается с прибылью с клиента, и становится понятно, сходится экономика или нет.
Какая конверсия считается нормальной
Честный ответ: сравнивать надо не с рынком, а с собой месяц назад. Но ориентиры всё-таки есть.
Услуги с высоким чеком (ремонт, медицина, юристы, оборудование): конверсия сайта 2–4 процента считается рабочей.
Услуги с быстрым решением (эвакуатор, доставка, сантехник): 5–15 процентов, потому что человеку нужно сейчас и он не сравнивает.
Интернет-магазины: 0,5–2 процента в заказ, это нормально и не повод расстраиваться.
B2B с длинным циклом: 1–2 процента, при этом заявка может превращаться в деньги через полгода.
Квизы и калькуляторы: 5–20 процентов, но качество таких заявок ниже, их нельзя сравнивать с формой обратного звонка.
Важнее абсолютных цифр — разница между источниками. Если по одной кампании конверсия четыре процента, а по другой полпроцента, вторая либо приводит не тех людей, либо ведёт не на ту страницу.
Почему ваша конверсия может казаться низкой
Не настроены цели. Самая частая причина. Люди звонят, пишут в мессенджеры, но в Метрике это не фиксируется. Конверсия по документам ноль, по факту нормальная.
Считаете по всем визитам, включая мусорные. Роботы, случайные заходы, ваши собственные визиты. После фильтрации цифра обычно подрастает.
Смешаны разные источники. Брендовый трафик конвертирует в разы лучше холодного, и общий средний показатель не значит ничего.
Конверсия измеряется на неправильном этапе. Вы считаете от кликов до сделки и сравниваете с чужой конверсией от кликов до заявки.
Что реально поднимает конверсию
По моему опыту порядок влияния такой, от самого сильного к слабому.
Соответствие объявления и страницы. Человек кликнул на «ремонт холодильников за час», а попал на общую страницу бытового ремонта. Половина уйдёт сразу. Отдельные посадочные под группы запросов дают больший прирост, чем любой редизайн.
Цена или вилка на странице. Отсутствие цен экономит вам ноль и стоит заявок: люди уходят искать туда, где написано.
Скорость загрузки. Каждая лишняя секунда на мобильном срезает конверсию заметно. Это особенно больно для рекламы, где вы платите за каждый заход.
Простая форма. Три поля вместо семи. Телефон и имя достаточно, остальное спросит менеджер.
Понятный следующий шаг. Одна кнопка, одно действие. Страница с пятью разными призывами не работает ни по одному.
Доказательства. Фото работ, отзывы с именами, кейсы с цифрами, лицензии. Особенно важно там, где цена высокая, а доверие низкое.
Что почти не влияет
Смена цвета кнопки, шрифты, модные анимации, слайдер в первом экране. На эти вещи тратят недели, а прирост в пределах погрешности.
Как проверять изменения
Правильный способ — сплит-тест: половина трафика видит старую версию, половина новую. В Директе для этого есть эксперименты, в Метрике — отчёты по сегментам.
Неправильный, но распространённый: поменяли всё сразу и смотрят, что стало. Если конверсия выросла, непонятно, от чего. Если упала — тоже.
Минимальный объём для выводов — сотня конверсий на вариант. На десяти заявках разница в два раза может быть случайностью.
Как считать конверсию в Метрике
Теория без инструмента бесполезна, поэтому разберу, где эти цифры смотреть.
Настройка целей
Без целей Метрика показывает только визиты. Минимальный набор: отдельная цель на каждую форму, цель на клик по телефону, цель на клик по мессенджеру. Составные цели нужны магазинам, где важен путь корзина — оформление — оплата.
Проверять цели надо руками: отправить тестовую заявку и убедиться, что достижение засчиталось. Половина неверных расчётов конверсии начинается с цели, которая не срабатывает.
Где смотреть
Отчёт «Конверсии» показывает динамику по каждой цели. Отчёт «Источники, сводка» с добавленной колонкой цели показывает конверсию в разрезе каналов. Отчёт «Директ, сводка» — то же самое по кампаниям и фразам.
Самый полезный разрез — по посадочным страницам. Он сразу показывает, какая страница продаёт, а какая просто собирает трафик.
Сегменты для честных цифр
Чтобы данные не врали, стоит смотреть конверсию по сегментам: только новые посетители, только мобильные, только конкретный источник. Средняя по всем сразу скрывает и хорошее, и плохое.
Отдельно исключите свои визиты и роботов — иначе знаменатель раздут, а конверсия занижена.
Разбор на живом примере
Служба ремонта бытовой техники, реклама в Директе на две кампании: поиск и сети.
Поиск: 640 кликов, 34 обращения, конверсия 5,3 процента. Сети: 1 250 кликов, 18 обращений, конверсия 1,4 процента.
На первый взгляд сети хуже впятеро, надо отключать. Но смотрим дальше: из 34 обращений с поиска в заказ превратились 12, из 18 обращений с сетей — всего 2.
Считаем итог. Поиск: 640 кликов на 12 заказов, итоговая конверсия 1,9 процента. Сети: 1 250 кликов на 2 заказа, 0,16 процента. Разница уже не в пять раз, а в двенадцать.
При цене клика 90 рублей на поиске заказ обходится в 4 800 рублей, в сетях — в 56 250. Решение очевидно, но увидеть его можно было только пройдя всю цепочку, а не остановившись на конверсии сайта.
Это типичная история: конверсия сайта показывает одну картину, конверсия в деньги — другую, иногда противоположную.
Конверсия и качество заявок
Есть ловушка, в которую попадают почти все, кто начинает гнаться за процентами. Конверсию легко поднять, ухудшив заявки.
Убрали цену со страницы — обращений стало больше, но половина отваливается на первом же вопросе о бюджете. Добавили агрессивный поп-ап с обещанием скидки — заявок вдвое, качество вчетверо хуже. Поставили квиз с подарком за прохождение — конверсия десять процентов, заявки от людей, которым нужен подарок.
Поэтому конверсию нельзя оценивать отдельно от следующего этапа. Правильная связка: конверсия сайта плюс конверсия из заявки в сделку. Если первая растёт, а вторая падает сильнее, вы сделали хуже.
Как отличить рост от имитации
Считайте не заявки, а деньги на том же объёме трафика. Если после правок с тысячи кликов стало приходить больше выручки — изменение полезное. Если заявок больше, а выручка та же, вы просто добавили работы отделу продаж.
Это же правило работает при выборе между каналами и форматами. Дешёвая заявка, которая не превращается в клиента, дороже любой дорогой.
FAQ
Чем отличается CR от конверсии?
Ничем, CR это conversion rate, то же самое.
Какая конверсия у контекстной рекламы в среднем?
Средней по больнице не существует. В одной нише два процента — провал, в другой отличный результат. Ориентируйтесь на свою динамику и на разницу между источниками.
Почему конверсия с мобильных ниже?
Обычно из-за скорости загрузки и неудобных форм. Проверьте сайт на телефоне сами: часто выясняется, что кнопка заявки прячется за баннером.
Считать ли звонки?
Обязательно, если их больше десятой части обращений. Без коллтрекинга вы будете видеть искажённую картину и отключать кампании, которые приносят звонки.
Конверсия упала, что делать?
Сначала проверить технику: не сломалась ли форма, работает ли сайт на мобильных, не изменились ли цели. В половине случаев это техническая поломка, а не рынок.
Можно ли поднять конверсию до десяти процентов?
В нишах со срочным спросом да. В большинстве остальных попытка выжать десять процентов приведёт к агрессивным поп-апам и падению качества заявок.
Что лучше: много дешёвых заявок или мало дорогих?
То, что даёт больше прибыли. Это считается через стоимость сделки, а не через стоимость заявки.
Влияет ли конверсия на цену клика?
Косвенно да. Качественная посадочная улучшает показатели кампании, а Яндекс учитывает их при расчёте цены.
Что в итоге
Конверсия — не одна цифра, а цепочка. Считать надо каждое звено отдельно, иначе непонятно, где теряются деньги.
Начните с малого: настройте цели на все способы обращения, разделите статистику по источникам и посчитайте четыре конверсии — в заявку, в разговор, в сделку и итоговую. Дальше сразу станет видно, чинить рекламу, сайт или обработку заявок.