РАЗДЕЛ 01Брендбук простыми словами
Брендбук отвечает на два вопроса: «что мы за компания» и «как это должно выглядеть и звучать». Его открывает дизайнер перед новым баннером, копирайтер перед текстом, подрядчик по наружной рекламе перед вывеской. Если документ написан нормально, все трое сделают работу в одном стиле, не созваниваясь друг с другом.
Бренд бук или брендбук: как пишется
Пишется слитно: «брендбук». Это калька с английского brand book, где два слова пишутся раздельно. На английском так и ищут: «brand book», «brand guidelines», «brand identity guidelines». Последние два варианта чаще означают именно правила по визуалу, без философии бренда.
Брендбукинг: что это
Слово «брендбукинг» иногда встречается в объявлениях студий и означает процесс разработки брендбука. Отдельного метода за ним нет: это та же работа по исследованию, платформе бренда и фирменному стилю, просто под модным названием.
РАЗДЕЛ 02Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница
Путаница начинается здесь. Владелец бизнеса просит «брендбук», а ему нужен гайдлайн на 15 страниц. Или наоборот: заказывает логобук и удивляется, почему дизайнеры всё равно делают кто во что горазд.
Листайте вбок
| Документ | Что внутри | Кому подходит |
|---|---|---|
| Логобук | Логотип, его версии, охранное поле, минимальный размер, запреты | Тем, у кого есть только логотип и нужно, чтобы его не искажали |
| Гайдлайн | Логотип, цвета, шрифты, графические элементы, сетки, примеры носителей | Малому бизнесу, который регулярно делает рекламу и полиграфию |
| Брендбук | Всё из гайдлайна плюс миссия, ценности, позиционирование, портрет клиента, тон коммуникации | Компаниям с несколькими подрядчиками, филиалами или франшизой |
Короткое правило: гайдлайн отвечает на вопрос «как выглядеть», брендбук ещё и на вопрос «почему именно так и как говорить». Если вы не можете своими словами объяснить, чем отличаетесь от конкурентов, начинать стоит не с брендбука, а с позиционирования. Как это делается на практике, я разбирал в статье про брендинг и личный бренд.
РАЗДЕЛ 03Из чего состоит брендбук
Единого стандарта нет, у каждой студии своя структура. Но разделы в нормальном брендбуке повторяются.
Платформа бренда
Миссия, ценности, позиционирование, обещание клиенту, характер бренда. Звучит абстрактно, но в рекламе это превращается во вполне конкретные вещи: какой оффер мы ставим в заголовок, про что не пишем никогда, каким тоном отвечаем на отзывы.
Портрет клиента и тон коммуникации
Кому мы говорим и как: на «ты» или на «вы», с юмором или строго, какие слова запрещены. В хорошем брендбуке тон показан примерами «так пишем / так не пишем», а не прилагательными вроде «дружелюбный и экспертный».
Фирменный стиль
Логотип и его варианты, цветовая палитра с кодами для экрана и печати (HEX, RGB, CMYK, Pantone), шрифты, графические элементы, стиль фото и иллюстраций, иконки, сетки макетов. Если выбираете цвета с нуля, загляните в разбор психологии цвета в дизайне, там про то, как цвет работает на узнаваемость.
Носители и примеры применения
Визитки, бланки, упаковка, вывеска, сайт, соцсети, рекламные баннеры, презентации. Здесь видно, насколько брендбук рабочий: если в нём нет ни одного рекламного макета, его делали для портфолио студии, а не для бизнеса.
Запреты
Что нельзя делать с логотипом и стилем: растягивать, менять цвета, ставить на пёстрый фон, добавлять тени. Этот раздел спасает больше нервов, чем все остальные вместе.
Листайте вбок
| Раздел | Что проверить при приёмке |
|---|---|
| Платформа | Можно ли по ней написать заголовок объявления без созвона с собственником |
| Тон | Есть ли примеры «так пишем / так не пишем» |
| Логотип | Есть ли версии для тёмного фона, квадрата и маленького размера |
| Цвета | Даны ли коды для экрана и для печати |
| Шрифты | Указаны ли лицензии и замена для веба |
| Носители | Есть ли рекламные баннеры в популярных размерах |
| Исходники | Переданы ли файлы логотипа в векторе и макеты |
РАЗДЕЛ 04Зачем брендбук бизнесу и при чём тут реклама
Я смотрю на брендбук со стороны рекламы, потому что именно там он либо экономит деньги, либо оказывается бесполезным файлом.
Креативы делаются быстрее и дешевле
Когда стиль описан, дизайнер собирает пачку баннеров для теста за день, а не за неделю согласований. В рекламе это важно: креативы выгорают, и новые нужны регулярно. Без правил каждое обновление превращается в обсуждение «а давайте попробуем зелёный».
Узнаваемость складывается из повторов
Человек видит баннер в РСЯ, потом карточку на картах, потом сайт. Если везде разные цвета и интонации, он не связывает эти касания в одну компанию. С брендбуком каждое касание работает на предыдущее. Особенно это заметно в рекламе товаров, где упаковка, карточка и баннер должны узнаваться с первого взгляда.
Подрядчики меняются, стиль остаётся
Дизайнер ушёл, агентство сменилось, на маркетплейс пришёл новый контентщик. Брендбук передаёт им правила без потери качества. Без него каждый новый человек начинает «улучшать» стиль под свой вкус.
Франшиза и филиалы
Для сети или франшизы брендбук становится рабочим документом: по нему открывают новые точки, заказывают вывески, печатают меню. Тут без подробных разделов про носители не обойтись.
РАЗДЕЛ 05Как создать брендбук самостоятельно: пошагово
Собрать простой гайдлайн самостоятельно и бесплатно можно, если у вас уже есть логотип и понятное позиционирование. Полный брендбук с платформой бренда своими силами сделать сложнее: нужен взгляд со стороны и исследование клиентов.
Шаг 1. Соберите всё, что уже есть
Логотип в исходниках, используемые цвета, шрифты, удачные макеты, тексты, которые нравятся клиентам. Часто оказывается, что стиль уже сложился, просто нигде не записан.
Шаг 2. Запишите позиционирование одним абзацем
Кто ваш клиент, какую задачу решаете, чем отличаетесь. Если абзац не получается, это сигнал: брендбук пока рано, нужно сначала разобраться с УТП.
Шаг 3. Зафиксируйте логотип и его версии
Основная версия, версия для тёмного фона, упрощённая для маленьких размеров, охранное поле, минимальный размер. Если логотипа нет, начните с него, есть отдельный разбор как придумать логотип.
Шаг 4. Палитра и шрифты
Два-три основных цвета и пара дополнительных, с кодами. Один шрифт для заголовков, один для текста. Проверьте лицензии: бесплатный шрифт для печати не всегда бесплатен для сайта и рекламы.
Шаг 5. Покажите стиль на носителях
Сделайте по одному примеру на каждый частый носитель: баннер, пост, визитка, первый экран сайта. Именно этот раздел читают чаще всего.
Шаг 6. Оформите документ
Собрать брендбук можно в Figma, в программе для презентаций или в обычном PDF. Главное, чтобы файл открывался у всех подрядчиков и лежал в одном месте вместе с исходниками. Отдельный архив с логотипами в векторе, шрифтами и шаблонами экономит больше времени, чем красивая вёрстка самого документа.
РАЗДЕЛ 06Примеры брендбуков известных компаний
Брендбуки известных компаний полезно смотреть, чтобы понять структуру и уровень детализации. Копировать их бессмысленно: у вас другой масштаб и другие задачи.
Додо Пицца
Dodo Brands выкладывает часть материалов по дизайну на своей платформе Shift. На октябрь 2026 там открыт брендбук Додо Пиццы для рынка Дубая: логотип, цвета, графика, типографика и файлы логотипа для экрана и печати. Хороший пример того, как сеть описывает стиль сразу на двух языках. Единого публичного брендбука для российского рынка в открытом доступе я не нашёл.
Лукойл, Детский мир и другие крупные компании
По запросам «брендбук Лукойл» или «Детский мир брендбук» в сети ходят разные файлы, но официальных полных версий в открытом доступе на октябрь 2026 я не нашёл. Крупные компании обычно выдают брендбук подрядчикам под договор. Если вам попался такой файл, проверьте, откуда он: это может быть устаревшая версия или выдержка, сделанная третьими лицами.
Где искать живые примеры
На Behance по запросу «brand book» или «брендбук» тысячи кейсов студий. Это хороший способ посмотреть пример брендбука под вашу нишу. Смотрите не на обложку, а на разделы с носителями: если там есть реклама, упаковка и сайт, структуру можно брать как образец. Региональные запросы вроде «брендбук Иркутск», «брендбук Ижевск» или «брендбук Ульяновск» обычно ведут на фирменные стили городов и местных проектов: их тоже полезно смотреть, там часто хорошо описаны носители.
Классика: руководство NASA
Руководство по фирменному стилю NASA 1975 года часто приводят как образец: подробные правила логотипа, сеток и носителей вплоть до транспорта. Его переиздавали в виде книги, и его легко найти. Полезно посмотреть, как подробно можно описать применение стиля.
РАЗДЕЛ 07Сколько стоит разработка брендбука
Стоимость брендбука зависит от того, что в него входит. Разработка брендбука и фирменного стиля с нуля и упаковка уже существующего стиля в документ отличаются по цене в разы.
Ориентиры по рынку на октябрь 2026
Для примера я посмотрел страницу одной из студий, которая публикует цены открыто. На октябрь 2026 у неё три пакета: оформление стандартов для компании с уже готовым стилем от 50 000 ₽, вариант со стратегией отличия от 100 000 ₽, полный брендбук с позиционированием и ценностями от 200 000 ₽. Сроки там указаны от 15 рабочих дней для простого пакета и от 50 рабочих дней для бренда с нуля. У других студий цены свои, это только ориентир.
Листайте вбок
| Вариант | Что получаете | От чего зависит цена |
|---|---|---|
| Сами | Гайдлайн по готовому стилю, без исследования | Ваше время и навыки работы в редакторе |
| Фрилансер | Логотип, стиль, гайдлайн на 10-30 страниц | Портфолио, число носителей, правок |
| Студия, оформление готового стиля | Аудит и документ по стандартам | Объём разделов и носителей |
| Студия, бренд с нуля | Исследование, платформа, стиль, брендбук | Глубина исследования, число носителей |
Что увеличивает стоимость
Исследование аудитории и конкурентов, разработка платформы бренда, большое число носителей, несколько языков, иллюстрации и фотостиль, айдентика для упаковки. Каждый пункт добавляет недели работы.
На чём можно сэкономить
Если бизнес маленький, закажите гайдлайн и десяток реальных макетов вместо толстого брендбука. Платформу бренда можно дописать позже, когда станет ясно, что работает в рекламе.
РАЗДЕЛ 08Как принять брендбук у подрядчика
Брендбук легко сделать красивым и бесполезным. При приёмке я проверяю его простым тестом.
Тест на рекламе
Даю брендбук дизайнеру, который его не видел, и прошу сделать три баннера под РСЯ и пост для соцсетей. Если он справляется без вопросов, документ рабочий. Если начинаются уточнения «а какой фон», «а можно ли текст на фото», в брендбуке дыры.
Исходники
Логотип в векторе, шрифты или ссылки на лицензии, шаблоны носителей. Без исходников брендбук превращается в картинку, по которой каждый будет перерисовывать логотип заново.
Права
В договоре должна быть передача исключительных прав на логотип и элементы стиля. Без этого могут быть проблемы с регистрацией товарного знака. Это не юридическая консультация: формулировку договора лучше согласовать с юристом.
РАЗДЕЛ 09Частые ошибки с брендбуком
Брендбук ради брендбука
Заказали, получили красивый PDF, положили в папку. Через полгода баннеры делают по старинке. Документ работает, только если его отдают каждому новому подрядчику и сверяются с ним при приёмке.
Слишком жёсткие правила
Брендбук, который запрещает всё, мешает тестировать креативы. В рекламе нужно пробовать разные заголовки, фото, акценты. Хороший документ задаёт рамки, внутри которых есть место для тестов.
Стиль, который не работает на маленьком экране
Тонкие шрифты, светло-серый текст, логотип со сложной графикой. На баннере 240 на 400 пикселей и в мобильной выдаче всё это превращается в кашу. Проверяйте стиль на реальных рекламных размерах до того, как его утвердить.
Брендбук без оффера
Красивый стиль не продаёт сам по себе. Если в рекламе нет понятного предложения и цены, никакая палитра заявки не принесёт. Сначала оффер, потом оформление.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое брендбук простыми словами?
Это документ с правилами бренда: кто вы, для кого работаете, как говорите с клиентами и как выглядите на сайте, в рекламе, на упаковке и вывеске.
Чем брендбук отличается от гайдлайна?
Гайдлайн описывает только визуальную часть: логотип, цвета, шрифты, носители. Брендбук добавляет к этому платформу бренда: миссию, ценности, позиционирование и тон коммуникации.
Можно ли создать брендбук самостоятельно и бесплатно?
Простой гайдлайн по уже существующему стилю можно собрать самому в Figma или программе для презентаций. Платформу бренда с исследованием аудитории самостоятельно сделать сложнее.
Сколько стоит разработка брендбука?
Зависит от состава. На октябрь 2026 у одной из студий с открытым прайсом пакеты начинаются от 50 000 ₽ за оформление готового стиля и от 200 000 ₽ за бренд с нуля. У других подрядчиков цены свои.
Какой размер у брендбука?
Стандарта нет. Логобук может уместиться на нескольких страницах, гайдлайн малого бизнеса обычно занимает десятки страниц, брендбук сети с носителями бывает намного больше. Важнее полнота разделов, а не число страниц.
Как брендбук будет на английском?
Brand book. Также встречаются brand guidelines и brand identity guidelines, обычно это правила по визуальной части.
Нужен ли брендбук малому бизнесу?
Полный брендбук на старте чаще не нужен. Нужен гайдлайн и набор рабочих шаблонов для рекламы, если вы регулярно делаете баннеры и полиграфию с разными подрядчиками.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Соберите в одну папку всё, что уже есть: логотип в исходниках, цвета, шрифты, удачные макеты.
- Запишите позиционирование одним абзацем. Не получается: начните с УТП, а не с дизайна.
- Решите, что вам нужно сейчас: логобук, гайдлайн или полный брендбук.
- Проверьте стиль на реальных рекламных размерах и на мобильном экране.
- При заказе у подрядчика сразу пропишите передачу исходников и прав.
Пришлите ссылки на рекламу и сайт, покажу, где стиль разваливается по дороге к заявке.