Cross sell и upsell: что это и как поднять средний чек без давления на клиента

РАЗДЕЛ 01Cross sell простыми словами: что это и чем отличается от upsell

Cross sell это когда к основной покупке предлагают что-то рядом. Купил телефон, тебе предлагают чехол и стекло. Записался на чистку зубов, администратор спрашивает про отбеливание. Заказал уборку квартиры, предлагают помыть окна в тот же визит.

Upsell устроен иначе. Человек уже выбрал товар, а ему показывают ту же вещь, только лучше: больше памяти, расширенный пакет, годовой абонемент вместо месячного. Он покупает одну позицию, но дороже.

Как запомнить разницу

Cross sell расширяет корзину: позиций становится больше. Upsell поднимает уровень: позиция та же, но дороже. На практике их часто смешивают и говорят просто «допродажа», и в этом нет ничего страшного, пока вы считаете их отдельно.

Cross sale, кросс сейлинг и другие названия

В запросах встречается всё подряд: cross sale, кросс селлинг, кросс сейлинг, перекрестные продажи. Речь об одном и том же. Правильное английское написание cross-selling, а cross sale это просто частая ошибка, смысл от неё не меняется.

РАЗДЕЛ 02Почему допродажа дешевле нового клиента

Каждый новый клиент стоит денег: клики, показы, работа менеджера, скидка на первый заказ. Когда человек уже оставил заявку и готов платить, стоимость его привлечения уже потрачена. Допродажа добавляет выручку к этой сделке почти без новых расходов на рекламу.

Пример расчёта, цифры условные

Возьмём сервис, который продаёт услугу со средним чеком 10 000 ₽. Заявка с рекламы обходится в 1 500 ₽, в продажу превращается каждая третья. Значит, клиент стоит 4 500 ₽.

Плюс 75 000 ₽ на сотню клиентов при том же рекламном бюджете. Для бизнеса, у которого маржа узкая, это иногда разница между «реклама не окупается» и «реклама в плюсе». Как считается сама стоимость клиента, я подробно разбирал в статье про стоимость привлечения клиента.

Что это меняет для рекламы

Когда средний чек растёт, можно позволить себе дороже заявку. Если раньше бизнес мог платить за клиента максимум 3 000 ₽, после внедрения допродаж эта планка поднимается, и в аукционе Директа появляется запас по ставкам. Поэтому разговор про cross sell у меня всегда идёт рядом с разговором про рекламный бюджет.

РАЗДЕЛ 03Техника перекрестных продаж: где и когда предлагать

Техника перекрестных продаж держится на одном правиле: предлагать в момент, когда у человека возникает вопрос, на который допродажа отвечает. Не раньше и не позже.

Карточка товара или страница услуги

Здесь работает блок «с этим берут» или «часто заказывают вместе». Он не должен быть длинным: две-три позиции, которые действительно нужны к основной покупке. Десять случайных товаров читатель пролистает.

Корзина и оформление заказа

Корзина подходит для мелких дополнений, которые не требуют раздумий: расходники, аксессуары, доставка к времени. Дорогую позицию в корзине предлагать бессмысленно, человек уже настроен заплатить и уйти.

После оплаты

Страница «спасибо за заказ» и письмо с подтверждением читаются почти всегда. Там хорошо работает предложение со скидкой на следующий шаг: «добавьте к заказу в течение часа и получите бесплатную доставку».

Разговор менеджера

В услугах основная часть допродаж случается в разговоре. Менеджер уточняет задачу и видит, что ещё нужно клиенту. Это не скрипт «а ещё у нас есть», а вопрос по делу: «окна тоже моем или только квартиру?». Про сами приёмы разговора есть отдельная статья, техники продаж.

Повторный контакт

Через неделю или месяц после покупки человеку может понадобиться следующая вещь: расходник закончился, сезон сменился, подписка подходит к концу. Это тоже cross sell, просто растянутый во времени.

РАЗДЕЛ 04Upsell: как продавать версию дороже без давления

Upsell проще испортить, чем cross sell. Человек выбрал вариант по своему бюджету, и если ему навязчиво предлагают дороже, он начинает сомневаться во всей покупке.

Три пакета вместо одного

Классический приём: показывать не одну цену, а три варианта. Средний делается самым понятным по соотношению цены и наполнения. Люди чаще выбирают середину, и задача upsell решается ещё до разговора.

Разница в пользе, а не в характеристиках

«Пакет «Стандарт» плюс 2 часа работы» звучит слабо. «В «Стандарте» мы ещё моем кухонные фасады и духовку, это то, на что обычно жалуются после уборки» объясняет, зачем платить больше. Разницу между пакетами формулирую через задачу клиента.

Апгрейд с ограничением

Хорошо работает предложение, которое действует только сейчас: «при оплате сегодня годовой тариф по цене десяти месяцев». Важно, чтобы ограничение было честным. Если «акция до пятницы» висит полгода, клиенты это видят.

РАЗДЕЛ 05Upsell и cross sell что это на практике: примеры по нишам

Чтобы было понятнее, собрал примеры для разных бизнесов. Цифр тут нет, только логика связок.

Как найти свои связки

Самый быстрый способ: выгрузить заказы за полгода и посмотреть, что покупают вместе. Если в 30% заказов с товаром А есть товар Б, это готовая пара для блока «с этим берут». В услугах то же самое делается по истории заявок и записям разговоров.

B2B: допродажа через сервис

В B2B кросс селлинг чаще всего живёт в обслуживании. Продали станок, дальше продаёте расходники, наладку и ремонт. Сделка длинная, и выручка с одного клиента за годы может быть в разы больше первой покупки.

РАЗДЕЛ 06Кросс-канальный cross sell: сайт, мессенджеры, рассылки

Кросс канальный подход значит, что предложение догоняет клиента в разных местах: на сайте, в мессенджере, в письме, в рекламе. Главное, чтобы эти каналы знали друг о друге.

Сайт и CRM

Если человек купил товар А, система должна понимать, что ему не надо снова показывать товар А, а надо показать Б. Без CRM это не работает: клиенту продолжают предлагать то, что он уже купил, и он перестаёт открывать письма.

Мессенджеры и рассылки

Письмо или сообщение через неделю после покупки с полезным советом и одним предложением работает лучше, чем ежедневные скидки. Подробно про письма есть статья об email-рассылках.

Ретаргетинг на купивших

В Директе и VK можно показывать рекламу тем, кто уже купил, но с другим предложением. Сегмент из CRM загружается в кабинет, и объявление говорит про следующий шаг, а не про ту же покупку. Это дешевле, чем искать новых людей, потому что аудитория маленькая и тёплая.

Чем это отличается от закупки рекламы

Посевы и реклама в каналах приводят новых людей, которые вас ещё не знают. Cross sell работает с теми, кто уже заплатил. Это разные задачи и разные бюджеты: про первую я писал в статье о закупке рекламы в Telegram, здесь речь только о второй.

РАЗДЕЛ 07Как считать результат допродаж

Без цифр допродажи превращаются в разговор «вроде продаём больше». Чтобы понять, работает ли техника, нужны четыре показателя.

Почему важна четвёртая строка

Бывает, что средний чек вырос, а денег больше не стало. Менеджеры так усердно предлагают дороже, что часть людей уходит думать и не возвращается. Если конверсия в оплату просела после внедрения upsell, предложение слишком агрессивное.

Как проверять

Удобнее всего A/B: половине клиентов предлагаем допродажу, половине нет, и через месяц сравниваем выручку на одного клиента. Если трафика мало, можно сравнить два одинаковых месяца до и после, но тогда сезонность смажет картину.

РАЗДЕЛ 08Ошибки, из-за которых допродажи раздражают

Почти все провалы cross sell и upsell сводятся к тому, что предложение сделано для отчёта, а не для клиента.

Предложение без связи с покупкой

Человек купил детскую коляску, а ему предлагают кофемашину, потому что её надо распродать. Это не допродажа, это реклама склада. Связка должна отвечать на вопрос «что ещё нужно к этой покупке».

Слишком много вариантов

Десять дополнений в корзине замедляют оформление. Часть людей начинает сравнивать и бросает заказ. Две-три позиции работают лучше.

План по допродажам без контроля качества

Если менеджерам дают процент от допродаж и не смотрят на возвраты и отказы, они начинают дожимать. Клиент соглашается в разговоре, а потом отказывается от заказа целиком. Выручка с такой «допродажи» отрицательная.

Допродажа до основной покупки

Предлагать дополнения, пока человек ещё не решил главное, значит усложнять ему выбор. Сначала закрыть основную сделку, потом предлагать.

РАЗДЕЛ 09Как связать допродажи с рекламой и отделом продаж

Я настраиваю рекламу, и чаще всего вижу такую картину: заявки идут, а выручка не растёт. Причина обычно не в кабинете, а в том, что происходит после заявки. Один и тот же поток заявок может дать разную выручку в зависимости от того, как с ним работает отдел продаж.

Пример из практики

В детейлинге летом 2024 года было под 40 лидов и одна продажа примерно на 40 000 ₽ при расходах под 400 000 ₽. После работы с продажником сразу пошли 6 записей на оклейку. Реклама при этом не менялась. Это не про cross sell напрямую, но про то же: деньги лежат в разговоре с клиентом, а не только в настройках кампаний.

Что я смотрю в связке реклама плюс продажи

Есть ли в разговоре менеджера вопрос, который открывает допродажу. Есть ли пакеты на сайте или одна цена. Знает ли CRM, что клиент купил, чтобы не предлагать ему то же самое. Можно ли сделать отдельную рекламную кампанию на купивших. Если на все четыре вопроса ответ «нет», рост среднего чека обычно оказывается дешевле, чем рост бюджета.

РАЗДЕЛ 10FAQ

Отвечает Никита Морозов

Upsell и cross sell что это, если коротко?

Cross sell это предложение купить что-то дополнительно к основному товару, upsell это предложение взять тот же товар или услугу в более дорогой версии. Обе техники поднимают средний чек.

Чем перекрестные продажи отличаются от допродаж?

Перекрестные продажи это один из видов допродаж. Допродажа общее слово, в него входят и cross sell, и upsell, и продажа сопутствующих услуг вроде доставки или монтажа.

Кросс селлинг что это в интернет-магазине?

Это блоки «с этим товаром покупают», предложения в корзине и письма после покупки с товарами, которые подходят к уже купленному. Связки лучше брать из реальной истории заказов.

Где брать связки для cross sell, если магазин новый?

Начать с логики использования: что нужно человеку, чтобы пользоваться покупкой. Потом заменить догадки данными, когда наберётся несколько сотен заказов.

Не отпугнёт ли upsell клиента?

Отпугнёт, если предлагать навязчиво или несколько раз подряд. Один понятный вариант дороже с объяснением, зачем он нужен, обычно воспринимается нормально.

Как понять, что допродажи работают?

Смотреть на средний чек, долю заказов с допродажей и конверсию в оплату. Если первые две растут, а третья не падает, техника работает.

Нужна ли для cross sell CRM?

Для разовых предложений в корзине можно обойтись без неё. Для повторных касаний, рассылок и ретаргетинга на купивших CRM нужна, иначе клиенту предлагают то, что он уже купил.

РАЗДЕЛ 11С чего начать

1. Выгрузите заказы или заявки за последние полгода и найдите три пары, которые чаще всего покупают вместе.
2. Поставьте эти пары в одно место пути клиента: на страницу услуги, в корзину или в разговор менеджера.
3. Посчитайте средний чек и долю заказов с допродажей до запуска, через месяц сравните.
4. Если цифры выросли, а конверсия в оплату не упала, добавляйте следующую точку: письмо после покупки или ретаргетинг на купивших.

Если хотите, чтобы я посмотрел вашу воронку и показал, где в ней место для допродажи, напишите мне, разберём на ваших цифрах.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы