Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Карточки для маркетплейсов работают на двух уровнях: сначала алгоритм решает, показать ли товар в выдаче, потом человек решает, кликнуть ли по нему. За первое отвечают название, категория, характеристики и описание с запросами. За второе отвечает главное фото. Красивая карточка без заполненных атрибутов не получает показов. Заполненная карточка с плохой обложкой получает показы без кликов.
Разбираю по порядку: из чего состоит карточка, что влияет на внутреннюю выдачу и в каком порядке всё это делать.
Что такое карточки для маркетплейсов и как устроена карточка товара
Карточка это страница одного товара со всеми его данными: название, фотографии, цена, характеристики, описание, отзывы и вопросы. На Wildberries и Ozon устройство похожее, различия в названиях полей и в требованиях к медиа.
Принципиальный момент, который меняет подход к работе. Карточка это не рекламный макет, а запись в базе данных площадки. Алгоритм не смотрит на вашу картинку, он читает поля. Поэтому «сделать красиво» и «сделать так, чтобы находили» это две разные работы.
Из каких блоков состоит
Название. Главное поле для поиска внутри площадки. Обычно строится по схеме: тип товара, бренд, ключевые свойства.
Категория. Определяет, в каком разделе товар вообще может показаться и какой набор характеристик вам доступен. Ошибка в категории обнуляет всё остальное.
Характеристики и атрибуты. Цвет, размер, материал, состав, назначение. Это то, по чему работают фильтры. Незаполненный атрибут означает, что в отфильтрованной выдаче вас нет.
Медиа. Фотографии, инфографика, видео, для части категорий трёхмерные модели.
Описание. Текст, который читает и человек, и алгоритм.
Цена и остатки. Влияют и на ранжирование, и на конверсию.
Отзывы, рейтинг, вопросы. Накапливаются со временем и влияют сильнее, чем любой текст.
Как устроена выдача внутри маркетплейса
Это внутренний поиск со своей логикой. Она не совпадает с логикой Яндекса и Google, потому что у площадки другая цель: не дать лучший ответ, а продать.
Что влияет на позицию
Точный вес факторов площадки не публикуют, и любые «формулы ранжирования» из интернета это домыслы. Но набор факторов известен по документации и по практике.
| Группа | Что входит | Управляемость |
|---|---|---|
| Релевантность | Название, категория, атрибуты, описание | Полностью в ваших руках |
| Продажи | Заказы, выкупы, конверсия карточки | Управляется косвенно |
| Поведение | Клики, добавления в корзину, глубина просмотра | Через фото и цену |
| Качество | Рейтинг, отзывы, процент возвратов | Через товар и упаковку |
| Логистика | Скорость доставки, наличие на складах | Через схему работы |
| Реклама | Внутренние инструменты продвижения | Через бюджет |
Главный вывод из этой таблицы. Текстовая оптимизация это входной билет, а не рычаг роста. Она даёт вам показы. Дальше решают конверсия и продажи, а на них влияют фото, цена и сам товар.
Почему карточка перестаёт расти
Типичная история: карточку заполнили, она поднялась, потом встала. Причина почти всегда в том, что дальше требуется другой ресурс.
Первый этап роста даёт релевантность. Второй этап требует статистики продаж, а её на новой карточке нет. Отсюда и существование внутренней рекламы: она покупает вам показы на период накопления истории.
Название карточки
Самое важное текстовое поле. У площадок есть ограничение по длине и требования к формату, их стоит сверять в справке кабинета, потому что они меняются.
Как собирать
Порядок работы такой.
Соберите запросы. Смотрите, как товар ищут внутри самой площадки: подсказки в поисковой строке, разделы, названия карточек конкурентов из топа. Внешние сервисы аналитики маркетплейсов дают частотность внутренних запросов, и это более точный источник, чем Вордстат.
Определите главный запрос. Тот, по которому товар будут искать чаще всего и который точно описывает, что вы продаёте.
Соберите название по схеме. Тип товара, бренд, затем два или три значимых свойства: назначение, материал, объём, размер.
Чего делать нельзя
Не перечисляйте синонимы подряд. Название вида «сумка женская шоппер тоут шоппер сумка через плечо» алгоритм видит как спам, а покупатель как несерьёзный товар.
Не пишите капсом и не ставьте эмодзи. Часть площадок такие названия режет на модерации.
Не пытайтесь впихнуть в название всё. Остальные запросы уйдут в характеристики и описание, там для них есть место.
Характеристики: недооценённое поле
Это место, где теряют больше всего показов. Продавцы вылизывают фото и не заполняют половину атрибутов.
Логика простая. Покупатель заходит в категорию и ставит фильтры: цвет, размер, материал, назначение. Если у вас атрибут не заполнен, вы из этой выдачи выпадаете. Не опускаетесь ниже, а именно исчезаете.
Правило, которое я считаю обязательным: заполнять все доступные характеристики, даже необязательные. Это дешёвая работа с прямым эффектом.
Отдельно про соответствие. Если в характеристиках указан один состав, а в описании другой, это даёт возвраты и плохие отзывы, а они бьют по ранжированию сильнее, чем любой недозаполненный атрибут.
Фото и инфографика
Медиа решают, кликнут по вам или пролистают. В выдаче человек видит обложку, цену и рейтинг, и решение принимает за долю секунды.
Главное фото
Обложка работает в маленьком размере на экране телефона. Отсюда требования: крупный товар в кадре, контрастный фон, никакой мелкой подписи, которая в миниатюре превратится в кашу.
Точные технические требования к размеру и формату смотрите в справке площадки: они разные у Wildberries и Ozon и периодически обновляются. Общее правило одно: вертикальный кадр занимает больше места в ленте, чем квадратный.
Остальные слайды
Работающая последовательность выглядит так.
Первый слайд: товар целиком, чистый кадр. Второй: главная выгода крупной надписью. Третий: состав, размеры, комплектация. Четвёртый: товар в использовании, чтобы читался масштаб. Пятый: закрытие типичного возражения, которое вы взяли из отзывов. Дальше по ситуации: варианты расцветок, детали, упаковка.
Про инфографику
Инфографика это надписи и схемы поверх фотографии. Она работает, когда объясняет то, что не видно на фото: размер, состав, отличие от аналога.
Она не работает, когда превращается в рекламный плакат. Три строки текста, стрелки, звёздочки и градиенты на первом слайде снижают доверие, а не повышают.
Правило, которым я пользуюсь: на одном слайде одна мысль. Если хочется сказать пять вещей, делайте пять слайдов.
Откуда брать содержание
Не из головы. Из отзывов на карточки конкурентов в вашей категории.
Соберите сотню отзывов, выпишите повторяющиеся претензии и повторяющиеся похвалы. Претензии превращаются в слайды, которые закрывают возражение. Похвалы превращаются в заголовки. Это самый дешёвый способ получить работающий контент вместо придуманного.
SEO-описание карточки
Описание читают двое: алгоритм и сомневающийся покупатель. Первый ищет в нём запросы, второй ищет ответ на свой вопрос.
Как писать
Первый абзац для человека. Что это за товар, кому подойдёт, чем отличается. Без списка ключевых слов.
Дальше свойства и сценарии. Здесь естественно расходятся запросы, которые не поместились в название: варианты применения, синонимы названия товара, сочетания со свойствами.
В конце ответы на частые вопросы. Как ухаживать, как подобрать размер, что в комплекте. Это снижает и количество вопросов в карточке, и процент возвратов.
Плотность запросов
Никакой магической цифры нет. Ориентир простой: текст должен читаться вслух без спотыкания. Если при чтении вы запинаетесь о фразу, значит она вставлена ради алгоритма и её надо переписать.
Переспам на маркетплейсах наказывается не понижением позиции, а конверсией. Человек видит нечитаемое полотно и уходит к конкуренту, у которого написано по-человечески.
Частая ошибка
Копирование описания от поставщика. Такой текст стоит на десятке чужих карточек, не содержит ни одного вашего преимущества и не отвечает на вопросы вашего покупателя.
Внешний трафик на карточку
Отдельная тема, которая работает не у всех, но у некоторых работает сильно.
Маркетплейсы учитывают переходы извне, и внешняя реклама может разгонять карточку. При этом она же может сливать бюджет, потому что вы платите за клик, а конверсией управляет площадка.
Когда внешний трафик оправдан:
- товар с высокой маржой, где клик окупается одной продажей;
- запуск новой карточки, когда нужна первая статистика;
- бренд, у которого есть спрос по названию;
- категория, где внутренняя реклама уже перегрета.
Когда не оправдан: дешёвый товар в перегретой категории без отличий от соседей. Там вы оплачиваете сравнение покупателя с конкурентами.
Порядок работы над карточкой
Свожу всё в последовательность, по которой я бы действовал.
Шаг первый. Проверить категорию. Ошибка здесь обнуляет остальную работу.
Шаг второй. Заполнить все характеристики без исключений. Самая дешёвая работа с прямым эффектом на показы.
Шаг третий. Собрать запросы по подсказкам площадки и конкурентам, собрать название.
Шаг четвёртый. Сделать обложку под мелкий размер на телефоне. Проверить её, уменьшив до размера миниатюры.
Шаг пятый. Собрать остальные слайды по возражениям из отзывов конкурентов.
Шаг шестой. Написать описание: человеческий первый абзац, свойства и сценарии, ответы на вопросы.
Шаг седьмой. Дать карточке набрать статистику и только после этого оценивать результат. Мерить эффект правок на следующий день бессмысленно.
Шаг восьмой. Работать с отзывами и вопросами. На дистанции это влияет сильнее, чем любые правки текста.
FAQ
Что такое карточка товара на маркетплейсе?
Страница одного товара с названием, фото, ценой, характеристиками, описанием и отзывами. Для площадки это запись в базе, по которой работает внутренний поиск и фильтры.
Что важнее: фото или описание?
Они отвечают за разные этапы. Описание и характеристики дают показы, фото даёт клики. Без первого вас не покажут, без второго не нажмут.
Как поднять карточку в выдаче маркетплейса?
Сначала закрыть релевантность: категория, атрибуты, название, описание. Дальше рост идёт за счёт конверсии, продаж, отзывов и скорости доставки. Реклама помогает набрать первую статистику.
Нужно ли заполнять необязательные характеристики?
Да. По ним работают фильтры, и незаполненный атрибут просто исключает товар из соответствующей выдачи.
Можно ли брать описание у поставщика?
Технически можно, практически бессмысленно. Такой текст уже стоит на чужих карточках и не содержит ваших отличий.
Как часто менять карточку?
Точечно и с паузами. После правок нужно дать время набрать статистику, иначе вы не поймёте, что сработало.
Сколько стоит сделать карточку?
Диапазон на рынке огромный: от самостоятельного оформления за свой вечер до работы дизайнера и копирайтера. Называть среднюю цифру некорректно, она зависит от категории, количества слайдов и наличия съёмки.
Нужна ли внешняя реклама на карточку?
Она оправдана при высокой марже, на запуске новой карточки и при известном бренде. В дешёвой перегретой категории обычно нет.
Что в итоге
Карточка для маркетплейса это не картинка, а набор данных плюс витрина. Данные решают, покажут ли вас. Витрина решает, кликнут ли.
Продавцы регулярно вкладываются во второе и игнорируют первое, а потом делают вывод, что маркетплейс не работает. В большинстве случаев не работает незаполненная категория атрибутов.
Начните с проверки категории и характеристик, потом займитесь названием и обложкой, и только потом обсуждайте рекламу. Если хотите, чтобы я посмотрел ваши карточки и внешний трафик, приходите на разбор.