РАЗДЕЛ 01Техническая оптимизация
Первый слой, без которого остальное не работает.
Индексация
Робот должен попасть на страницу и получить нормальный ответ сервера. Проверяется в Вебмастере: сколько страниц в поиске против общего количества и по каким причинам исключены остальные.
Частые препятствия: закрытые в robots разделы, случайно проставленный запрет индексации в коде, ошибки сервера, бесконечные цепочки переадресаций.
Дубли
Одна и та же страница, доступная по нескольким адресам, размывает сигналы. Типичные источники: версии с www и без, с закрывающим слешем и без, страницы с параметрами сортировки и фильтров, версии для печати.
Решается указанием канонического адреса и настройкой переадресаций.
Скорость
Влияет и на ранжирование, и на конверсию. Основные причины медленной загрузки: тяжёлые изображения, лишние скрипты, отсутствие кэширования.
Проверить можно любым сервисом измерения, но важнее смотреть на мобильную версию: именно она чаще всего проседает.
Мобильная версия
Основная часть трафика приходит с телефонов, и поиск оценивает сайт по мобильной версии. Проверяется просто: открыть на телефоне и попробовать пройти путь клиента до заявки.
Разметка структурированных данных
Помогает поиску понять, что на странице, и формирует расширенный сниппет. Базовый набор: организация, хлебные крошки, статья, вопросы и ответы, для магазинов товары с ценами.
РАЗДЕЛ 02Внутренняя оптимизация страниц
Второй слой: работа с конкретными страницами.
Заголовок и описание
Title - главный элемент. В нём должен быть основной запрос и понятная выгода, длина до 60 знаков, чтобы не обрезался.
Description не влияет на ранжирование напрямую, но влияет на кликабельность: это текст, который человек читает в выдаче. До 155 знаков, с конкретикой.
Заголовки в тексте
Один H1 на страницу, он отражает суть. Дальше H2 для разделов, H3 для подразделов. Структура должна читаться как оглавление: по одним заголовкам понятно, о чём материал.
Содержание
Текст должен закрывать вопрос полностью. Это не про объём ради объёма: если ответ короткий, длинный текст только вредит. Но если тема требует разбора, куцая страница не выиграет у развёрнутой.
Ключевые слова используются естественно, в заголовках и в первом абзаце. Плотность вхождений как метрика устарела: переспам легко распознаётся и понижает страницу.
Изображения
Сжатые, с осмысленными именами файлов и подписями в альтернативном тексте. Это и доступность, и дополнительный трафик из поиска по картинкам.
Внутренние ссылки
Связывают страницы по смыслу и передают вес. Правило простое: из каждой страницы есть ссылки на связанные материалы, и до любой важной страницы можно дойти за два-три клика с главной.
РАЗДЕЛ 03Оптимизация коммерческих страниц
У страниц услуг и товаров своя специфика: они должны не только ранжироваться, но и продавать.
Что поиск ожидает увидеть
Для коммерческого запроса поисковая система подбирает страницы с набором признаков: цена или вилка, описание услуги, условия работы, контакты, отзывы, примеры работ.
Отсутствие цен - самая частая причина, по которой хорошо написанная страница проигрывает конкурентам. Поиск учитывает коммерческие факторы, и страница без них выглядит менее полной.
Структура рабочей страницы услуги
Заголовок с запросом и понятной выгодой. Короткий ответ на вопрос «что это и сколько стоит» в первом экране. Состав услуги: что входит, чего нет. Цены или вилка с объяснением, от чего зависит. Порядок работы по шагам. Примеры или кейсы. Ответы на частые вопросы. Форма или контакты в нескольких местах страницы.
Отдельные страницы под кластеры
Одна страница не может выиграть по запросам «заказать настройку», «стоимость настройки» и «настройка самостоятельно» одновременно: это разные намерения.
Правильное решение - отдельные страницы под каждую группу запросов с общим смыслом. Это одновременно улучшает и ранжирование, и конверсию: человек попадает туда, где ответ на его вопрос.
РАЗДЕЛ 04Оптимизация информационных страниц
Статьи ранжируются по другим правилам, и цель у них другая: привести трафик и укрепить тематическую полноту сайта.
Полнота ответа
Поиск сравнивает, насколько полно страница закрывает тему относительно конкурентов. Если у всех в топе есть раздел про цены, а у вас нет, это минус.
Самый простой способ проверить - открыть первые пять результатов по запросу и выписать, какие подтемы там раскрыты.
Структура под пассажи
Современные поисковые системы умеют показывать не всю страницу, а её фрагмент, отвечающий на конкретный вопрос. Поэтому важны подзаголовки, короткие абзацы и прямые ответы в начале раздела.
Материал, где каждый подзаголовок - это вопрос, а первый абзац под ним - ответ, получает больше шансов попасть в такие блоки.
Обновление
Информационные страницы устаревают. Статья с рекомендациями двухлетней давности постепенно теряет позиции. Регулярный пересмотр раз в полгода-год дешевле написания новых материалов и часто эффективнее.
РАЗДЕЛ 05Что проверить самому за час
Короткий чек-лист, который не требует инструментов.
Откройте сайт на телефоне и засеките, за сколько загружается. Проверьте, виден ли основной смысл в первом экране.
Посмотрите title нескольких страниц: они разные? В них есть запросы? Не обрезаются ли в выдаче?
Проверьте, сколько H1 на странице. Должен быть один.
Введите в поиске Яндекса запрос с оператором site и адресом вашего сайта: увидите, сколько страниц в индексе. Сравните с реальным количеством.
Откройте Вебмастер, раздел исключённых страниц, и посмотрите причины.
Проверьте, открывается ли сайт по обоим вариантам адреса с www и без. Если да, должна стоять переадресация на один.
Этого достаточно, чтобы понять, есть ли грубые проблемы.
РАЗДЕЛ 06Порядок работ: с чего начинать
Если делать всё сразу, работа растянется и результат будет непонятно от чего. Правильная последовательность от быстрых побед к долгим.
Первое: убрать препятствия
Всё, что мешает индексации. Закрытые разделы, ошибки сервера, дубли, отсутствующая карта сайта. Эффект появляется за недели: страницы, которых не было в поиске, начинают показываться.
Второе: заголовки и сниппеты
Title и description на всех значимых страницах. Работа на несколько дней, эффект в росте кликабельности и позиций по низкоконкурентным запросам.
Третье: страницы на второй странице выдачи
В Вебмастере находите запросы с позициями с одиннадцатой по тридцатую. Это места, где до топа ближе всего. Обычно достаточно дописать недостающие разделы и добавить внутренние ссылки.
Четвёртое: недостающие страницы
Кластеры запросов, под которые у вас вообще нет страниц. Это уже создание контента, самая долгая часть.
Пятое: внешние сигналы и поведение
Справочники, карты, отзывы, упоминания. Работает медленно, поэтому запускается параллельно и не ждёт завершения предыдущих этапов.
Такой порядок даёт видимый результат уже в первый месяц, что важно: он подтверждает, что работа идёт, и позволяет спокойно заниматься долгими задачами.
РАЗДЕЛ 07Чего делать не надо
Писать тексты «под ключи». Страницы, где через строчку «купить пластиковые окна в Москве недорого», не ранжируются с середины десятых годов.
Скрывать текст. Белый шрифт на белом фоне, спрятанные блоки - это прямой путь под санкции.
Гнаться за объёмом. Десять тысяч знаков там, где ответ укладывается в две тысячи, ухудшают страницу.
Оптимизировать всё одинаково. Коммерческая страница и статья решают разные задачи, у них разная структура.
Делать оптимизацию разово и забывать. Сайт живёт: добавляются страницы, ломаются ссылки, устаревает содержание.
РАЗДЕЛ 08FAQ
Отвечает Никита МорозовЧем оптимизация отличается от продвижения?
Оптимизация - работы на сайте. Продвижение - процесс, включающий оптимизацию, контент, внешние сигналы и постоянную поддержку.
Сколько стоит оптимизация?
Разовый аудит с планом работ от 15 000 рублей, внедрение зависит от объёма. Для небольшого сайта услуг реально уложиться в один-два месяца работ.
Можно ли сделать самому?
Базовую часть да: заголовки, описания, изображения, внутренние ссылки. Техническая часть обычно требует разработчика.
Что важнее: техника или контент?
Техника - необходимое условие, контент - достаточное. Без первого ничего не покажется, без второго покажется, но не выиграет.
Как быстро видно эффект от оптимизации?
Исправление индексации даёт эффект за недели. Работа над содержанием - за месяцы.
Нужно ли переписывать все тексты?
Нет. Начинать надо со страниц, которые уже показываются на второй-третьей странице выдачи: им до топа ближе всего.
Влияет ли дизайн на SEO?
Напрямую нет, косвенно да: через скорость, удобство и поведение посетителей.
Что делать после оптимизации?
Наращивать содержание под собранные запросы и следить за технической исправностью. Это уже продвижение.
Особенности сайтов на конструкторах
Отдельно про Тильду, Вебфлоу и подобные платформы, на которых сделана большая часть сайтов малого бизнеса.
РАЗДЕЛ 09Что в итоге
Оптимизация - это приведение сайта в состояние, когда поиску удобно с ним работать. Она делится на техническую часть, которая устраняет препятствия, и внутреннюю, которая делает страницы понятными и полными.
Практический порядок: сначала убрать всё, что мешает индексации, потом привести в порядок заголовки и структуру, потом заняться содержанием страниц, которые ближе всего к топу. Такой порядок даёт первые результаты быстрее всего и не требует больших бюджетов на старте.