Коротко: холодный поиск клиентов это ручная работа по списку людей и компаний, которые вас не ждут, и она держится на системе, а не на смелости. Этапы всегда одни: список, квалификация, первое касание, работа с отказом, встреча, сделка. Больше всего клиентов теряется не на звонке, а до него: в плохом списке и без квалификации. Скрипт нужен как каркас разговора, не как текст для зачитывания. Если людей, которые сами ищут вашу услугу, много, а чек небольшой, реклама обычно дешевле обзвона.
Холодный поиск клиентов и входящий поток: в чём разница
Входящий клиент сам пришёл: нашёл вас в поиске, увидел рекламу, получил рекомендацию. Холодный ни о чём не просил, вы выходите на него первым. Отсюда всё остальное: другая конверсия, другая длина цикла, другие навыки у менеджера.
Холодный, тёплый и горячий клиент
Холодный о вас не знает и потребность может не осознавать. Тёплый уже контактировал: был на сайте, подписан, спрашивал цену. Горячий ищет решение прямо сейчас. Холодный поиск клиентов работает с первыми, и поэтому первый разговор почти никогда не заканчивается продажей. Его задача: получить следующий шаг.
Три источника клиентов
Клиенты берутся из трёх мест. Чужие площадки: агрегаторы, маркетплейсы, тендеры, где спрос уже собран. Свой трафик: сайт, реклама, поиск. Свои руки: холодные касания, партнёры, сарафан. Холодный поиск клиентов относится к третьему, он дешёвый на входе, но упирается в часы людей. Всю карту каналов я собрал в статье где искать клиентов.
Когда холодный поиск оправдан, а когда дешевле реклама
| Канал | Срок до первого клиента | Цена входа | Потолок | Кому не подходит |
|---|---|---|---|---|
| Холодные звонки | Недели | Время менеджера | Число звонков в день | Товарам с маленьким чеком для частных людей |
| Холодные письма | Недели-месяцы | Время, почтовый сервис | Доставляемость и репутация домена | Тем, кому нужен ответ сегодня |
| Мессенджеры и соцсети | Недели | Время | Лимиты и блокировки аккаунтов | Массовым продажам |
| Выставки и отраслевые события | Месяцы | Билет или стенд | Число событий в году | Микробизнесу без узкой ниши |
| Партнёры и рекомендации | Недели-месяцы | Бесплатно или процент | Число партнёров | Новичкам без первых клиентов |
| Тендеры и закупки | Месяцы | Время на заявки | Число подходящих тендеров | Частным мастерам |
| Реклама в поиске | Дни после запуска | Бюджет на рекламу | Объём спроса в нише | Нишам, где услугу не ищут |
| SEO | Месяцы | Время или подрядчик | Спрос в поиске | Тем, кому клиенты нужны завтра |
Холодный поиск клиентов оправдан, когда клиентов мало и они дорогие: B2B, опт, производство, услуги с большим чеком. Там одна сделка окупает недели звонков. И когда продукт новый и его ещё не ищут в поиске. Если же ваши клиенты сами набирают запрос в Яндексе, выгоднее встать перед ними с рекламой. Про B2B подробнее в статье клиенты в B2B.
Виды и методы поиска клиентов
Все методы делятся на активные и пассивные. Активные: вы сами идёте к клиенту, это холодный поиск клиентов по списку, выход на выставки, работа с партнёрами, участие в тендерах. Пассивные: клиент приходит к вам сам, это реклама, поиск, карты, рекомендации. Активные методы дают контроль над темпом: сегодня решили сделать 30 касаний и сделали. Пассивные дают масштаб, но требуют бюджета и времени на запуск. Нормальная стратегия поиска клиента обычно сочетает оба типа: холодные касания держат воронку, пока входящий поток набирает обороты.
Этапы поиска клиентов: от списка до сделки
Этапов шесть, и у каждого свой результат. Если результат этапа не записан, считайте, что этапа не было.
| Этап | Что происходит | Результат | Переход в следующий этап | Где чаще рвётся |
|---|---|---|---|---|
| 1. Сбор списка | Компании под портрет клиента | Таблица с контактами | Контакты собраны и пригодны для проверки | Список собран «всех подряд» |
| 2. Квалификация | Проверка до звонка | Список «звонить» и «не звонить» | В списке остались только те, кому услуга может быть нужна | Пропускают этап, звонят всем |
| 3. Первое касание | Звонок, письмо, сообщение | Контакт с тем, кто решает | Разговор с тем, кто решает, состоялся | Говорят про себя, а не про клиента |
| 4. Работа с отказом | Выяснить, что стоит за «нет» | «Не сейчас» с датой или «никогда» | Отказ разобран: есть дата следующего касания или чёткое «никогда» | Сдаются после первого отказа |
| 5. Встреча или созвон | Разбор задачи клиента | Понятная потребность и бюджет | Ясна задача, бюджет и следующий шаг | Нет повестки, встреча превращается в презентацию |
| 6. Сделка | КП, договор, оплата | Деньги | Итог воронки | Затянутое КП, нет следующего шага |
Нормы конверсии сильно зависят от ниши, чека и качества списка, поэтому общих цифр не даю: беру их только из вашей собственной статистики за месяц работы.
Алгоритм поиска клиентов по шагам
- Описать портрет клиента: отрасль, размер, регион, кто принимает решение.
- Собрать список под портрет.
- Отсеять неподходящих до звонка.
- Сделать первое касание с поводом.
- Получить следующий шаг или записать причину отказа.
- Провести встречу и отправить предложение.
- Записать всё в учёт и через неделю посмотреть, где провал.
Где воронка рвётся чаще всего
У клиентов я чаще всего вижу два разрыва. Первый: список собран без портрета, и менеджер тратит день на компании, которым продукт не нужен в принципе. Второй: после первого разговора нет следующего шага с датой, и тёплый контакт остывает. Оба лечатся не скриптом, а дисциплиной учёта.
Где брать список для холодного обзвона
Список решает половину результата. Хороший менеджер с плохим списком проиграет среднему менеджеру с хорошим.
Легальные источники
Для B2B это открытые данные: 2ГИС, Яндекс Карты, ЕГРЮЛ, реестр госзакупок, сервисы подбора компаний вроде Контур.Компаса, отраслевые каталоги и списки участников выставок. Подробно, с таблицей источников и правовыми рисками, я разобрал это в статье базы и сервисы для поиска клиентов. Купленные базы мобильных номеров частных людей не используйте: реклама по телефону без согласия запрещена законом о рекламе, а обработка чужих персональных данных без согласия нарушает 152-ФЗ.
Сколько компаний нужно в списке
Считайте от плана. Если вы знаете, сколько касаний в среднем нужно на одну сделку, умножаете на план по сделкам и получаете размер списка на месяц. Пока своей статистики нет, начните с 100-150 компаний на человека и через месяц пересчитайте по факту.
Квалификация до звонка: две минуты на компанию
Самая недооценённая техника поиска клиентов. Две минуты проверки экономят час пустых разговоров, а холодный поиск клиентов без квалификации превращается в обзвон справочника по алфавиту.
Пять вопросов фильтра
- Компания жива? Сайт открывается, в реестре действующая, отзывы свежие.
- Размер подходит? По выручке и штату она может купить ваш продукт по вашей цене.
- Потребность вероятна? Есть признаки: открывают филиал, нанимают людей, закупали похожее.
- Кто решает? Понятно, на какую должность выходить.
- Есть повод? Можете в одной фразе сказать, почему звоните именно им.
Если на два вопроса ответ «нет» или «непонятно», компания уходит вниз списка. Проверять удобно в Контур.Фокусе, на сайте компании и в реестре закупок. Портрет, от которого считаются эти вопросы, помогает собрать статья про целевую аудиторию.
Признаки, что компания не ваш клиент
Выручка в разы меньше вашего чека. У компании уже есть долгий контракт с конкурентом. Отрасль, в которой ваш продукт не применяется. Одно лицо на все роли и нет денег на подрядчиков. Такие строки я не удаляю, а помечаю: через полгода ситуация может измениться.
Каналы первого касания: телефон, письмо, мессенджер, соцсети
Выбор канала зависит от ниши, чека и того, как привык общаться ваш клиент. Один и тот же холодный поиск клиентов в разных нишах выглядит по-разному: в опте это звонок закупщику, в услугах для бизнеса письмо директору, в локальном бизнесе сообщение владельцу.
| Канал | Когда подходит | Чек | Плюс | Минус |
|---|---|---|---|---|
| Телефон | Нужно быстро выйти на ЛПР, локальный B2B | Средний и высокий | Сразу живой разговор | Секретарь, отказы в первые секунды |
| Письмо | Сложный продукт, крупные компании | Высокий | Можно дать расчёт и пример | Долгий ответ, уходит в спам |
| Мессенджер | Небольшие компании, владелец сам отвечает | Средний | Быстро читают | Воспринимается как навязчивость, риск блокировки |
| Соцсети (ВК, Telegram) | Эксперты, личный бренд, креативные ниши | Любой | Видно профиль и интересы | Долго, нужно сначала быть заметным |
Телефон
Классика холодных продаж. Хорош, когда нужно быстро понять, есть ли потребность. Сначала вы говорите с секретарём или общим номером, задача первого звонка часто просто узнать, кто решает и как с ним связаться.
Письмо
Для дорогого чека и крупных компаний. Письмо короткое, с одним поводом и одним вопросом. Отправляйте на общие адреса компаний или тем, кто сам опубликовал рабочий контакт, и учитывайте требования закона о рекламе к рассылкам.
Мессенджер и соцсети
Работает, если контакт опубликован для деловой связи и вы пишете одному человеку по делу. Массовые сообщения в личку мессенджеры режут блокировками. В соцсетях я советую сначала появиться в поле зрения: комментарии, полезные посты, и только потом писать.
Как выбрать канал под нишу и чек
Чем выше чек и сложнее продукт, тем больше касаний и тем важнее письмо с конкретикой. Чем меньше компания, тем быстрее работает прямой звонок или мессенджер владельцу. Обычно я комбинирую: письмо с поводом, звонок через пару дней, сообщение после звонка с материалом.
Скрипты холодных звонков: каркас, а не шаблон
Дословный скрипт звучит как дословный скрипт, и собеседник кладёт трубку. Нужен каркас: логика разговора, в которую вы вкладываете свои слова.
Четыре блока любого разговора
- Открытие. Кто вы и почему звоните именно им, в одной-двух фразах. Повод конкретный: открыли филиал, закупали похожее, работаете с их соседями.
- Вопрос о ситуации. Как у них сейчас устроено то, чем вы занимаетесь. Слушать, не продавать.
- Переход к боли. Уточняющий вопрос про то, что обычно болит в такой ситуации. Если боли нет, вежливо закончить.
- Следующий шаг. Маленький и конкретный: созвон на 15 минут, расчёт, пробная поставка. С датой.
Каркас 1: услуги бизнесу
Повод: изменение у компании (переезд, рост штата, новый филиал). Вопрос о ситуации: кто сейчас закрывает эту задачу. Боль: что не устраивает в текущем подрядчике или в том, что делают своими силами. Шаг: короткий разбор их ситуации с расчётом.
Каркас 2: поставки товаров оптом
Повод: ассортимент компании, в который ваш товар логично встраивается. Вопрос: у кого закупают сейчас и как часто. Боль: сроки, перебои, условия оплаты. Шаг: прайс под их объём и образцы.
Каркас 3: сервис для локального бизнеса
Для салонов, клиник, автосервисов. Повод: что-то, что видно снаружи (отзывы, сайт, загрузка по записи). Вопрос: откуда сейчас приходят клиенты. Боль: пустые окна, зависимость от одного канала. Шаг: короткий аудит того, что вы заметили.
Каркас 4: первое письмо для дорогого чека
Тема письма про их задачу, а не про ваш продукт. Первый абзац: повод. Второй: одна гипотеза, чем вы можете быть полезны, с примером без выдуманных цифр. Третий: один вопрос с простым ответом «да» или «нет». Подпись с должностью и контактом.
Честно. Каркас не спасает, если список плохой и повода нет. Я видел отличные разговоры, которые ни к чему не вели, потому что звонили компании, которой продукт не нужен. Сначала список и квалификация, потом скрипт.
Отказы и возражения: что за ними стоит
Отказ это данные. Каждое «нет» стоит записать с причиной, через месяц из них складывается карта рынка.
| Возражение | Что обычно за ним стоит | Что делать |
|---|---|---|
| Нам ничего не нужно | Не видят проблему или вы не туда попали | Уточнить ситуацию одним вопросом, если потребности нет, закончить |
| Пришлите на почту | Вежливый отказ или реальный интерес | Спросить, что именно отправить и когда созвониться |
| У нас уже есть поставщик | Довольны или не хотят менять | Спросить, что бы улучшили, предложить сравнение |
| Дорого | Не видят ценности или нет бюджета сейчас | Выяснить, с чем сравнивают, вернуться к боли |
| Сейчас не время | Реально не сейчас | Спросить, когда вернуться, поставить дату |
| Не звоните больше | Никогда | Извиниться, пометить и больше не беспокоить |
Не сейчас или никогда
«Не сейчас» это всегда с датой: бюджет в следующем квартале, контракт кончается весной, директор в отпуске. «Никогда» это прямой запрет на контакт или полное отсутствие потребности. Первых ставите в календарь, вторых убираете из списка навсегда. Путать их дорого: вы либо теряете будущего клиента, либо раздражаете человека, который ясно сказал нет.
Сколько касаний нужно и как вести учёт
Одно касание почти никогда не даёт сделку, холодный поиск клиентов строится на серии. Нужна серия, и её нельзя держать в голове.
Серия касаний
Я обычно строю серию из 3-5 касаний в разных каналах с паузой в несколько дней: письмо, звонок, сообщение с материалом, повторный звонок. Точное число касаний до сделки у каждой ниши своё. После серии без ответа строка уходит на паузу на месяц-два.
Чек-лист учёта
- У каждой компании есть статус: не связывались, касание, разговор, встреча, КП, сделка, отказ, пауза.
- У каждой строки есть дата следующего шага.
- Записан повод для касания.
- Записан канал и итог каждого касания.
- У отказа есть причина.
- Раз в неделю считаете переходы между статусами.
CRM или таблица
Для одного человека и списка до пары сотен компаний хватает таблицы. Когда менеджеров больше одного или список растёт, переходите в CRM: amoCRM, Битрикс24 и аналоги. Главное не инструмент, а то, что статусы и даты заполнены у каждой строки.
Нормы и план поиска клиентов для менеджера
План без норм это пожелание. Нормы без плана это суета.
Сколько касаний в день реально делать
Зависит от канала и глубины подготовки. Быстрые звонки по квалифицированному списку и персональные письма в крупные компании это разные нормы. Я ставлю норму не на звонки, а на результат этапа: сколько разговоров с ЛПР и сколько назначенных следующих шагов.
Как считать результат
- Конверсия этапа = переходы в следующий этап / вошли в этап × 100%.
- Касаний на сделку = все касания за период / сделки за период.
- Стоимость сделки из холодного поиска = часы менеджера × стоимость часа / сделки.
Последнюю цифру сравниваете со стоимостью сделки из рекламы. Если она выше, холодный поиск клиентов в вашей нише пора дополнить входящим потоком. А если реклама уже идёт, но продаж нет, проблема часто не в трафике, а в обработке заявок: разбор в статье реклама есть, продаж нет.
Менеджер по поиску клиентов: нанимать или делать самому
Нанимать имеет смысл, когда вы сами прошли воронку хотя бы месяц и знаете нормы. Тогда можно поставить менеджеру понятный план и проверить его. Удалённый менеджер по поиску клиентов справится, если есть CRM, записи звонков и еженедельный разбор. Нанимать человека в пустоту, чтобы он «сам нашёл клиентов», почти всегда провал.
Навыки, которые нужны для холодного поиска
Умение слушать важнее умения говорить: первые минуты разговора менеджер выясняет ситуацию, а не рассказывает о продукте. Дисциплина учёта: каждая строка со статусом и датой. Умение быстро разобраться в чужом бизнесе по сайту и реестрам, чтобы найти повод. Спокойное отношение к отказам как к данным, а не к личной неудаче. И короткое письмо: три абзаца вместо трёх страниц. Когда я смотрю на отдел, где холодный поиск клиентов не даёт результата, чаще всего проблема в учёте и в списке, а не в том, как менеджер говорит.
Что не работает в холодном поиске
Здесь без смягчений.
Массовые рассылки
Одинаковое сообщение сотням компаний и людей. Отклик минимальный, а риски реальные: блокировка номера и аккаунтов, жалобы, претензии по закону о рекламе. Это не холодный поиск, это спам.
Скрипты под копирку
Скачанный скрипт на три страницы, который менеджер зачитывает. Собеседник слышит шаблон с первой фразы. Каркас плюс знание клиента работает лучше любого текста.
Давление и манипуляции
«Предложение действует только сегодня», звонки каждый день, игнор отказа. Даже если так получится продать раз, в B2B-нише о вас узнают все, кто с этой компанией общается.
Скидки с порога
Скидка в первой фразе говорит: наш продукт стоит меньше, чем мы просим. Вы учите клиента торговаться ещё до того, как он понял ценность.
Покупные базы
Купленные контакты физлиц: мёртвые номера, нулевой интерес и правовые риски по 152-ФЗ. Холодный поиск клиентов по такой базе стоит дороже, чем кажется: платите за список, потом часами менеджера за пустые звонки, а потом, возможно, ещё и по претензии. Подробно в статье про базы для поиска клиентов.
План первого месяца по неделям
План для одного человека или небольшого отдела, который запускает холодный поиск клиентов с нуля.
Чек-лист по неделям
| Неделя | Что делаю | Результат |
|---|---|---|
| 1 | Портрет клиента, сегменты, сбор и квалификация списка на 100-150 компаний | Таблица с поводами и статусами |
| 2 | Каркасы разговора под 2 сегмента, первые касания | Первые разговоры и причины отказов |
| 3 | Повторные касания, встречи, правка каркасов по отказам | Назначенные встречи и КП |
| 4 | Подсчёт конверсий этапов и стоимости сделки, сравнение с рекламой | Решение, что масштабировать |
Когда пора подключать рекламу
Если по итогам месяца видно, что холодные касания работают, но упираются в часы, а клиенты в вашей нише ищут услугу сами, следующий шаг это входящий поток из поиска и рекламы. Тогда менеджеры звонят не холодным, а тем, кто оставил заявку. Такой поток я настраиваю и веду, подробнее на странице привлечение клиентов под ключ.
FAQ
Что такое холодный поиск клиентов простыми словами?
Это когда вы первыми выходите на людей или компании, которые вас не знают и ни о чём не просили. Звонок, письмо или сообщение по заранее собранному и проверенному списку. Цель первого контакта не продать, а получить следующий шаг.
Какие есть способы поиска клиентов?
Все способы укладываются в три группы: чужие площадки (агрегаторы, тендеры, маркетплейсы), свой трафик (реклама, сайт, поиск) и свои руки (холодные касания, партнёры, рекомендации, выставки). Холодный поиск относится к третьей группе. Выбор зависит от чека, ниши и того, ищут ли вашу услугу сами.
Какие этапы поиска клиентов в продажах?
Сбор списка, квалификация, первое касание, работа с отказом, встреча и сделка. У каждого этапа свой результат, и его нужно записывать. Чаще всего клиенты теряются на сборе списка и после первого разговора без назначенного следующего шага.
Где менеджеру по продажам искать клиентов?
В открытых справочниках и реестрах: 2ГИС, Яндекс Карты, ЕГРЮЛ, реестр госзакупок, отраслевые каталоги, списки участников выставок. Для B2B удобны сервисы подбора компаний. Купленные базы мобильных номеров не подходят по закону и по качеству.
Нужны ли скрипты для холодных звонков?
Нужен каркас: открытие с поводом, вопрос о ситуации, переход к боли и следующий шаг. Дословный текст для зачитывания мешает, собеседник слышит шаблон. Каркас подстраивается под нишу, слова каждый менеджер подбирает свои.
Сколько касаний нужно до сделки?
Одно касание сделку в холодном поиске почти не даёт. Обычно строят серию из нескольких касаний в разных каналах с паузами. Точное число у каждой ниши своё, его показывает ваш учёт за первый месяц.
Как составить план поиска клиентов?
Идите от цели: сколько сделок нужно, сколько касаний уходит на одну сделку, сколько касаний в день реально делает человек. Отсюда размер списка и нагрузка на неделю. Через месяц пересчитайте по фактическим цифрам.
Когда холодный поиск выгоднее рекламы?
Когда клиентов мало, чек высокий и продукт ещё не ищут в поиске: B2B, опт, производство, сложные услуги. Если ваши клиенты сами набирают запрос в Яндексе, а чек небольшой, реклама обычно приводит заявки дешевле, чем часы менеджера на обзвон.