РАЗДЕЛ 01Что такое JTBD простыми словами
Jobs to be done переводится как «работа, которую нужно выполнить». Идея в том, что человек не покупает продукт ради продукта. Он «нанимает» его, чтобы сделать какую-то работу в своей жизни, и «увольняет», когда находит способ сделать её лучше.
Отсюда главный сдвиг. Вопрос «кто наш клиент» меняется на вопрос «в какой ситуации человек решает, что ему нужно что-то новое, и чего он хочет добиться».
Почему пишут по-разному: jtbd, jbtd, джобс ту би дан
Аббревиатуру часто путают. В поиске встречаются «jbtd», «job is done», «джоб ту би дан», «джобс ту би дан» и даже «джаст ту би дан». Всё это про одно и то же: Jobs to be done, сокращённо JTBD.
Откуда взялась методология
Подход связывают в первую очередь с Клейтоном Кристенсеном, профессором Гарвардской школы бизнеса. В сентябре 2016 года он вместе с соавторами опубликовал в Harvard Business Review статью «Know Your Customers' Jobs to Be Done». Параллельно похожие идеи развивали Тони Ульвик со своим методом Outcome-Driven Innovation и Алан Клемент, автор книги «When Coffee and Kale Compete».
Для маркетолога различия между школами вторичны. В рекламе работает общее ядро: ситуация, мотив, желаемый результат.
РАЗДЕЛ 02Пример с молочным коктейлем и почему кофе и капуста конкуренты
Самая известная история в JTBD про молочный коктейль в сети быстрого питания. Команда Кристенсена искала, почему продажи коктейлей не растут, хотя их улучшали по вкусу и цене.
Оказалось, что заметная часть коктейлей уходила утром, людям, которые ехали на работу. Им нужно было занять долгую скучную дорогу и не проголодаться до обеда. Коктейль справлялся с этой работой лучше бублика или банана: густой, тянется долго, держится одной рукой.
Что из этого следует для бизнеса
Конкуренты коктейля в этой работе не другие коктейли, а бублик, банан, кофе и радио в машине. Если вы улучшаете продукт, сравнивая его только с прямыми аналогами, вы можете промахнуться мимо реальной работы.
Когда кофе и капуста конкуренты
Название книги Клемента ровно про это. Кофе и капуста, на первый взгляд, из разных категорий. Но если работа звучит как «чувствовать себя бодрым и собранным с утра», они борются за одно и то же место в жизни человека. Конкурентов определяет работа, а не полка в магазине.
РАЗДЕЛ 03JTBD и портрет целевой аудитории: в чём разница
Портрет ЦА отвечает на вопрос «кто». JTBD отвечает на вопрос «зачем и когда». Они не исключают друг друга, но дают разную пользу.
Листайте вбок
| Что сравниваем | Портрет ЦА | JTBD |
|---|---|---|
| Главный вопрос | кто покупает | какую работу человек поручает продукту |
| Единица описания | сегмент: пол, возраст, доход, интересы | ситуация, мотив, ожидаемый результат |
| Конкуренты | похожие продукты | всё, чем человек может сделать ту же работу |
| Что даёт рекламе | настройки таргетинга | смысл объявления и оффера |
| Где ошибается | у двух одинаковых людей разные причины покупки | без сегментов сложно настроить кабинет |
Сегменты для настройки рекламы я собираю отдельно, об этом статья про целевую аудиторию. А тексты объявлений и первый экран сайта пишу от работ.
Простой тест
Возьмите два своих клиента с одинаковым портретом. Если они пришли к вам по разным причинам и ждали разного, портрет вам текст не напишет. Нужны работы.
РАЗДЕЛ 04Как формулировать работу: шаблон job story
Чтобы работа не превратилась в абстракцию, её записывают по шаблону. Самый ходовой выглядит так:
Примеры, сформулированы для иллюстрации:
Листайте вбок
| Продукт | Плохая формулировка | Работа по шаблону |
|---|---|---|
| Клининг | «нужна уборка квартиры» | Когда через два дня приезжают родители, я хочу привести квартиру в порядок без выходных на тряпки, чтобы не краснеть за грязные окна |
| Бухгалтерия для ИП | «нужен бухгалтер» | Когда приходит требование из налоговой, я хочу, чтобы кто-то разобрался за меня, чтобы не получить штраф и не тратить вечер на поиск ответов |
| Курс по Директу | «хочу научиться рекламе» | Когда подрядчик снова прислал отчёт с кликами и без заявок, я хочу понимать, что происходит в кабинете, чтобы не зависеть от его слов |
Чего в формулировке быть не должно
Названия вашего продукта, его функций и прилагательных вроде «качественный» и «быстрый». Работа существует до вашего продукта. Если её нельзя прочитать без упоминания вашей компании, это не работа, а описание товара.
РАЗДЕЛ 05JTBD анализ: как провести интервью
Работы не придумывают за столом. Их достают из разговоров с людьми, которые недавно купили у вас или у конкурента.
Кого звать на интервью
Тех, кто купил в последние 1-3 месяца: они ещё помнят, как принимали решение. Плюс, если получится, тех, кто долго думал и не купил. Их причины отказа так же ценны.
Сколько разговоров нужно
Ориентир на старте 8-10 разговоров. Останавливаться можно, когда новые разговоры перестают давать новые причины и ситуации. Если после десятого интервью каждый человек рассказывает что-то своё, сегмент слишком широкий и его нужно делить.
Вопросы, которые я задаю
- Когда вы впервые подумали, что вам это нужно? Что тогда происходило?
- Как вы решали эту задачу раньше? Почему перестало устраивать?
- Что ещё рассматривали, кроме нас? Почему не выбрали?
- Что чуть не остановило вас перед покупкой?
- Как вы поняли, что покупка того стоила? Или не стоила?
- Что бы сказали знакомому, который сейчас в той же ситуации?
Чего не спрашивать
Не спрашивайте «нравится ли вам» и «купили бы вы, если бы». Люди вежливы и отвечают то, что вы хотите услышать. Спрашивайте про прошлое и про конкретные поступки: что делали, когда, кому звонили, сколько отдали.
РАЗДЕЛ 06Как превратить работу в оффер и объявление
Найденная работа сама по себе ничего не продаёт. Её надо перевести на язык заголовка, первого экрана и кнопки.
Шаг 1. Взять ситуацию в заголовок
Человек узнаёт себя по ситуации, а не по названию услуги. «Родители приедут через два дня? Уберём квартиру за один визит» цепляет сильнее, чем «Клининговые услуги недорого».
Шаг 2. Снять страх, который чуть не остановил
Из интервью вы знаете, что мешало купить. Это и есть второе предложение оффера: фиксированная цена, оплата после результата, выезд в день заявки.
Шаг 3. Пообещать результат из работы
Результат пишем словами клиента: «не краснеть за окна», «не получить штраф». Не «высокое качество», а то, что человек ждал на выходе.
Как это выглядит вместе
Пример, формулировки условные:
Листайте вбок
| Элемент | Работа клиента | Текст |
|---|---|---|
| Заголовок объявления | ситуация | Требование из налоговой? Ответим за вас |
| Текст объявления | страх и результат | Разберём письмо за 1 день, подготовим ответ, вы не потеряете вечер и не получите штраф |
| Первый экран сайта | ситуация, результат, кнопка | Пришло требование из ФНС. Пришлите фото, скажем, что делать, сегодня |
Если нужна отстройка от конкурентов поверх работы, следующий шаг это УТП. Как его сформулировать для услуги, я разбирал в статье про УТП.
РАЗДЕЛ 07Jobs to be done в маркетинге: где это работает лучше всего
Про JTBD чаще говорят продуктовые команды, но в рекламе он помогает в трёх местах.
Семантика и группы объявлений
Поисковые запросы часто уже содержат работу. «Срочно убрать квартиру перед приездом» и «генеральная уборка после ремонта» это разные работы, и им нужны разные объявления и разные посадочные. Когда группы собраны по работам, а не по словам, тексты пишутся сами.
Посадочная страница
Первый экран отвечает на главную работу сегмента. Второстепенные работы уходят ниже, отдельными блоками. Если сайт собран так, что поменять первый экран долго и дорого, это сигнал к пересборке. Один из вариантов в такой ситуации переезд на конструктор, где первый экран меняется за вечер. Как перенести сайт без потерь, я описывал в статье о переносе сайта на Тильду.
Креативы в соцсетях
В таргете человек не ищет вас, вы попадаете к нему в ленту. Здесь ситуация из работы делает основную часть: картинка и первая строка должны узнаваться за секунду.
РАЗДЕЛ 08Ошибки, из-за которых JTBD не даёт результата
Подход простой, но его легко испортить.
Работы придумали в офисе
Самая частая ошибка. Команда садится и «вспоминает» работы клиентов. Получается список того, что команда думает о себе. Без интервью это не JTBD, а мозговой штурм.
Работа слишком общая
«Хочу сэкономить время» подходит к любому продукту и ничего не даёт тексту. Работа должна содержать ситуацию, которую можно узнать.
Нашли работы и положили в стол
Документ с работами без правок в объявлениях и на сайте ничего не меняет. Пользу видно, когда тексты переписаны и запущены в тест.
Нет проверки цифрами
Новый оффер надо сравнить со старым на трафике: CTR объявлений, конверсия посадочной, цена заявки. Без этого вы не знаете, угадали работу или нет.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое JTBD в двух словах?
Это способ описывать продукт через задачу, которую клиент поручает ему в конкретной ситуации. Вместо «кто наш покупатель» вы спрашиваете «зачем и когда он нас нанимает».
Как переводится jobs to be done?
Дословно «работы, которые нужно выполнить». По-русски чаще говорят «работа клиента» или «задача, ради которой покупают».
Jbtd и job is done это то же самое?
Это опечатки и искажения названия. Правильно Jobs to be done, сокращённо JTBD.
Чем фреймворк jtbd отличается от портрета ЦА?
Портрет описывает человека, JTBD описывает его ситуацию и мотив. Портрет нужен для настройки таргетинга, работы нужны для смысла объявлений и сайта.
Сколько интервью нужно для JTBD анализа?
Ориентир 8-10 разговоров с недавними покупателями. Останавливайтесь, когда новые интервью перестают приносить новые ситуации и причины.
Подходит ли JTBD для B2B?
Подходит. В B2B у одной покупки несколько участников, и у каждого своя работа: директору важны деньги и сроки, исполнителю удобство, юристу риски. Интервью стоит провести с каждым.
Откуда фраза «когда кофе и капуста конкуренты»?
Это название книги Алана Клемента «When Coffee and Kale Compete». Смысл в том, что конкурентов определяет работа клиента, а не товарная категория.
РАЗДЕЛ 10С чего начать
- Выпишите 8-10 клиентов, которые купили у вас за последние 1-3 месяца, и договоритесь о коротких разговорах.
- Задайте вопросы из списка выше и запишите ответы словами клиентов.
- Сведите повторяющиеся ситуации в 2-4 работы по шаблону «когда, хочу, чтобы».
- Перепишите под главную работу заголовки объявлений и первый экран сайта.
- Запустите новый вариант рядом со старым и сравните CTR и цену заявки.
Если хотите, чтобы этот путь прошёл кто-то со стороны, пришлите сайт и объявления: выпишу работы клиентов и предложу формулировки.