РАЗДЕЛ 01Зачем это описывать
Без понимания аудитории реклама настраивается наугад. Вы не знаете, какие слова использовать в объявлении, какие возражения закрывать на странице и куда вообще идти за этими людьми.
С пониманием появляются конкретные решения. Кто-то ищет дёшево и сейчас, кто-то надёжно и с гарантией - это два разных объявления, две разные посадочные и разные ставки.
Второе применение - отсев. Понимание, кто вам не подходит, экономит не меньше денег, чем понимание, кто подходит.
РАЗДЕЛ 02Три способа собрать данные
Посмотреть на текущих клиентов
Самый быстрый и точный источник. Выгрузите последние пятьдесят сделок и посмотрите, что общего.
Что искать: тип бизнеса или ситуация в жизни, повод обращения, средний чек, откуда пришли, что спрашивали перед покупкой, почему выбрали вас.
Обычно за полчаса такого разбора выясняется, что основная выручка идёт от группы, о которой вы не думали как о главной.
Поговорить с продавцами
Менеджеры каждый день слышат живые формулировки. Спросите у них три вещи: с каким вопросом чаще всего звонят, какое возражение встречается в каждом разговоре и по какой причине люди уходят.
Эти фразы потом дословно уходят в объявления и на посадочную. Слова клиента всегда работают лучше слов маркетолога.
Посмотреть поисковые запросы
Вордстат показывает, какими словами люди описывают свою задачу. Это не про демографию, а про намерение, и для контекстной рекламы это главное.
Запросы «срочно», «недорого», «под ключ», «с гарантией», «отзывы» - каждый сигналит о своём типе покупателя.
РАЗДЕЛ 03Как сегментировать для рекламы
Забудьте про описания вроде «мужчины 25-45 с доходом выше среднего». В контексте это почти бесполезно. Работают три оси.
По задаче
Один и тот же продукт решает разные задачи. Натяжные потолки покупают при ремонте квартиры, после залива соседями и в новостройку без отделки. Три разные ситуации, три разных текста.
По этапу выбора
Не знает о решении. Ищет «что делать если потолок протекает». Ему нужна статья, а не форма заказа.
Выбирает решение. «Натяжной или гипсокартонный потолок». Сравнение, плюсы и минусы.
Выбирает исполнителя. «Натяжные потолки заказать», «цена за м2». Здесь работают цены, сроки, отзывы.
Готов купить. Бренд, «заказать в [районе]». Максимально короткий путь к заявке.
Большая часть бюджета должна идти на два последних этапа: там деньги.
По чувствительности к цене
Одни выбирают дешевле, другие надёжнее. Это видно по запросам и по вопросам в разговорах. Разделив их, вы перестанете сливать бюджет на тех, кому ваша цена не подходит, и перестанете отпугивать тех, кто готов платить за качество.
РАЗДЕЛ 04Как это превращается в настройки
Описание аудитории полезно ровно настолько, насколько оно превращается в действия.
Разные группы объявлений под разные задачи и этапы. Текст под каждый сегмент свой.
Разные посадочные. Человеку, который ищет срочный выезд, нужна страница с телефоном в первом экране. Тому, кто выбирает надолго, - с примерами работ и гарантиями.
Корректировки ставок. Если данные показывают, что с мобильных покупают хуже, а с десктопа лучше, ставки корректируются.
Аудитории в Метрике. Сегменты для ретаргетинга: смотрел цены, не оставил заявку; был больше трёх раз; заходил на страницу конкретной услуги.
Минус-слова. Всё, что указывает на нецелевого человека: «своими руками», «вакансии», «бесплатно», «б/у».
РАЗДЕЛ 05Аудитории в инструментах Яндекса
Описание превращается в настройки через два инструмента, и стоит понимать, что они умеют.
Сегменты Метрики
Создаются по поведению на сайте: какие страницы смотрел, сколько времени провёл, достигал ли целей, с какого устройства зашёл, из какого источника пришёл.
Полезные сегменты для большинства проектов: был на странице цен и не оставил заявку; провёл больше минуты и ушёл; заходил больше двух раз; начал заполнять форму и бросил.
Эти сегменты дальше используются для ретаргетинга и для корректировок ставок.
Яндекс Аудитории
Отдельный сервис, где собираются аудитории из своих данных и данных Яндекса.
Из своих данных: загружаете список телефонов или почт клиентов, система находит этих людей. Так работает реклама по своей базе и исключение действующих клиентов из показов.
Похожие аудитории: система находит людей, похожих на ваших покупателей по поведению. Работает тем лучше, чем больше исходная база.
Геолокация: люди, которые регулярно бывают в определённом месте. Для локального бизнеса и офлайн-точек это рабочий инструмент.
Как использовать без перегибов
Не нужно строить двадцать сегментов на старте. Начните с трёх: те, кто был на сайте и не оставил заявку; те, кто оставил и купил, для исключения; похожие на купивших.
Этого хватает, чтобы получить основной эффект. Дальше усложняется по мере накопления данных.
РАЗДЕЛ 06Чего делать не надо
Придумывать портрет из головы. «Наш клиент - активная женщина, которая ценит комфорт» не даёт ни одной настройки.
Описывать всех сразу. Если в описании аудитории оказались все жители страны от 18 до 65, вы не сегментировали, а перечислили.
Делать документ ради документа. Полезное описание помещается на страницу и состоит из фактов, а не из фантазий.
Игнорировать тех, кто уже покупает. Часто компания придумывает идеального клиента, а деньги приносит совсем другая группа.
РАЗДЕЛ 07Разбор на примере: три сегмента одной услуги
Возьмём службу вывоза мусора и покажем, как из общей аудитории получаются рабочие группы.
Сегмент первый: ремонт в квартире
Задача: вывезти строительный мусор после демонтажа. Срочность средняя, решение принимает хозяин или прораб. Важны цена за машину, наличие грузчиков и то, что мусор заберут сегодня-завтра.
Запросы: «вывоз строительного мусора», «вывоз мусора после ремонта цена».
Объявление говорит про цену за контейнер и грузчиков. Посадочная - с калькулятором объёма.
Сегмент второй: переезд и расхламление
Задача: избавиться от старой мебели и хлама. Срочности мало, решение принимает частное лицо, часто женщина, важна аккуратность и вынос из квартиры.
Запросы: «вывоз старой мебели», «куда деть старый диван».
Объявление про вынос с этажа и утилизацию. Посадочная с фотографиями работ и отзывами.
Сегмент третий: бизнес и регулярный вывоз
Задача: постоянное обслуживание объекта. Решение принимает управляющий или закупщик, важны договор, закрывающие документы и стабильность графика.
Запросы: «вывоз мусора юридическим лицам», «договор на вывоз мусора».
Объявление про договор и безнал. Посадочная с юридическими деталями и формой запроса коммерческого предложения.
Что это даёт
Три сегмента - три набора объявлений, три страницы и три разных набора минус-слов. Первый и второй нельзя смешивать: человеку с диваном не нужен контейнер на восемь кубов, а прорабу не интересен аккуратный вынос одной тумбочки.
На практике такое разделение обычно снижает стоимость заявки на четверть-треть, потому что исчезает несоответствие между обещанием и запросом.
РАЗДЕЛ 08Как проверить, что вы угадали
Описание аудитории - гипотеза, пока она не проверена цифрами. Проверяется просто.
Запускаете кампании по сегментам отдельно и через месяц смотрите три показателя по каждому: стоимость заявки, конверсию в сделку и средний чек.
Обычно выясняется, что один сегмент кормит, второй работает в ноль, третий убыточен. После этого бюджет перекладывается, а описание аудитории корректируется по факту, а не по представлениям.
Это и есть главная работа с аудиторией: не однократное описание, а регулярная сверка того, кто на самом деле платит.
Шаблон описания на одну страницу
Чтобы не растекаться, держите описание каждого сегмента в четырёх строках.
Кто: тип клиента или ситуация, в которой он оказался. Задача: что он хочет получить, своими словами, а не вашими. Возражение: что мешает решиться, главный страх или сомнение. Триггер: что подталкивает выбрать вас, а не соседа по выдаче.
Пример для сегмента с ремонтом: прораб или хозяин квартиры в разгар отделки; нужно убрать кучу мусора, которая мешает работать; боится, что приедут не вовремя и сорвут график; убеждает точное время подачи машины и фиксированная цена без доплат за этаж.
Из этих четырёх строк напрямую выводятся заголовок объявления, первый экран посадочной и вопросы, которые задаст менеджер.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое целевая аудитория простыми словами?
Люди, которым нужен ваш продукт и которые могут за него заплатить.
Нужен ли возраст и пол для контекстной рекламы?
Иногда пригождается для корректировок ставок, но намерение важнее. В поиске вы работаете с запросом, а не с демографией.
Сколько сегментов делать?
Столько, сколько сможете обслужить разными текстами и страницами. Три-пять рабочих сегментов лучше пятнадцати формальных.
Как понять, что сегмент выделен правильно?
Если у него своя задача, свои слова в запросах и своё возражение - это сегмент. Если отличие только в возрасте, скорее всего нет.
Где брать данные, если клиентов ещё нет?
В поисковых запросах, у конкурентов в отзывах, в тематических сообществах. Дальше уточнять по первым сделкам.
Как часто пересматривать?
Раз в полгода или при заметном изменении продукта, цен, рынка.
Что делать, если аудитории очень разные?
Разделять на отдельные кампании и посадочные. Попытка говорить со всеми одним текстом не работает ни с кем.
Помогает ли это снизить стоимость заявки?
Да, обычно заметно: точное попадание в задачу повышает и кликабельность, и конверсию, а это напрямую снижает цену обращения.
РАЗДЕЛ 10Что в итоге
Описание аудитории нужно не для презентации, а для решений. Полезный документ отвечает на четыре вопроса: какие группы людей покупают, какую задачу каждая решает, на каком этапе выбора они вас находят и что для них важно при решении.
Из этого сразу следуют структура кампаний, тексты объявлений, набор посадочных и список минус-слов. Всё остальное в описаниях аудитории обычно остаётся неиспользованным.