Лестница Ханта в маркетинге, AIDA, лид-магнит и УТП: как довести клиента до заявки

РАЗДЕЛ 01Зачем модели, если есть реклама

Владельцу бизнеса модели кажутся теорией из учебника. Я тоже долго так думал, пока не насчитал десятки проектов, где рекламу выключали со словами «не работает», а на деле она била мимо ступени.

Холодный и горячий спрос: в чём разница на деньгах

Человек, который вбил «заказать натяжные потолки цена», уже всё решил. Ему нужна цена и телефон. Человек, который читает «почему трескается потолок в новостройке», ещё не покупатель: он собирает информацию. Если обоим показать одно и то же объявление с ценой, первый оставит заявку, второй уйдёт. Реклама по горячим запросам дороже за клик, но дешевле за заявку. Реклама по холодным дешевле за клик, но требует промежуточного шага.

Что происходит, когда шаг пропущен

Типичная картина: настроили рекламу широко, трафик пошёл, конверсия сайта 0,3%, бюджет кончился за две недели. Дело не в рекламе и не в сайте по отдельности. Дело в том, что на страницу с формой «оставьте заявку на расчёт» приходят люди, которым до расчёта ещё три шага. Модели ниже нужны ровно для одного: понять, какой шаг вы пропустили.

РАЗДЕЛ 02Лестница Ханта в маркетинге: пять ступеней

Модель придумал Бен Хант, и она описывает не воронку продаж в отделе, а состояние человека в голове. Лестница Бена Ханта в маркетинге удобна тем, что сразу подсказывает, какой контент и какой канал брать.

Пять ступеней и что делать на каждой

Примеры для услуг и товаров

Для услуги. Бухгалтер на аутсорсе. Ступень 0: предприниматель платит штрафы и считает это нормой. Ступень 1: он узнаёт, что штрафы бывают из-за просроченной отчётности. Ступень 2: разбирается, нанимать штатного, брать аутсорс или вести самому. Ступень 3: сравнивает аутсорсинговые компании. Ступень 4: выбирает между двумя по цене и отзывам.

Для товара. Промышленное оборудование. Ступень 0: производство работает как работало. Ступень 1: владелец замечает, что брака стало больше. Ступень 2: выясняет, что дело в изношенном станке. Ступень 3: выбирает между ремонтом и покупкой нового. Ступень 4: сравнивает поставщиков.

Какой текст и какой канал на какой ступени

Правило простое: чем ниже ступень, тем дешевле должен быть контакт и тем дальше от продажи текст. На нулевой и первой ступени продавать бессмысленно, там работает контент и охват. На второй и третьей человек уже ищет сам, и тут выигрывает сайт с нормальными материалами. На четвёртой работает контекстная реклама по горячим запросам: человек сам пришёл с деньгами. Лестница ханта в маркетинге чаще всего ломается там, где бизнес пытается с нулевой ступени сразу прыгнуть на четвёртую. Кому и что вы говорите, зависит от того, насколько подробно вы описали клиента: про это у меня есть отдельный разбор целевой аудитории.

РАЗДЕЛ 03AIDA: модель одного касания

Если лестница Ханта про путь длиной в недели, то AIDA про то, что происходит за пятнадцать секунд контакта с объявлением или страницей.

Формула аида в рекламе

Модель аида в маркетинге расшифровывается так: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Метод аида в маркетинге работает как последовательность: не поймали внимание, до интереса не дойдёт, как бы хорошо ни было написано дальше.

AIDA в объявлении и на посадочной

В объявлении вся формула умещается в заголовок, второй заголовок и текст. Первый экран посадочной страницы работает так же: заголовок ловит, подзаголовок объясняет, блок с выгодами и доказательствами создаёт желание, кнопка даёт действие. Как собрать такой первый экран, я разбираю в статье про посадочную для Яндекс Директа, а про сами тексты объявлений есть отдельный материал: объявления в Яндекс Директе.

Аида в продажах

В разговоре с клиентом та же последовательность: сначала зацепить (назвать его ситуацию его словами), потом заинтересовать (показать, что так можно не жить), потом вызвать желание (конкретный результат и как он выглядит), потом предложить шаг. Аида продажи не делает сама, но не даёт менеджеру вывалить прайс на человека, который ещё не понял, зачем ему это.

Где AIDA не работает

Воронка продаж aida рассчитана на импульс и короткое решение. В B2B с закупочным комитетом и циклом сделки в полгода одного касания мало: там решение принимают несколько человек, и каждый проходит свой путь. Ещё модель плохо работает на сложных услугах, где желание не возникает в момент чтения: человеку нужно посчитать, посоветоваться, сравнить. В таких нишах AIDA остаётся инструментом одного объявления, а путь целиком описывает лестница ханта в маркетинге.

РАЗДЕЛ 04Лид-магнит: чем забрать контакт у неготового

Между «человек пришёл» и «человек оставил заявку» часто нужен промежуточный шаг. Им и работает лид-магнит.

Что такое лид-магнит простыми словами

Лид-магнит это бесплатная полезная штука, которую вы отдаёте за контакт: почту, телефон или подписку. Смысл в обмене: человек ещё не готов платить, но готов дать контакт, если получит что-то ценное прямо сейчас. Лидмагнит это простыми словами приманка, но приманка честная: она должна реально решать маленький кусочек проблемы.

Что такое лид-магнит и как его создать

Рабочий лид-магнит отвечает трём условиям: решает узкую задачу, потребляется за 10-15 минут и логично ведёт к вашей платной услуге. Как создать: возьмите вопрос, который клиенты задают вам чаще всего, и ответьте на него письменно один раз навсегда.

Лид-магнит на сайте, в Телеграме и во ВКонтакте

На сайте это отдельная страница или всплывающая форма с обменом: файл за почту. В Телеграме лид-магнит отдают за подписку на канал, и это самый дешёвый способ собрать базу с рекламы: человек подписался, дальше вы с ним общаетесь бесплатно. У меня было три проекта, где трафик из Директа шёл через лендинг на канал, и подписчик в итоге выходил дешевле, чем при закупке рекламы напрямую. Во ВКонтакте лид-магнит выдают в сообщения сообщества после подписки, там же удобно догонять рассылкой.

РАЗДЕЛ 05УТП в маркетинге: почему вы, а не сосед

Дальше вопрос, который валит большинство сайтов. Человек дошёл, прочитал и не понял, чем вы отличаетесь от десяти таких же.

Утп в маркетинге расшифровка и как придумать

УТП это уникальное торговое предложение: одна формулировка, которая объясняет, почему выбрать вас. Не «качественно и в срок», а конкретика, которую конкурент не может повторить одним движением. Как придумать: выпишите, что вы делаете иначе (процесс, гарантия, скорость, состав услуги, формат работы), проверьте, может ли конкурент написать то же самое, и вычеркните всё, что может.

Рабочая формула: для кого + какую задачу решаем + чем отличаемся + доказательство. Пример: «Бухгалтерия для интернет-магазинов на маркетплейсах: считаем комиссии и возвраты, отчётность сдаём за вас, штрафы по нашей вине закрываем сами».

Что такое УТП бренда и УТП оффера

Их путают, а разница важная. УТП бренда живёт годами и отвечает, кто вы вообще: это уровень позиционирования. УТП оффера меняется под кампанию и сезон: «замер завтра», «монтаж за один день», «доставка ко дню рождения». В рекламе работает второе, а первое задаёт рамку, чтобы офферы не противоречили друг другу. Про позиционирование и виды маркетинга вокруг него я пишу отдельно: виды маркетинга.

Как проверить УТП

Три проверки, которые я прогоняю за пять минут. Первая: подставьте название конкурента вместо своего. Если фраза осталась правдой, это не УТП. Вторая: покажите формулировку человеку не из вашей отрасли и спросите, что мы продаём. Третья: проверьте, можете ли вы это доказать на сайте фактом, а не прилагательным. Дальше УТП идёт в заголовок объявления и на первый экран сайта, и там его проверяет уже статистика.

РАЗДЕЛ 06Custdev: как найти УТП через разговор с клиентами

Самый честный способ понять, за что вас покупают, это спросить у тех, кто уже купил.

Custdev что это в маркетинге

Custdev это серия коротких интервью с клиентами, чтобы понять их реальные задачи, слова и сомнения. Не опрос с галочками, а разговор на 20-30 минут. Мне хватает 5-8 бесед, чтобы увидеть повторяющиеся формулировки.

Какие вопросы задавать и что делать с ответами

Работают вопросы про прошлое, а не про будущее: что вы делали до нас, почему стали искать, что смотрели ещё, что чуть не остановило от покупки, как объясняли выбор коллеге или жене. Гипотетические вопросы вроде «а купили бы вы, если бы» не работают: люди придумывают ответ на ходу. Дальше выписываете дословные фразы клиентов и вставляете их в заголовки объявлений и на сайт. Это самый дешёвый способ поднять конверсию: вы начинаете говорить словами покупателя.

РАЗДЕЛ 07Архетипы бренда и tone of voice

Раздел, где легче всего потратить много денег впустую, поэтому скажу сразу: малому бизнесу это нужно не в первую очередь.

Что такое архетип бренда и 12 архетипов по Юнгу

Архетипы в маркетинге это набор узнаваемых образов, к одному из которых бренд себя относит, чтобы говорить последовательно. Основаны на типологии Юнга, в маркетинг их принесли уже в готовом виде.

Tov что это в маркетинге и брендвойс

Tone of voice бренда это то, как вы разговариваете: на «ты» или на «вы», с юмором или строго, с терминами или без. Брендвойс это более широкое понятие, характер бренда, который не меняется, а tone of voice может подстраиваться под площадку: в Телеграме проще, в коммерческом предложении строже. Практический минимум: одна страница с примерами «так пишем» и «так не пишем», чтобы три разных человека писали от лица компании одинаково.

Когда это нужно, а когда рано

Нужно, когда за бренд говорят несколько людей: подрядчик по текстам, менеджеры, SMM. Рано, когда вы один и ещё не проверили, покупают ли ваш продукт вообще. Я видел проекты, где на архетипы и брендбук ушли месяцы, а рекламу так и не запустили. Порядок обратный: сначала продажи и понятное УТП, потом упаковка голоса. Про личный бренд и то, как он влияет на заявки, есть отдельная статья: брендинг и личный бренд.

РАЗДЕЛ 08Собираем прогрев: пример воронки

Теперь складываем всё вместе. Пример условный, ниша взята для наглядности, цифры не из проекта.

Пример: студия кухонь на заказ

Ступень 4 (готовы купить): реклама по запросам «кухня на заказ цена», ведём на страницу с калькулятором и формой замера. AIDA в объявлении: заголовок с запросом, второй заголовок про бесплатный замер, текст про сроки, кнопка.

Ступень 2-3 (выбирают): реклама по запросам «какой фасад лучше», ведём на статью со сравнением материалов, внизу лид-магнит: гайд по выбору фасадов за почту. Дальше письма и ретаргетинг.

Ступень 0-1 (ещё не думали): видео и посты «ошибки при планировке кухни», собираем аудиторию, догоняем ретаргетингом через месяц.

Что замерять на каждом шаге

Без этих цифр любая модель остаётся разговором. Именно замер показывает, на каком шаге вы теряете деньги, и в каком месте лестница ханта в маркетинге у вас разорвана.

РАЗДЕЛ 09FAQ

Отвечает Никита Морозов

Что такое лестница Ханта в маркетинге?

Это модель Бена Ханта из пяти ступеней осознанности: от «проблемы нет» до «выбираю исполнителя». Она показывает, в каком состоянии человек находится, когда видит вашу рекламу, и что ему в этот момент нужно. Практическая польза в том, что вы перестаёте показывать предложение с ценой тем, кто ещё не понял, что у него есть задача, и подбираете под каждую ступень свой контент и канал.

Что такое модель AIDA?

AIDA это Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие. Модель описывает одно касание с рекламой, объявлением или первым экраном сайта. Она последовательная: если заголовок не поймал внимание, остальное человек не прочитает. В Директе вся формула умещается в заголовок, второй заголовок, текст и кнопку.

Что такое лид-магнит простыми словами?

Это бесплатная польза в обмен на контакт: чек-лист, расчёт, гайд, подборка, мини-разбор. Нужен тем, кто ещё не готов покупать, но уже интересуется темой. Хороший лид-магнит решает узкую задачу за 10-15 минут и логично подводит к платной услуге. Плохой это просто файл, после которого с человеком никто не работает.

Как придумать УТП?

Выпишите всё, чем вы отличаетесь от конкурентов по процессу, гарантии, скорости, составу услуги или формату работы. Потом подставьте в каждую формулировку название конкурента: всё, что осталось правдой, вычеркните, это не УТП. Из оставшегося соберите фразу по схеме «для кого, какую задачу решаем, чем отличаемся, чем докажем» и поставьте её в заголовок объявления и на первый экран сайта.

Что такое архетипы бренда?

Архетипы бренда это двенадцать узнаваемых образов, выросших из типологии Юнга: герой, мудрец, опекун, шут и другие. Бренд выбирает один и говорит из него последовательно, чтобы тексты, картинки и манера общения не расходились. Малому бизнесу этот инструмент нужен не на старте: сначала проверенный спрос и понятное УТП, потом упаковка голоса.

Что такое tone of voice?

Tone of voice бренда это манера разговора с аудиторией: обращение на «ты» или на «вы», уровень юмора, наличие терминов, длина фраз. От брендвойса отличается тем, что брендвойс это постоянный характер, а tone of voice подстраивается под площадку. На практике достаточно одной страницы с примерами «так пишем» и «так не пишем», чтобы разные люди писали от лица компании одинаково.

Что такое custdev?

Custdev это короткие интервью с клиентами, чтобы понять их задачи, сомнения и слова. Проводятся как разговор на 20-30 минут, а не как анкета. Спрашивают про прошлое: что делали раньше, почему стали искать решение, что чуть не остановило от покупки. Дословные фразы из этих интервью потом идут в заголовки объявлений и на сайт и почти всегда поднимают конверсию.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,9рейтинг на Картах, 19 оценок

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы