РАЗДЕЛ 01Способы посмотреть чужие объявления
Обычный поиск. Самый честный способ: вбейте свой ключевой запрос и посмотрите блок рекламы. Важно смотреть в режиме инкогнито и с нужным регионом, иначе выдача подстроится под вашу историю.
Предпросмотр объявлений в Директе. В кабинете есть инструмент, который показывает выдачу по запросу без накрутки показов конкурентам. Им и стоит пользоваться вместо ручного гугления, иначе вы бесплатно снижаете им CTR и портите себе картину.
Разные регионы и устройства. Реклама на мобильных и десктопе отличается, в Москве и области тоже. Если работаете на несколько регионов, смотрите каждый.
Сервисы конкурентного анализа. Показывают, по каким запросам крутятся конкуренты, какие объявления используют, дают оценку бюджетов. Данные там всегда приблизительные: это модель, а не факт.
Просто посмотрите их сайт. Половина ответов на вопрос «почему у них дешевле заявка» находится не в объявлении, а на посадочной: цена, гарантии, скорость ответа.
РАЗДЕЛ 02Что стоит смотреть
- Обещания в заголовках. Что они выносят на первый план: цену, сроки, гарантию, бесплатный этап.
- Есть ли цены. Если у всех в нише цены указаны, а у вас нет, вы проигрываете до клика.
- Куда ведут объявления. На главную или на конкретную страницу под запрос. Это видно сразу и часто объясняет разницу в результатах.
- Расширения. Заполнены ли быстрые ссылки, уточнения, визитка. Незаполненные означают их упущенную выгоду и ваш шанс занять больше места в выдаче.
- Как быстро отвечают. Оставьте заявку у двух-трёх конкурентов и засеките время до звонка. Это самая полезная разведка, которую можно сделать за один вечер.
- Что они не закрывают. Незакрытые запросы и темы обычно оказываются самой ценной находкой.
РАЗДЕЛ 03Что бесполезно и опасно
Оценки бюджетов из сервисов. Это прикидка по видимости, а не факт. Строить на ней планы нельзя.
Слепое копирование объявлений. Вы не знаете, работает ли у них это объявление. Возможно, оно висит год и приносит убыток, а вы его повторите.
Гонка за позицией. Первое место в блоке рекламы стоит дороже и не всегда окупается. Аукцион устроен так, что за верхнюю строку доплачивают именно те, кто не считает экономику.
Реклама по чужому бренду. Технически возможно, юридически это зона риска, особенно если бренд зарегистрирован. По опыту, эффект скромный, а разбирательство дорогое.
Клики по чужим объявлениям. Помимо этической стороны, это просто не работает: системы отсеивают такие клики, а вы тратите время.
РАЗДЕЛ 04Как отличить сильного конкурента от того, кто просто тратит
Самое важное отличие в этой теме, и его почти никто не проговаривает. Присутствие в выдаче не означает, что бизнес зарабатывает.
Признаки того, что конкурент работает осмысленно:
- объявления ведут на страницы под конкретный запрос, а не на главную;
- на посадочной есть цены и понятные условия;
- реклама держится месяцами и меняется, значит, ей занимаются;
- заполнены расширения, отзывы на Картах свежие;
- быстро отвечают на заявку.
Признаки, что человек просто заливает бюджет:
- все объявления ведут на главную;
- цен нет нигде;
- текст объявления состоит из «индивидуального подхода» и «команды профессионалов»;
- реклама то появляется, то исчезает рывками;
- на заявку перезванивают через день.
Копировать имеет смысл только первых, и то с оглядкой на свою экономику.
РАЗДЕЛ 05Как этим пользоваться правильно
- Соберите 10-15 своих ключевых запросов и посмотрите по ним выдачу через предпросмотр.
- Выпишите, что обещают конкуренты. Сведите в таблицу: цена, срок, гарантия, оффер.
- Найдите пустоты. Чего не обещает никто, то и есть ваш потенциальный аргумент. Например, в нашей нише почти никто не пишет про фиксацию показателей в договоре, хотя это главное возражение клиента.
- Проверьте посадочные. Пройдите путь клиента у трёх конкурентов до формы.
- Проверьте скорость ответа. Оставьте заявку и засеките время.
- Сформулируйте своё отличие и вынесите его в объявление и на первый экран.
Ключевой сдвиг мышления: смотреть на конкурентов не чтобы повторить, а чтобы найти незанятое место.
РАЗДЕЛ 06Разбор выдачи по шагам
Практическая процедура, которую я использую на аудитах. Занимает час и не требует платных сервисов.
Шаг 1. Собрать запросы. Возьмите 10-15 фраз, по которым к вам должны приходить: коммерческие с «заказать» и «цена», плюс два-три проблемных.
Шаг 2. Посмотреть выдачу по каждой. Через предпросмотр объявлений в кабинете, с нужным регионом. Записывайте, кто присутствует по каждому запросу.
Шаг 3. Составить карту. Простая таблица: запросы по строкам, конкуренты по столбцам. Быстро становится видно, кто держит всю нишу, а кто заходит точечно.
Шаг 4. Найти дыры. Запросы, где рекламодателей мало или их объявления не соответствуют запросу, это самые дешёвые точки входа.
Шаг 5. Пройти путь клиента. У трёх сильнейших: клик, посадочная, форма, звонок. Записывайте время ответа и что говорят по телефону.
Шаг 6. Сформулировать отличие. Одно предложение, которого нет ни у кого, и вынести его в объявление и на первый экран.
РАЗДЕЛ 07Что смотреть в органической выдаче
Отдельный слой, который в рекламном анализе обычно пропускают, а он объясняет многое.
В конкурентной коммерческой выдаче живых органических мест осталось два-три, иногда одно: сверху реклама, дальше колдунщики, сервисы и агрегаторы. К этому добавилась нейро-выдача, где ответ собирается из статей и человек часто вообще никуда не кликает.
Практический смысл для рекламодателя двойной. Первое: если органика в вашей нише вытеснена, ценность платного трафика выше, и это надо закладывать в бюджет. Второе: если конкуренты в органике присутствуют статьями, а вы нет, они собирают спрос бесплатно и постепенно снижают свою зависимость от аукциона.
Проверяется просто: вбейте свои коммерческие и информационные запросы и посмотрите, сколько мест до первого органического результата и кто там стоит.
РАЗДЕЛ 08Как отслеживать изменения
Разовый анализ устаревает за квартал. Чтобы не делать его каждый раз с нуля:
- Заведите таблицу с датами. Кто был в выдаче, что обещал, какая была цена. Через полгода это готовая история ниши.
- Снимайте позиции по своим запросам регулярно. Скачок стоимости заявки часто объясняется тем, что в нишу зашёл новый игрок с большим бюджетом.
- Следите за ценами. Если конкуренты разом подняли прайс, у вас появляется пространство для манёвра, и наоборот.
- Фиксируйте свои изменения тоже. Иначе через месяц не вспомнить, что именно поменяли и почему поехали цифры.
РАЗДЕЛ 09Чего конкурентный анализ не покажет
- Стоимость их заявки. Ни один сервис её не знает.
- Конверсию в продажу. Заявки могут идти потоком и не превращаться в деньги.
- Маржу. При марже втрое выше вашей конкурент может позволить себе платить за клик вдвое больше и оставаться в плюсе.
- Что у них с обработкой. Самая частая причина, по которой сильная реклама не даёт результата, находится в отделе продаж.
Именно поэтому вопрос «сколько платить за клик» решается не через конкурентов, а через собственную юнит-экономику: стоимость клиента равна стоимости заявки, делённой на конверсию в продажу, и сравнивается с маржой.
Реклама по брендовым запросам: своим и чужим
Два вопроса, которые всплывают сразу после первого анализа выдачи.
Защищать ли свой бренд. Если по вашему названию показываются конкуренты, вы теряете самых тёплых людей: тех, кто уже искал именно вас. Кампания по брендовым запросам стоит копейки: CTR высокий, релевантность максимальная, клик дешёвый. Отказываться от неё из соображений «они и так нас найдут» обычно дороже, чем платить.
Идти ли по чужим брендам. Технически показы возможны, но есть три причины не спешить. Юридический риск с зарегистрированными знаками. Низкая конверсия: человек искал конкретную компанию, а попал к вам. И симметричный ответ: как только вы зайдёте к ним, они зайдут к вам, и обе стороны начнут платить за то, что раньше получали бесплатно.
Разумная позиция: свой бренд защищать, к чужим не лезть, а на людей, которые сравнивают, работать статьями и кейсами.
РАЗДЕЛ 10Как использовать находки в своей рекламе
В объявлениях. Возьмите то, чего нет у соседей: конкретная цена вместо «выгодных условий», срок запуска, механика гарантии.
На посадочной. Если у всех цены спрятаны, а вы их показали, вы забираете тех, кто сравнивает. Если у всех фото со стоков, а у вас реальные работы и лица, вы забираете доверие.
В семантике. Запросы, которые конкуренты не закрывают, обычно дешевле и конвертят лучше: там нет борьбы ставок.
В контенте. Вопросы, на которые никто в нише не отвечает честно, это готовые темы для статей, которые потом приводят трафик бесплатно.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовКак посмотреть объявления конкурентов в Яндекс Директе?
Проще всего через инструмент предпросмотра объявлений в рекламном кабинете: он показывает выдачу по запросу без реальных показов. Обычный поиск тоже подходит, но смотреть нужно в режиме инкогнито и с нужным регионом.
Можно ли узнать бюджет конкурента?
Точно нет. Сервисы дают оценку по видимости объявлений, и это модель с большой погрешностью. Планировать свой бюджет по такой цифре нельзя.
Стоит ли копировать объявления конкурентов?
Нет. Вы не знаете, работают ли они. Изучать полезно, копировать значит повторить чужие ошибки. Полезнее искать то, чего конкуренты не делают.
Можно ли рекламироваться по чужому бренду?
Технически такие показы возможны, но это юридически рискованно, особенно с зарегистрированными товарными знаками. Отдача обычно небольшая, а последствия дорогие.
Что делать, если конкурент явно демпингует?
Не идти за ним в цене, а считать свою экономику. Возможно, у него другая маржа или он работает в убыток ради объёма. Выигрывать в такой ситуации проще конверсией посадочной и скоростью ответа, а не ставкой.
Как часто смотреть конкурентов?
Раз в квартал достаточно для большинства ниш, плюс перед сезоном и при заметном изменении стоимости заявки.
РАЗДЕЛ 12Что сделать сегодня
- Откройте предпросмотр объявлений в кабинете, выставьте свой регион и прогоните 10-15 своих ключевых запросов.
- Сведите в таблицу, что обещают конкуренты в заголовках: цену, срок, гарантию, оффер.
- Оставьте заявку у двух-трёх конкурентов и засеките время до звонка.
- Выберите одно обещание, которого нет ни у кого, и вынесите его в объявление и на первый экран.
Хотите разобрать нишу вместе, приходите на разбор. Посмотрю выдачу, объявления конкурентов и покажу, где можно выиграть без роста бюджета.