РАЗДЕЛ 01Способы посмотреть чужие объявления
Обычный поиск. Самый честный способ: вбейте свой ключевой запрос и посмотрите блок рекламы. Важно смотреть в режиме инкогнито и с нужным регионом, иначе выдача подстроится под вашу историю.
Предпросмотр объявлений в Директе. В кабинете есть инструмент, который показывает выдачу по запросу без накрутки показов конкурентам. Им и стоит пользоваться вместо ручного гугления - иначе вы бесплатно снижаете им CTR и портите себе картину.
Разные регионы и устройства. Реклама на мобильных и десктопе отличается, в Москве и области - тоже. Если работаете на несколько регионов, смотрите каждый.
Сервисы конкурентного анализа. Показывают, по каким запросам крутятся конкуренты, какие объявления используют, дают оценку бюджетов. Данные там всегда приблизительные - это модель, а не факт.
Просто посмотрите их сайт. Половина ответов на вопрос «почему у них дешевле заявка» находится не в объявлении, а на посадочной: цена, гарантии, скорость ответа.
РАЗДЕЛ 02Что стоит смотреть
- Обещания в заголовках. Что они выносят на первый план: цену, сроки, гарантию, бесплатный этап.
- Есть ли цены. Если у всех в нише цены указаны, а у вас нет - вы проигрываете до клика.
- Куда ведут объявления. На главную или на конкретную страницу под запрос. Это видно сразу и часто объясняет разницу в результатах.
- Расширения. Заполнены ли быстрые ссылки, уточнения, визитка. Незаполненные - их упущенная выгода и ваш шанс занять больше места в выдаче.
- Как быстро отвечают. Оставьте заявку у двух-трёх конкурентов и засеките время до звонка. Это самая полезная разведка, которую можно сделать за один вечер.
- Что они не закрывают. Незакрытые запросы и темы - обычно самая ценная находка.
РАЗДЕЛ 03Что бесполезно и опасно
Оценки бюджетов из сервисов. Это прикидка по видимости, а не факт. Строить на ней планы нельзя.
Слепое копирование объявлений. Вы не знаете, работает ли у них это объявление. Возможно, оно висит год и приносит убыток, а вы его повторите.
Гонка за позицией. Первое место в блоке рекламы стоит дороже и не всегда окупается. Аукцион устроен так, что за верхнюю строку доплачивают именно те, кто не считает экономику.
Реклама по чужому бренду. Технически возможно, юридически - зона риска, особенно если бренд зарегистрирован. По опыту, эффект скромный, а разбирательство дорогое.
Клики по чужим объявлениям. Помимо этической стороны, это просто не работает: системы отсеивают такие клики, а вы тратите время.
РАЗДЕЛ 04Как отличить сильного конкурента от того, кто просто тратит
Самое важное отличие в этой теме, и его почти никто не проговаривает. Присутствие в выдаче не означает, что бизнес зарабатывает.
Признаки того, что конкурент работает осмысленно:
- объявления ведут на страницы под конкретный запрос, а не на главную;
- на посадочной есть цены и понятные условия;
- реклама держится месяцами и меняется - значит, ей занимаются;
- заполнены расширения, отзывы на Картах свежие;
- быстро отвечают на заявку.
Признаки, что человек просто заливает бюджет:
- все объявления ведут на главную;
- цен нет нигде;
- текст объявления состоит из «индивидуального подхода» и «команды профессионалов»;
- реклама то появляется, то исчезает рывками;
- на заявку перезванивают через день.
Копировать имеет смысл только первых, и то с оглядкой на свою экономику.
РАЗДЕЛ 05Как этим пользоваться правильно
- Соберите 10-15 своих ключевых запросов и посмотрите по ним выдачу через предпросмотр.
- Выпишите, что обещают конкуренты. Сведите в таблицу: цена, срок, гарантия, оффер.
- Найдите пустоты. Чего не обещает никто - это ваш потенциальный аргумент. Например, в нашей нише почти никто не пишет про фиксацию показателей в договоре, хотя это главное возражение клиента.
- Проверьте посадочные. Пройдите путь клиента у трёх конкурентов до формы.
- Проверьте скорость ответа. Оставьте заявку и засеките время.
- Сформулируйте своё отличие и вынесите его в объявление и на первый экран.
Ключевой сдвиг мышления: смотреть на конкурентов не чтобы повторить, а чтобы найти незанятое место.
РАЗДЕЛ 06Разбор выдачи по шагам
Практическая процедура, которую я использую на аудитах. Занимает час и не требует платных сервисов.
Шаг 1. Собрать запросы. Возьмите 10-15 фраз, по которым к вам должны приходить: коммерческие с «заказать» и «цена», плюс два-три проблемных.
Шаг 2. Посмотреть выдачу по каждой. Через предпросмотр объявлений в кабинете, с нужным регионом. Записывайте, кто присутствует по каждому запросу.
Шаг 3. Составить карту. Простая таблица: запросы по строкам, конкуренты по столбцам. Быстро становится видно, кто держит всю нишу, а кто заходит точечно.
Шаг 4. Найти дыры. Запросы, где рекламодателей мало или их объявления не соответствуют запросу, - самые дешёвые точки входа.
Шаг 5. Пройти путь клиента. У трёх сильнейших: клик, посадочная, форма, звонок. Записывайте время ответа и что говорят по телефону.
Шаг 6. Сформулировать отличие. Одно предложение, которого нет ни у кого, и вынести его в объявление и на первый экран.
РАЗДЕЛ 07Что смотреть в органической выдаче
Отдельный слой, который в рекламном анализе обычно пропускают, а он объясняет многое.
В конкурентной коммерческой выдаче живых органических мест осталось два-три, иногда одно: сверху реклама, дальше колдунщики, сервисы и агрегаторы. К этому добавилась нейро-выдача, где ответ собирается из статей и человек часто вообще никуда не кликает.
Практический смысл для рекламодателя двойной. Первое: если органика в вашей нише вытеснена, ценность платного трафика выше, и это надо закладывать в бюджет. Второе: если конкуренты в органике присутствуют статьями, а вы нет - они собирают спрос бесплатно и постепенно снижают свою зависимость от аукциона.
Проверяется просто: вбейте свои коммерческие и информационные запросы и посмотрите, сколько мест до первого органического результата и кто там стоит.
РАЗДЕЛ 08Как отслеживать изменения
Разовый анализ устаревает за квартал. Чтобы не делать его каждый раз с нуля:
- Заведите таблицу с датами. Кто был в выдаче, что обещал, какая была цена. Через полгода это готовая история ниши.
- Снимайте позиции по своим запросам регулярно. Скачок стоимости заявки часто объясняется тем, что в нишу зашёл новый игрок с большим бюджетом.
- Следите за ценами. Если конкуренты разом подняли прайс, у вас появляется пространство для манёвра, и наоборот.
- Фиксируйте свои изменения тоже. Иначе через месяц не вспомнить, что именно поменяли и почему поехали цифры.
РАЗДЕЛ 09Чего конкурентный анализ не покажет
- Стоимость их заявки. Ни один сервис её не знает.
- Конверсию в продажу. Заявки могут идти потоком и не превращаться в деньги.
- Маржу. При марже втрое выше вашей конкурент может позволить себе платить за клик вдвое больше и оставаться в плюсе.
- Что у них с обработкой. Самая частая причина, по которой сильная реклама не даёт результата, находится в отделе продаж.
Именно поэтому вопрос «сколько платить за клик» решается не через конкурентов, а через собственную юнит-экономику: стоимость клиента равна стоимости заявки, делённой на конверсию в продажу, и сравнивается с маржой.
Реклама по брендовым запросам: своим и чужим
Два вопроса, которые всплывают сразу после первого анализа выдачи.
Защищать ли свой бренд. Если по вашему названию показываются конкуренты, вы теряете самых тёплых людей - тех, кто уже искал именно вас. Кампания по брендовым запросам стоит копейки: CTR высокий, релевантность максимальная, клик дешёвый. Отказываться от неё из соображений «они и так нас найдут» обычно дороже, чем платить.
Идти ли по чужим брендам. Технически показы возможны, но есть три причины не спешить. Юридический риск с зарегистрированными знаками. Низкая конверсия: человек искал конкретную компанию, а попал к вам. И симметричный ответ - как только вы зайдёте к ним, они зайдут к вам, и обе стороны начнут платить за то, что раньше получали бесплатно.
Разумная позиция: свой бренд защищать, к чужим не лезть, а на людей, которые сравнивают, работать статьями и кейсами.
РАЗДЕЛ 10Как использовать находки в своей рекламе
В объявлениях. Возьмите то, чего нет у соседей: конкретная цена вместо «выгодных условий», срок запуска, механика гарантии.
На посадочной. Если у всех цены спрятаны, а вы их показали - вы забираете тех, кто сравнивает. Если у всех фото со стоков, а у вас реальные работы и лица - вы забираете доверие.
В семантике. Запросы, которые конкуренты не закрывают, обычно дешевле и конвертят лучше: там нет борьбы ставок.
В контенте. Вопросы, на которые никто в нише не отвечает честно, - готовые темы для статей, которые потом приводят трафик бесплатно.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовКак посмотреть объявления конкурентов в Яндекс Директе?
Проще всего через инструмент предпросмотра объявлений в рекламном кабинете: он показывает выдачу по запросу без реальных показов. Обычный поиск тоже подходит, но смотреть нужно в режиме инкогнито и с нужным регионом.
Можно ли узнать бюджет конкурента?
Точно - нет. Сервисы дают оценку по видимости объявлений, и это модель с большой погрешностью. Планировать свой бюджет по такой цифре нельзя.
Стоит ли копировать объявления конкурентов?
Нет. Вы не знаете, работают ли они. Изучать полезно, копировать - способ повторить чужие ошибки. Полезнее искать то, чего конкуренты не делают.
Можно ли рекламироваться по чужому бренду?
Технически такие показы возможны, но это юридически рискованно, особенно с зарегистрированными товарными знаками. Отдача обычно небольшая, а последствия дорогие.
Что делать, если конкурент явно демпингует?
Не идти за ним в цене, а считать свою экономику. Возможно, у него другая маржа или он работает в убыток ради объёма. Выигрывать в такой ситуации проще конверсией посадочной и скоростью ответа, а не ставкой.
Как часто смотреть конкурентов?
Раз в квартал достаточно для большинства ниш, плюс перед сезоном и при заметном изменении стоимости заявки.
РАЗДЕЛ 12Итог
Конкурентный анализ полезен как поиск пустот, а не как источник для копирования. Вы видите обещания и посадочные, но не видите экономики - поэтому решения принимайте по своим цифрам, а у соседей берите только идеи и незанятые темы.
Хотите разобрать нишу вместе - приходите на разбор. Посмотрю выдачу, объявления конкурентов и покажу, где можно выиграть без роста бюджета.