РАЗДЕЛ 01Что говорит закон
Основа это федеральный закон «О рекламе» и добавленная в него статья 18.1, которая заработала с 1 сентября 2022 года. Она ввела требование: вся интернет-реклама, направленная на российских потребителей, учитывается в единой системе.
Схема работает так. Рекламное объявление до публикации отправляется в ОРД, оператор рекламных данных. Он присваивает объявлению идентификатор erid. Дальше erid показывается в самом объявлении, а данные о креативе, договоре и статистике показов уходят в Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.
С 2025 года добавился ещё один слой: рекламный сбор в размере трёх процентов от квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Платят его распространители и посредники, и считается он по данным из того же реестра. Для рекламодателя это означает, что цепочка стала прозрачной целиком: кто кому заплатил и за что.
Что именно считается рекламой
Здесь и возникает большинство споров. Ориентир такой: реклама это информация, которая привлекает внимание к товару, формирует интерес и продвигает его на рынке, адресована неопределённому кругу лиц.
Не является рекламой:
Собственный контент о своих товарах в своём сообществе, если это обычное информирование: описание услуг, каталог, новости, цены. Пока вы рассказываете о себе на своей площадке без выделения одного товара из ряда, это не реклама.
Справочно-информационные и аналитические материалы, обзоры без задачи продвинуть конкретный товар.
Органично интегрированные упоминания в произведении: если продукт упомянут по ходу сюжета и не выделен отдельно.
Социальная реклама.
Рассылка по собственной базе, на которую человек подписался, если она адресована конкретному получателю, а не неопределённому кругу.
Является рекламой почти всегда:
Пост у блогера или в чужом сообществе, за который вы заплатили. Взаимный пиар без денег тоже считается: оплата может быть не только деньгами.
Таргетированное объявление из рекламного кабинета.
Пост в собственном сообществе, если вы продвигаете его платно.
Пост с выделением одного конкретного товара и призывом купить, даже в своей группе. Практика здесь неоднозначная, и многие маркируют такие посты на всякий случай.
Отдельно про свои сообщества
Самый частый вопрос: нужно ли маркировать посты в своём сообществе. Если пост органический, никак не продвигается платно и просто рассказывает о вашем ассортименте, маркировка не нужна.
Как только вы нажимаете «Продвигать запись» и платите за показы, публикация становится рекламой со всеми обязанностями.
РАЗДЕЛ 02Кто и что обязан делать
В цепочке обычно три роли, и обязанности между ними распределяются по договору.
Листайте вбок
| Роль | Кто это | За что отвечает |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Тот, чей товар рекламируют | Достоверные данные о себе, передача сведений о договоре |
| Рекламораспространитель | Площадка, блогер, владелец сообщества | Размещение с пометкой и erid, отчёт о показах |
| Посредник | Агентство, специалист, биржа | Получение erid, передача актов и статистики в ОРД |
На практике для малого бизнеса выглядит проще.
Вы рекламируетесь через кабинет VK Рекламы. Площадка выступает распространителем и сама передаёт данные. От вас требуется корректно заполнить реквизиты в кабинете и подтвердить, что вы рекламодатель.
Вы покупаете пост в чужом сообществе напрямую. Здесь маркировка на вас двоих. Обычно креатив регистрирует тот, у кого есть доступ к ОРД, а отчитывается о показах владелец сообщества. Это надо письменно зафиксировать в договоре или хотя бы в переписке.
Вы работаете через агентство или специалиста. Посредник регистрирует креативы, получает erid и подаёт отчётность, вы предоставляете данные о себе.
Как быть самозанятому и физлицу
Самозанятый маркирует рекламу по тем же правилам. Разница только в реквизитах: вместо ИНН организации указывается ИНН физического лица и статус плательщика налога на профессиональный доход.
Блогеру-самозанятому, который берёт деньги за посты, нужен доступ к ОРД или договорённость, что креативы регистрирует рекламодатель. Отчётность о показах при этом всё равно остаётся на том, кто размещает.
РАЗДЕЛ 03Что такое ОРД и как получить токен erid
ОРД это оператор рекламных данных, посредник между вами и реестром Роскомнадзора. Реестр операторов ведёт Роскомнадзор, и работать нужно только с теми, кто в нём есть.
Крупнейшие операторы это ОРД Яндекса, VK ОРД, ОРД Медиаскаут от МТС, Первый ОРД, ОЗОН ОРД, Амбердата, Сбер ОРД. Выбирать можно любого, разница в интерфейсе и в тарифах.
Порядок действий
Шаг 1. Регистрация в ОРД. Нужны данные компании или ИП: ИНН, ОГРН, реквизиты. Для физлица ИНН и паспортные данные.
Шаг 2. Внесение контрагента. Добавляете вторую сторону: блогера, сообщество, агентство. Понадобятся их реквизиты.
Шаг 3. Внесение договора. Дата, номер, предмет, тип: договор оказания услуг, посреднический, агентский. Договор должен существовать реально, придумывать номер нельзя.
Шаг 4. Регистрация креатива. Загружаете текст объявления, картинку, ссылку на посадочную, описание объекта рекламирования. Важно: креатив регистрируется до публикации.
Шаг 5. Получение erid. Система выдаёт строку вида erid: 2Vfnxw... Это и есть идентификатор.
Шаг 6. Публикация с маркировкой. Вставляете erid и пометку «Реклама» в сам пост.
Шаг 7. Отчётность. Ежемесячно передаёте в ОРД статистику: сколько показов собрал креатив, на каких площадках, какие акты закрыты.
Сколько это стоит
Часть операторов даёт базовый функционал бесплатно, часть берёт плату за объём креативов или за подключение. У VK регистрация креативов для рекламы внутри экосистемы фактически включена в работу кабинета. Тарифы меняются, поэтому актуальную цену надо смотреть у конкретного оператора на момент подключения.
Для одного-двух посевов в месяц расходы обычно символические. Для агентства с сотнями креативов это уже статья бюджета.
РАЗДЕЛ 04Как выглядит маркировка в посте
Требований к оформлению три, и все три должны быть выполнены одновременно.
Пометка «Реклама». Именно это слово. Не «партнёрский материал», не «сотрудничество», не «по промокоду».
Указание рекламодателя. Название организации или ФИО предпринимателя, плюс ИНН либо ссылка на страницу с реквизитами.
Идентификатор erid. Пишется как erid: и дальше сама строка.
Выглядит это примерно так:
Размещается блок в самом начале поста или в конце, главное, чтобы он был виден без раскрытия текста и без перехода по ссылке. Прятать маркировку в комментарии, в описание сообщества или под кат нельзя.
Особенности разных форматов
Текстовый пост. Блок маркировки в начале или в конце текста.
Картинка или карусель. Пометка «Реклама» должна читаться, обычно её выносят в текст поста, а не на изображение мелким шрифтом.
Видео и клипы. Пометка накладывается на видео поверх или указывается в описании в начале.
Сторис. Текстом поверх кадра, читаемым размером, на всё время показа.
Ссылка в кнопке. erid можно добавить в ссылку параметром, но это не отменяет обязанности показать его текстом.
РАЗДЕЛ 05Нужно ли маркировать таргет из кабинета VK
Да, но руками делать почти ничего не нужно.
VK Реклама интегрирована с ОРД. При создании объявления система запрашивает данные рекламодателя, сама регистрирует креатив, сама присваивает erid и сама подставляет его в объявление. Отчётность по показам тоже уходит автоматически.
Что остаётся на вас:
Корректно заполнить юридические данные в кабинете. Ошибка в ИНН это ошибка в реестре.
Указать правильную роль: рекламодатель вы сами или вы посредник, который ведёт кампанию за клиента.
Если работаете через агентство, убедиться, что договор между вами внесён в ОРД.
Проверить, что в опубликованном объявлении erid действительно виден.
Последний пункт я советую проверять глазами после запуска каждой кампании. Автоматика подводит редко, но подводит.
РАЗДЕЛ 06Сроки отчётности
Календарь простой, но пропуск сроков это и есть самая частая причина проблем.
До публикации. Креатив зарегистрирован, erid получен. Опубликовать сначала и промаркировать потом нельзя.
В течение месяца после размещения. Данные о показах, актах и разбивке по площадкам передаются в ОРД. Крайний срок это тридцатое число месяца, следующего за отчётным. То есть за сентябрь отчитываются до тридцатого октября.
Договоры и акты. Сведения подаются в том же отчётном цикле, что и статистика.
Изменения в креативе. Если поменяли текст или картинку, это новый креатив и новый erid. Правка «одного слова» формально создаёт новое объявление.
Тянуть до последнего дня плохая идея: у операторов бывают очереди на обработку, а ответственность за просрочку остаётся на вас.
РАЗДЕЛ 07Штрафы
Ответственность за нарушения при маркировке предусмотрена Кодексом об административных правонарушениях. Наказание зависит от того, что именно нарушено и кто нарушитель.
Отдельно наказывают за отсутствие пометки «Реклама» и идентификатора, отдельно за непередачу или искажение сведений в реестр, отдельно за нарушение сроков.
Размеры для граждан измеряются десятками тысяч рублей, для должностных лиц десятками тысяч, для юридических лиц штрафы исчисляются сотнями тысяч рублей. Точные суммы зависят от состава нарушения и редакции статьи на момент проверки, поэтому конкретные цифры имеет смысл сверять по действующему тексту КоАП или с юристом.
Важнее другое: штраф выписывается за каждое нарушение. Если у вас двадцать немаркированных постов, это не одно нарушение, а потенциально двадцать.
Как обычно попадаются
Жалоба конкурента. Самый частый сценарий. Проверить наличие erid в чужом посте может любой желающий.
Расхождение в реестре. Распространитель отчитался, рекламодатель нет. Пара не сходится, к обеим сторонам возникают вопросы.
Проверка блогера. Приходят к нему, а дальше поднимается вся цепочка договоров и рекламодателей.
Просрочка отчётности. Не нарушение по содержанию, а чисто процедурное, но наказуемое.
РАЗДЕЛ 08Где маркировка не нужна
Список, который экономит время и нервы.
Собственные информационные посты о своей компании и своём ассортименте без платного продвижения.
Ответы на вопросы подписчиков в комментариях и в личных сообщениях.
Рассылка по базе людей, которые дали согласие, если она адресная.
Информация о товаре на собственном сайте или в собственном каталоге.
Вывески, указатели, информация о режиме работы.
Обзоры и сравнения, сделанные не по заказу и без задачи продвинуть конкретный бренд.
Отдельно стоит упомянуть рекламу, полностью направленную на зарубежную аудиторию: требования российского закона касаются рекламы, распространяемой на территории России.
РАЗДЕЛ 09Чек-лист перед публикацией
Пройдитесь по нему перед каждым платным размещением.
Договор с контрагентом подписан и внесён в ОРД.
Креатив зарегистрирован до публикации, erid получен.
В посте есть слово «Реклама».
Указан рекламодатель: название и ИНН либо ссылка на реквизиты.
erid виден без раскрытия текста и без перехода по ссылке.
Ссылка ведёт туда же, что была указана при регистрации креатива.
Скриншот опубликованного поста сохранён на случай спора.
В календаре стоит напоминание подать статистику до тридцатого числа следующего месяца.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое маркировка рекламы в ВК?
Это обязательное оформление рекламного размещения: пометка «Реклама», данные рекламодателя и идентификатор erid, полученный через оператора рекламных данных. Плюс передача сведений о показах в единый реестр.
Как получить токен erid для рекламы в ВК?
Зарегистрироваться в любом ОРД из реестра Роскомнадзора, внести контрагента и договор, загрузить креатив до публикации и получить идентификатор. Для рекламы из кабинета VK erid присваивается автоматически.
Нужно ли маркировать таргетированную рекламу в ВК?
Да. Но при запуске через кабинет VK Рекламы система сама регистрирует креатив, подставляет erid и передаёт отчётность. От вас нужны корректные юридические данные.
Надо ли маркировать посты в своём сообществе?
Обычный информационный пост о своих товарах без платного продвижения маркировать не нужно. Как только пост продвигается платно, он становится рекламой и требует erid.
Как выглядит маркировка рекламы в ВК?
Строка вида: Реклама. ООО «Название», ИНН 7700000000, erid: и сам идентификатор. Размещается в начале или в конце поста так, чтобы её было видно без раскрытия текста.
Сколько стоит маркировка рекламы в ВК?
Зависит от оператора. У части ОРД базовый функционал бесплатный, у части есть плата за объём креативов. Для рекламы внутри экосистемы VK отдельной платы обычно нет, тарифы стоит уточнять у оператора при подключении.
Как маркировать рекламу самозанятому?
По тем же правилам. В данных рекламодателя указывается ИНН физического лица и статус плательщика налога на профессиональный доход. Договор с контрагентом всё равно нужен.
Что будет, если не маркировать?
Административная ответственность по КоАП: для граждан и должностных лиц штрафы измеряются десятками тысяч рублей, для юридических лиц исчисляются сотнями тысяч. Наказание возможно за каждое нарушение отдельно, поэтому пачка немаркированных постов превращается в пачку штрафов.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Выпишите платные размещения на ближайший месяц: кабинет VK Рекламы, посевы в сообществах, блогеры.
- Для размещений вне кабинета выберите ОРД и внесите в него договоры с контрагентами.
- Перед каждой публикацией пройдите чек-лист выше.
- Поставьте в календарь напоминание подать статистику до тридцатого числа следующего месяца.