Как настроить рекламу в ВК самому: пошагово

РАЗДЕЛ 01Шаг 0. Проверьте, что вам вообще нужен таргет

Неприятный, но честный первый шаг. Таргет показывает объявление людям, которые ничего не искали. Если ваш клиент приходит только в момент острой потребности, ВК будет работать плохо.

Скорее получится: массовые услуги для людей, обучение, товары с визуальной подачей, мероприятия, локальный бизнес, всё, где решение можно спровоцировать.

Скорее нет: узкий B2B на несколько сотен компаний по стране, аварийные услуги, сложные технические продукты с долгим рациональным выбором.

Если вы во второй группе, смотрите в сторону поиска. Про разницу каналов есть отдельный материал: контекст и таргет.

РАЗДЕЛ 02Шаг 1. Подготовьте посадочную

Самый пропускаемый шаг и самая частая причина слитого бюджета. Трафик приводится на страницу, где человек не понимает, что ему предлагают и сколько это стоит.

Минимум, который должен быть на странице:

• Понятный оффер в первом экране. Что вы делаете и для кого.
• Цена или вилка. Без неё половина трафика уходит искать конкурента с ценами.
• Форма в первом экране и ещё одна ниже. Не только в подвале.
• Доказательства. Работы, отзывы, документы, что угодно проверяемое.
• Быстрая загрузка на телефоне. Больше половины трафика из ВК мобильный.

Проверка простая: покажите страницу человеку не из вашей отрасли на пять секунд и спросите, что здесь продают. Не ответил, переделывайте.

Лид-форма вместо сайта

Если сайта нет, можно запускаться на лид-форму внутри ВК. Конверсия в отправку будет высокой, качество заявок ниже: люди заполняют форму в два тапа, не вникая.

Это рабочий вариант для теста спроса, но не замена посадочной на длинной дистанции.

РАЗДЕЛ 03Шаг 2. Поставьте пиксель и настройте цели

Пиксель это код на сайте, который передаёт в рекламный кабинет данные о посетителях и их действиях. Без него вы не сможете ни оптимизировать кампанию под заявки, ни собрать аудиторию для ретаргета.

Порядок:

1. Создайте пиксель в разделе аудиторий рекламного кабинета.
2. Вставьте код на все страницы сайта. В Тильде это делается в настройках сайта, в разделе с кодом в head.
3. Настройте события: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, для магазина ещё корзина и заказ.
4. Проверьте, что события реально срабатывают, а не просто установлены.

Параллельно настройте цели в Метрике. Кабинет и аналитика считают по-разному, и иметь второй источник данных полезно.

Поставить пиксель нужно до запуска. Каждый день без него это потерянные данные, которые потом не восстановишь.

РАЗДЕЛ 04Шаг 3. Создайте кабинет и заполните реквизиты

Кабинет создаётся на вашу учётную запись VK ID, отдельная регистрация не нужна. Важно только, чтобы он был заведён на владельца бизнеса, а не на подрядчика.

Обязательно заполните данные рекламодателя: для физлица или самозанятого это одни поля, для юрлица реквизиты с ИНН. Эти сведения нужны для маркировки, без них объявления рискуют не получить идентификатор.

Подробный разбор интерфейса и доступов я вынес в материал про рекламный кабинет ВК.

РАЗДЕЛ 05Шаг 4. Соберите аудитории

Здесь решается судьба кампании. Порядок приоритета от самой тёплой аудитории к самой холодной.

С чего начинать, если данных нет совсем

Ситуация обычная для нового проекта. Тогда стартуем с двух-трёх гипотез по интересам плюс ключевые фразы, если в нише есть сформированный спрос.

Параллельно копится пиксель. Через две-три недели появятся собственные аудитории, и цена заявки обычно идёт вниз.

Сколько групп делать

Не больше трёх-четырёх на старте. Каждая группа должна получить достаточно показов, чтобы алгоритм обучился. Десять групп с крошечным бюджетом это десять кампаний, которые крутят наугад.

Как описывать аудиторию до захода в кабинет, разобрано в материале про целевую аудиторию.

РАЗДЕЛ 06Шаг 5. Сделайте креативы

Правило: разные креативы это разные смыслы, а не разные шрифты. Менять цвет кнопки бессмысленно, менять обещание осмысленно.

Сделайте три-пять вариантов, каждый с отдельным углом:

• Боль. Что у человека не работает сейчас.
• Результат. Что он получит и как быстро.
• Цена или условие. Конкретная цифра или понятная выгода.
• Возражение. Ответ на «мне это не подойдёт, потому что...»
• Социальное доказательство. Работа, отзыв, факт.

Требования к формату

Под ленту нужны горизонтальные и квадратные изображения, под клипы вертикальные видео. Один горизонтальный баннер на все площадки это гарантия слабого результата в половине мест показа.

Текст на изображении лучше держать минимальным. Читать будут заголовок, а не надпись поверх картинки.

Когда менять креативы

Следите за частотой показа и CTR. Как только CTR начинает падать, а цена заявки расти, креатив выгорел. В узких аудиториях это происходит за одну-две недели, в широких дольше.

РАЗДЕЛ 07Шаг 6. Соберите и запустите кампанию

Последовательность в новом кабинете:

1. Выберите цель. Трафик, лиды, конверсии на сайте, подписчики сообщества.
2. Задайте бюджет. Дневной или на весь период.
3. Укажите аудиторию из ранее собранных сегментов.
4. Настройте площадки. На старте оставляйте всё, потом режьте по данным.
5. Загрузите креативы. Несколько вариантов в одну группу, чтобы система их сравнила.
6. Проверьте ссылки и UTM-метки. Без разметки вы не увидите источник в аналитике. Как собирать метки, есть в материале про UTM-метки.
7. Отправьте на модерацию.

Сколько ждать модерацию

Обычно это часы, иногда дольше при большой загрузке. Если объявление отклонили, причина будет в его статусе.

РАЗДЕЛ 08Как маркировать рекламу в ВК

Отдельная тема, которую часто игнорируют, а зря: штрафы за нарушение маркировки высокие.

С сентября 2022 года каждое рекламное объявление в интернете должно иметь идентификатор ЕРИД, пометку «Реклама» и указание рекламодателя. Данные о показах передаются в единый реестр.

Реклама внутри кабинета

Здесь маркировка в основном автоматизирована на стороне платформы. Ваша задача:

• корректно заполнить данные рекламодателя
• указать сведения о договоре, если работаете через посредника
• проверить статус маркировки у объявления перед запуском

Посевы в сообществах

А вот если вы покупаете пост напрямую у администратора группы, автоматика не работает. Идентификатор надо получить через оператора рекламных данных самостоятельно, поставить в пост пометку и отчитаться о показах по итогам периода.

Кто это делает, вы или площадка, определяется договорённостью, но фиксировать её нужно письменно.

На что маркировка не распространяется

Закон выводит из-под требований собственные сообщения компании о своих товарах в своих же каналах, справочно-информационные материалы и некоторые другие случаи. Граница тонкая: пост в своей группе про свою акцию обычно рекламой не считается, а тот же пост, размещённый за деньги в чужой группе, считается.

Если сомневаетесь, маркируйте. Это дешевле, чем разбираться потом.

РАЗДЕЛ 09Как рассчитать бюджет на тест

Считается не от «сколько не жалко», а от воронки. Логика такая.

1. Прикиньте, сколько стоит клиент, которого вы готовы купить. От среднего чека и маржи.
2. Прикиньте конверсию из заявки в продажу. Из своей практики, а не из интернета.
3. Получите допустимую цену заявки.
4. Умножьте её на количество заявок, нужное для вывода. Меньше двадцати-тридцати это шум.

Получившаяся сумма и есть минимум на тест. Если она кажется большой, это не повод её урезать вдвое: урезанный тест даст не половину данных, а ноль выводов.

Отдельно закладывайте бюджет на обучение алгоритма. Пока система не набрала событий, она работает вслепую, и первые дни цена заявки обычно выше средней.

Подробнее логику расчёта я разбирал в материале сколько денег нужно на старт рекламы.

РАЗДЕЛ 10Первая неделя после запуска

Первые три дня

Не трогайте ничего. Серьёзно. Каждая правка перезапускает обучение, и вместо одной обучающейся кампании вы получаете три недоученных.

Единственное исключение: явные аварии. Неработающая ссылка, откровенно не та аудитория, ошибка в цене на креативе.

Дни четыре-семь

Смотрите срезы, а не общую цифру:

• По площадкам. Часто видно, что одна площадка съедает четверть бюджета без заявок.
• По креативам. Один обычно тянет, остальные догорают.
• По аудиториям. Здесь решается, куда переливать бюджет.
• По полу и возрасту. Иногда обнаруживается сегмент, который вы бы не выбрали руками.

После первой недели

Отключайте худшее, добавляйте бюджет лучшему, готовьте новые креативы на замену выгорающим. Дальше это цикл: тест, срез, правка, тест.

РАЗДЕЛ 11Ошибки, которые я вижу чаще всего

Запуск без посадочной. Трафик приходит на страницу без оффера и цены. Никакая настройка это не вылечит.

Микробюджет на десять групп. Ни одна не обучается, все крутят наугад.

Оптимизация под клики. Дешёвые клики в отчёте, ноль заявок в кассе.

Ежедневные правки. Кампания не успевает выйти из обучения.

Один креатив. Не с чем сравнивать, нечего оптимизировать.

Слишком узкая аудитория. Система упирается в потолок охвата и начинает переплачивать.

Нет пикселя. Через месяц выясняется, что ретаргетить некого.

Оценка по последнему клику. Человек увидел рекламу, через три дня пришёл из поиска по бренду. В отчёте это органика.

Выводы по двум заявкам. Это не статистика, это совпадение.

РАЗДЕЛ 12Когда остановиться и пересобрать

Три сигнала, что дело не в настройках:

CTR нормальный, заявок нет. Креатив работает, посадочная нет. Чините страницу.

CTR низкий во всех аудиториях. Не попали в аудиторию или оффер слабый. Меняйте смысл, а не картинку.

Заявки есть, продаж нет. Смотрите на качество трафика и на обработку обращений. Иногда проблема в том, что менеджер перезванивает через два дня.

РАЗДЕЛ 13FAQ

Отвечает Никита Морозов

Можно ли настроить рекламу в ВК самому без специалиста?

Да, интерфейс осваивается за вечер. Сложность не в кнопках, а в подготовке: оффер, посадочная, аналитика и расчёт бюджета. Если эти части готовы, самостоятельный запуск вполне реален.

Сколько нужно денег на тест?

Считается от вашей экономики: допустимая цена заявки, умноженная на количество заявок, достаточное для выводов. Меньше двадцати-тридцати обращений статистики не даст.

Как быстро пойдут заявки?

Первые данные за два-три дня, осмысленные выводы через одну-две недели. Первые дни цена заявки обычно выше средней, потому что алгоритм ещё обучается.

Нужно ли маркировать рекламу, если она идёт из кабинета?

Маркировка обязательна, но внутри кабинета VK она в основном обрабатывается платформой. От вас нужны корректные данные рекламодателя и договора.

Как получить ЕРИД для посева в сообществе?

Через оператора рекламных данных: передаёте сведения о креативе и договоре, получаете идентификатор, ставите его в пост и отчитываетесь о показах.

Почему объявление отклонили на модерации?

Причина указана в статусе. Частые основания: обещание гарантированного результата, тематика с ограничениями без документов, проблемы с посадочной страницей, некорректные формулировки в тексте.

Можно ли запустить рекламу без сайта?

Да, через лид-форму внутри ВК или продвижение сообщества. Заявки будут холоднее, чем с нормальной посадочной, но для теста спроса вариант рабочий.

Как часто менять креативы?

По показателям: когда CTR падает, а цена заявки растёт, креатив выгорел. В узких аудиториях это одна-две недели, в широких дольше.

РАЗДЕЛ 14С чего начать

1. Пройдите шаг 0 и убедитесь, что таргет вам нужен.
2. До входа в кабинет подготовьте оффер, посадочную и аналитику.
3. Соберите кампанию по шагам 1-6 выше.
4. После запуска не трогайте кампанию три дня подряд.
5. Дальше работайте с данными по разделу «Первая неделя после запуска».

Если хотите сразу к заявкам, приходите на разбор: посчитаем бюджет и решим, стоит ли вообще заходить в ВК в вашей нише.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы