РАЗДЕЛ 01Ключевое различие
Сравнивать каналы имеет смысл только так: по источникам, конверсиям и деньгам. В этом отчёте видно, что даёт каждый источник, а не сколько стоит клик.
Контекст: сформированный спрос
Человек вводит запрос, вы показываете ответ. Намерение уже есть, задача рекламы: попасть в него точнее конкурентов.
Отсюда особенности: клик дороже, конверсия выше, объём ограничен количеством запросов в вашей нише. Больше, чем ищут, вы не получите.
Таргет: спрос создаётся
Человек листает ленту, вы показываете ему предложение. Намерения нет, его надо вызвать креативом.
Отсюда обратные свойства: клик дешевле, конверсия ниже, объём почти безграничен, но требуется больше касаний до сделки.
Что из этого следует
Срочные услуги: контекст. Прорвало трубу, сломался холодильник, нужен эвакуатор: человек идёт в поиск, а не листает ленту.
Товары импульсного спроса и новые продукты: таргет. Про них не знают, значит и не ищут.
Дорогие и долгие решения: оба канала, но по-разному: контекст ловит тех, кто уже выбирает, таргет прогревает тех, кто только задумался.
РАЗДЕЛ 02Яндекс Директ
Что даёт. Доступ к поиску Яндекса и к сетям. Основной канал сформированного спроса в России.
Сильные стороны. Предсказуемость, понятная связь между запросом и заявкой, богатая аналитика, работающая связка с Метрикой.
Слабые. Дорогой клик в конкурентных нишах: в медицине он доходил до 2 000 ₽. Ограниченность объёмом спроса. Растущая доля автоматики, которую приходится контролировать.
Кому подходит. Услугам, B2B, товарам с понятным спросом, локальному бизнесу.
РАЗДЕЛ 03Google Ads
Формально альтернатива Директу, фактически в России сейчас ограничен, и планировать его как основной канал не приходится.
Органический трафик из Google при этом никуда не делся. На проекте медицинской клиники поисковый трафик из Google вырос почти с нуля до 800-900 визитов в день, и это бесплатный канал. То есть работать с Google имеет смысл через SEO, а не через рекламу.
РАЗДЕЛ 04ВКонтакте
Что даёт. Крупнейшая соцсеть в России с подробными таргетингами: интересы, сообщества, ключевые фразы, look-alike.
Сильные стороны. Дешёвый охват, хорошая работа с сообществами, возможность вести трафик не на сайт, а в группу или в личные сообщения.
Слабые. Ниже качество трафика на холодную аудиторию, нужны креативы и их регулярная замена, дольше путь до сделки.
Кому подходит. Товарам, локальным услугам для частных лиц, инфопродуктам, всему, что хорошо показывается картинкой.
РАЗДЕЛ 05Telegram Ads и посевы
Что даёт. Аудитория, которую в других каналах достать сложно: платёжеспособная, читающая, лояльная к каналам.
Сильные стороны. Высокое доверие к рекомендации внутри канала, хорошая конверсия в подписку.
Слабые. Порог входа в официальный Telegram Ads, ограничения формата, необходимость своего канала для удержания аудитории.
Цифры из практики. Подписчик в сообщество эксперта по автоподбору обходился в 120 ₽ с НДС, в консалтинге 180 ₽. Всего по проектам собрано около 50 000 подписчиков.
Кому подходит. Экспертам, консалтингу, нишам с длинным циклом, где решение принимают после нескольких касаний.
РАЗДЕЛ 06Как распределять бюджет
Если бюджет один и небольшой
Не размазывать. Выбрать канал, где спрос уже есть, и вложиться в него целиком. Обычно это контекст, если нишу ищут в поиске.
Если каналов несколько
Логика простая: контекст собирает готовых, таргет и Telegram наполняют верх воронки, ретаргетинг возвращает тех, кто не дошёл.
Пропорция зависит от цикла сделки. В коротком цикле львиная доля уходит в контекст. В длинном нужен паритет, потому что без прогрева контекст будет собирать только тех немногих, кто созрел сам.
Что считать
Стоимость не клика и не подписчика, а обращения и сделки. Подписчик за 120 ₽ выглядит дешевле заявки за 3 800 ₽ ровно до момента, когда вы считаете, сколько подписчиков превращается в клиента.
РАЗДЕЛ 07Что нужно под каждый канал
Под контекст: посадочная под конкретную услугу, настроенная аналитика, человек на заявках.
Под таргет: креативы и их постоянное обновление, понимание аудитории, иногда отдельная страница или квиз.
Под Telegram: свой канал с контентом, иначе привлечённые люди уйдут в никуда.
Общее для всех: если заявки некому обрабатывать, любой канал будет убыточным. Это первое, что я проверяю на разборе, до всяких настроек.
РАЗДЕЛ 08FAQ
Отвечает Никита МорозовЧем контекстная реклама отличается от таргетированной?
Контекст показывается по поисковому запросу человека, таргет по его характеристикам и интересам. Первый ловит существующий спрос, второй его формирует.
Что дешевле, контекст или таргет?
Клик почти всегда дешевле в таргете, а заявка часто дешевле в контексте. Сравнивать надо стоимость обращения и сделки, а не клика.
С чего начинать, если бюджет ограничен?
С канала, где спрос уже сформирован. Если вашу услугу ищут в поиске, контекст. Если о продукте не знают, таргет.
Работает ли сейчас Google Ads в России?
Он ограничен, и строить на нём основной поток не стоит. При этом органический трафик из Google работает и растёт, поэтому Google закрывают через SEO.
Сколько стоит подписчик в Telegram?
По нашим проектам 120-180 ₽ с НДС в зависимости от ниши. Но подписчик ещё не клиент, считать надо конверсию в обращение.
Можно ли вести таргет без сайта?
Да: трафик направляют в сообщество, в личные сообщения или в квиз. Для контекста сайт или посадочная нужны почти всегда.
Как понять, какой канал работает лучше?
Настроить сквозную аналитику до сделки, а не до заявки. Иначе канал с дешёвыми, но некачественными обращениями будет выглядеть выигрышным.
Можно ли запускать всё сразу?
Можно при достаточном бюджете, но обычно разумнее последовательно: сначала канал с горячим спросом, потом расширение. Так понятнее, что именно приносит деньги.
РАЗДЕЛ 09SEO: канал, который часто забывают в этом сравнении
Когда выбирают между контекстом и таргетом, органику обычно не рассматривают, и зря, потому что по деньгам она часто выигрывает у обоих.
Чем отличается от рекламы
Не выключается. Перестали платить за клики, и реклама остановилась в тот же день. Позиции в поиске держатся и без ежемесячных вливаний.
Дешевеет со временем. Реклама наоборот дорожает: аукцион перегревается, ставки растут.
Долго разгоняется. Первые месяцы почти без результата, заметный трафик приходит от полугода. Это главный минус и главная причина, почему на органику не соглашаются.
Цифры с наших проектов
На сайте медицинской клиники органика выросла с 500-800 визитов в день до 7 000-10 000 в Яндексе, а в Google почти с нуля до 800-900. Запросов в топ-10 стало 40-45 тысяч.
На проекте интернет-магазина за год органика дала 2 497 переходов в WhatsApp и 372 заявки, при среднем времени на сайте 16 минут и глубине просмотра 12 страниц. Такое поведение реклама не покупает.
Как совмещать
Контекст даёт заявки сейчас и данные о том, какие запросы конвертят. Эти же запросы забираются в SEO, и через полгода часть трафика по ним становится бесплатной. Реклама при этом остаётся на самых конкурентных и горячих фразах.
Это самая выгодная связка из всех: один канал финансирует настоящее, второй строит будущее.
РАЗДЕЛ 10Сводная таблица: где что работает
Листайте вбок
| Задача | Канал | Почему |
|---|---|---|
| Заявки завтра, спрос есть | Яндекс Директ, поиск | Ловим тех, кто уже ищет |
| Новый продукт, о нём не знают | ВК, Telegram | Спрос нужно создать |
| Вернуть тех, кто был на сайте | Ретаргетинг в РСЯ и ВК | Аудитория тёплая, заявка дешевле |
| Длинный цикл, дорогое решение | Telegram плюс контекст | Прогрев контентом, добор на поиске |
| Локальные услуги | Директ и карты | Спрос привязан к месту |
| Снизить зависимость от рекламы | SEO | Трафик не выключается вместе с бюджетом |
| Товары с визуалом | ВК, товарные кампании Директа | Решает картинка и цена |
РАЗДЕЛ 11Как выбрать за десять минут
Три вопроса, ответы на которые определяют канал.
Ищут ли вашу услугу в поиске? Откройте Вордстат и посмотрите частотность коммерческих запросов. Тысячи показов: контекст обязателен. Десятки: контекст на поиске бесполезен, идите в таргет.
Сколько времени человек принимает решение? Час: контекст. Месяц: нужен прогрев, значит Telegram, соцсети и ретаргетинг.
Есть ли чем показать продукт? Если да, таргет сработает. Если продукт сложный и объясняется словами, лучше идут поиск и контент: там человек готов читать, а не листать.
РАЗДЕЛ 12Частая ошибка при сравнении каналов
Сравнивают несравнимое: стоимость клика в таргете со стоимостью клика в контексте, или подписчика с заявкой.
Сравнивать правильно по деньгам на выходе. Считается так: сколько потратили в канале за период, сколько получили обращений, сколько из них дошло до сделки, какая выручка. Только после этого видно, что подписчик за 120 ₽, который через месяц покупает на 150 тысяч, выгоднее заявки за 3 800 ₽, которая не покупает вовсе.
Для этого нужна сквозная аналитика хотя бы в минимальном виде: метки на все каналы, фиксация источника в CRM и понимание, откуда пришёл каждый клиент. Без этого выбор канала превращается в спор о вкусах.
Что делать, если каналов уже несколько
Начните с ревизии: за последние три месяца посчитайте по каждому каналу расход, обращения и сделки. Обычно выясняется, что один канал тянет результат, второй работает в ноль, а третий держат по инерции. После такой ревизии решение о перераспределении бюджета принимается за полчаса и без споров: цифры убеждают лучше любых аргументов про то, что «в соцсетях сейчас все».