Коротко. Продвижение на маркетплейсах держится на трёх вещах: карточке, которая попадает в запросы покупателей, внутренней рекламе с посчитанной ДРР и рейтинге с отзывами. Дизайн карточки важен, но он работает только тогда, когда товар вообще показывают по нужным запросам. Оформление карточек по рынку стоит от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей за товар, и цена зависит от числа слайдов, фото и того, входит ли в работу SEO. Ниже разбираю каждую часть по порядку и объясняю, как проверить подрядчика, который продаёт продвижение под ключ.
Какие маркетплейсы есть в России и чем они отличаются
WB, Ozon и другие одним словом называют маркетплейсами: это площадки, где товары продают сторонние продавцы, а площадка даёт витрину, трафик, оплату и чаще всего логистику. Селлеры спрашивают меня, какой самый крупный маркетплейс в России. По обороту и числу покупателей первые места делят Wildberries и Ozon, а кто из них впереди, зависит от того, что считать: оборот, число заказов или аудиторию. Дальше идут Яндекс Маркет и Мегамаркет, а в одежде и обуви заметна Lamoda.
| Площадка | Сильные категории | Что важно селлеру |
|---|---|---|
| Wildberries | Одежда, обувь, дом, косметика, почти всё | Огромный трафик, жёсткая конкуренция по цене, много внимания к фото и отзывам |
| Ozon | Электроника, товары для дома, FMCG, широкий ассортимент | Гибкие схемы логистики, развитая реклама, покупатели чаще сравнивают характеристики |
| Яндекс Маркет | Техника, бытовые товары, товары для дома | Связка с поиском Яндекса, большое значение имеет цена и доставка |
| Мегамаркет | Техника, продукты, товары для дома | Экосистема Сбера, бонусы как главный стимул покупки |
| Lamoda | Одежда, обувь, аксессуары, бьюти | Фэшн-аудитория, строгие требования к контенту и фото |
Если коротко отвечать на вопрос, Озон, Валберис и ещё какие бывают: кроме пяти площадок из таблицы, в списки топ 10 маркетплейсов в России обычно попадают Авито с товарным направлением, AliExpress Россия, Золотое Яблоко, Детский мир и Лемана Про. Порядок в таких рейтингах меняется, поэтому я смотрю не на место в списке, а на то, где покупают именно ваш товар.
Ламода это маркетплейс или нет
Lamoda начиналась как интернет-магазин с собственным закупом, а потом открыла площадку для сторонних продавцов. Сейчас там работают обе модели: часть товаров продаёт сама Lamoda, часть продают партнёры. Чем отличается Ламода от Валберис и Озона на практике: узкий фокус на моде, строже модерация фото и описаний, меньше случайного трафика. Для бренда одежды это плюс.
Из чего складывается выдача маркетплейса
Продвижение на маркетплейсах начинается с понимания того, как площадка решает, кого показать выше. Алгоритмы закрыты, но набор факторов у всех похож, и его видно по тому, как ведут себя карточки в выдаче.
Что влияет на позицию карточки
- Релевантность. Совпадают ли заголовок, характеристики и описание с запросом покупателя. Без этого товар просто не участвует в выдаче.
- Конверсия. Как часто по карточке кликают, кладут в корзину и выкупают. Площадке выгодно показывать то, что покупают.
- Цена и скидка. Сравнение с похожими товарами, участие в акциях.
- Логистика. Наличие на складах площадки и скорость доставки в регион покупателя.
- Рейтинг и отзывы. Средняя оценка, число отзывов, доля возвратов.
- Реклама. Рекламные места стоят в выдаче рядом с органикой и дают первые продажи, которые потом подтягивают органику.
Из практики: когда селлер говорит, что карточка не продаётся, я сначала проверяю, по каким запросам она вообще показывается. В большинстве разборов проблема не в дизайне, а в том, что товар не виден по главным запросам категории, и никакая красивая инфографика этого не исправит.
Карточка товара: структура, фото, инфографика, видео
Подробно про сборку карточки я писал в отдельном материале про карточки для маркетплейсов, здесь только то, что касается продвижения. Карточка состоит из заголовка, фото и видео, характеристик, описания, рич-контента и блока отзывов и вопросов. Каждый элемент либо помогает попасть в выдачу, либо помогает купить, либо и то и другое.
Фото и инфографика
Первый слайд работает как объявление: его видят в ленте, и от него зависит, кликнут или нет. На нём товар крупно, одна главная выгода и ничего лишнего. Остальные слайды закрывают возражения: размеры, материал, комплектация, как пользоваться, чем отличается от дешёвого аналога. Создание фотокарточек для Вайлдберриз я начинаю не с дизайна, а с выписки вопросов и претензий из отзывов конкурентов: это готовый список того, что надо показать.
Видео и рич-контент
Короткое видео на WB и Ozon показывает товар в движении и в руках, это снимает часть сомнений. Рич-контент (расширенное описание с картинками) на Ozon позволяет рассказать о товаре подробнее, чем текстовое описание. На старте я их не считаю обязательными.
SEO карточки: заголовок, характеристики, ключи
SEO карточки товара это работа с текстовыми полями так, чтобы товар показывался по максимальному числу подходящих запросов. С него продвижение на маркетплейсах обычно и начинается, потому что это бесплатно. Логика та же, что в SEO интернет-магазина, только поисковик здесь внутренний.
Как собирать запросы
- Выписываю запросы из поисковых подсказок площадки по главному слову товара.
- Смотрю, по каким запросам стоят конкуренты из первых позиций, через аналитические сервисы для селлеров.
- Добавляю синонимы, народные названия и назначение: «органайзер для ящика», «разделитель для кухонного ящика», «лоток для приборов».
- Чищу от чужих товаров и брендов конкурентов: их в карточку ставить нельзя.
Куда ставить ключи
- Заголовок. Тип товара и главное свойство. У разных площадок разные правила: где-то заголовок собирается из полей автоматически, где-то пишется вручную, и правила площадки надо смотреть в её справке перед загрузкой.
- Характеристики. Самое недооценённое место. Фильтры покупателей работают по характеристикам, и незаполненное поле означает, что товар выпадает из фильтра.
- Описание. Живой текст с запросами, без перечня ключей через запятую. Площадки режут переспам, а покупателю такой текст не помогает.
Дизайн и оформление карточек: самому, дизайнеру или на бирже
Дизайн карточек для маркетплейсов можно сделать тремя способами, и у каждого своя цена ошибки.
| Вариант | Когда подходит | Риски |
|---|---|---|
| Делать самому в шаблонах и нейросетях | 1-5 товаров, простой продукт, мало денег на старте | Слабый первый слайд, нет единого стиля, уходит много времени |
| Заказать дизайнеру | Линейка товаров, нужен фирменный стиль | Дизайнер рисует красиво, но без понимания запросов и конкурентов |
| Биржа или студия потоком | Много SKU, типовые карточки | Шаблонность, карточки похожи на соседние в выдаче |
Делать карточки для маркетплейсов за деньги готовы сотни исполнителей, сложность в том, чтобы найти того, кто делает не картинку, а рекламу. Хороший дизайн читается с телефона за секунду и отвечает на вопросы покупателя до того, как тот их задаст.
Сколько стоит карточка: вилки по рынку
Сколько стоит сделать карточку товара для маркетплейса, зависит от объёма работы. Ниже ориентиры по рынку фрилансеров и студий на сентябрь 2026, это не мои цены, а то, что селлеры видят в предложениях на рынке.
| Что делают | Ориентир по рынку | От чего зависит |
|---|---|---|
| Один слайд инфографики | 300-1 500 ₽ | Сложность, обтравка, 3D или фото |
| Комплект 5-8 слайдов на один товар | 3 000-15 000 ₽ | Число слайдов, уровень исполнителя |
| Предметная съёмка | 300-1 500 ₽ за кадр | Студия, модели, реквизит |
| SEO-текст и заполнение характеристик | 500-3 000 ₽ за товар | Сбор запросов, число полей |
| Карточка под ключ в студии | 10 000-40 000 ₽ за товар | Съёмка, видео, рич-контент, SEO |
Так что на вопрос, сколько стоит сделать карточку на Вайлдберриз, честный ответ такой: одна карточка товара у начинающего исполнителя обойдётся в несколько тысяч, у студии с фото и SEO в десятки тысяч. Цена за 1 штуку падает, если заказываете серию однотипных товаров: шаблон делается один раз.
Предупреждение: самая дорогая карточка та, которую делают дважды. Дешёвый комплект без сбора запросов часто приходится переделывать через месяц, когда становится понятно, что товар не виден в поиске.
Как заказать карточки и что просить в ТЗ
Заказы на карточки товаров чаще всего проваливаются из-за пустого ТЗ: «сделайте красиво, как у конкурентов». Когда я ставлю задачу дизайнеру, в ТЗ всегда есть:
- ссылки на 3-5 карточек конкурентов из топа и что в них нравится или нет;
- главная выгода для первого слайда одной фразой;
- список возражений из отзывов, которые надо закрыть слайдами;
- размеры, материалы, комплектация с цифрами;
- требования площадки к формату и соотношению сторон, они есть в справке кабинета продавца;
- запрет на то, что площадка не пропустит: сравнение с конкурентами по названию, ложные бейджи, чужие товарные знаки.
Прежде чем заказать карточку товара, попросите портфолио в вашей категории со ссылками на живые карточки.
Внутренняя реклама маркетплейса: ставки, ДРР, что считать
В плотной нише продвижение на маркетплейсах без рекламы идёт медленно: она даёт товару показы наверху, пока у него нет истории продаж. На WB и Ozon несколько форматов: реклама в поиске, в карточках товаров, в каталоге, баннеры. Оплата бывает за показы, за клики или за заказы, в зависимости от формата, а сами форматы площадки переименовывают чуть ли не каждый сезон.
Что я считаю до запуска
Главная метрика селлера в рекламе это ДРР, доля рекламных расходов:
ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%.
Подробнее про эту и соседние метрики я разбирал в статье про ROI, ROMI и ДРР. Для маркетплейса важно считать ДРР вместе с комиссией площадки, логистикой и возвратами: комиссия зависит от категории и модели работы, и точную цифру по своему товару видно в кабинете продавца. Если маржа после комиссии и логистики 30%, а ДРР 25%, товар работает почти в ноль.
Расчёт: товар стоит 2 000 ₽, после комиссии, логистики и себестоимости остаётся 500 ₽. Если на рекламу уходит 400 ₽ на заказ, это ДРР 20% и прибыль 100 ₽. Любой рост ставок или возвратов уводит товар в минус. Поэтому максимальную ставку я считаю от маржи, а не от того, сколько ставят конкуренты.
Можно ли без внешнего трафика
Кроме внутренней рекламы, трафик на карточку можно вести снаружи: из Яндекс Директа, VK, Telegram-каналов. Для брендов это способ собрать спрос, который потом отражается во внутреннем поиске. Как настроить рекламу товаров в Яндексе, я разбирал в материале про Директ для интернет-магазина. Внешняя реклама подлежит маркировке через ОРД, это касается и ссылок на карточки маркетплейсов: нужен токен erid и пометка «реклама» по статье 18.1 закона «О рекламе».
Отзывы и рейтинг как фактор ранжирования
Рейтинг и число отзывов влияют и на позицию в выдаче, и на решение покупателя. Поэтому продвижение на маркетплейсах без работы с отзывами я считаю неполным.
Как работать с отзывами и вопросами
- Отвечать на каждый отзыв, особенно негативный: спокойно, по делу, с решением.
- Собирать повторяющиеся претензии и исправлять товар или карточку: если пишут «маломерит», это надо указать в размерной сетке.
- Отвечать на вопросы покупателей быстро. Как ответить на вопрос на Озоне: в личном кабинете продавца есть раздел с вопросами и отзывами, ответ публикуется под карточкой после модерации.
Честно про серые схемы: покупка отзывов и самовыкупы находят. Площадки удаляют такие отзывы, обнуляют рейтинг, штрафуют и блокируют карточки. Я такие вещи не делаю и не советую, потому что вместо роста получаете карточку, которую приходится заводить заново.
Продвижение на маркетплейсах под ключ: что входит и как проверить
Продвижение на маркетплейсах под ключ продают все, от фрилансеров до агентств, а наполнение у услуги очень разное. Когда селлер ищет помощь в продвижении на маркетплейсах, я советую смотреть не на название, а на список работ и отчётность.
| Что должно входить | Как проверить |
|---|---|
| Аудит карточек и конкурентов | Письменный разбор с выводами, а не скриншоты |
| Сбор запросов и SEO карточек | Список запросов и позиции товара по ним до и после |
| ТЗ и контроль дизайна | Внятное ТЗ, а не «дизайнер сделает» |
| Внутренняя реклама | Доступ к кабинету, отчёт по ДРР по каждому товару |
| Работа с отзывами | Ответы в кабинете, список претензий для производства |
| Аналитика | Еженедельные цифры: показы, клики, корзины, заказы, выкуп |
Если вы хотите выйти на маркетплейс под ключ с нуля, к списку добавляется регистрация, договор, выбор схемы логистики и первая поставка. Здесь же решается, как оформить доставку в Яндекс Маркете и на других площадках: склад площадки, свой склад или своя доставка. От этого зависят комиссия и позиции.
Розничному магазину конкурировать с маркетплейсами ценой бесполезно, выигрывают сервисом, консультацией и быстрой выдачей. Я чаще советую магазинам считать продвижение на маркетплейсах ещё одним каналом, а не врагом.
Продвижение на маркетплейсах я не обещаю в формате «топ за месяц»: позиция зависит от цены, остатков и конкурентов, которые подрядчик не контролирует. Нормальный подрядчик обещает работы и прозрачные цифры, а не место в выдаче.
Яндекс Бизнес карточка и связка с Картами
Яндекс Бизнес карточка это не карточка товара на маркетплейсе, а профиль компании в Яндекс Картах и поиске. Её путают из-за слова «карточка», но задача другая: привести покупателя в офлайн-точку, пункт самовывоза или шоурум. Для селлера она нужна, если у вас есть свой магазин или склад с выдачей. Размещение, платное продвижение на Картах и 2ГИС я разбираю отдельно, а чем платный тариф Яндекс Бизнеса отличается от самостоятельной настройки рекламы, есть в сравнении Директ или Яндекс Бизнес.
FAQ
Сколько стоит сделать карточку товара на WB?
По рынку на сентябрь 2026 комплект инфографики из 5-8 слайдов у фрилансера стоит примерно 3 000-15 000 ₽, карточка под ключ в студии с фото и SEO доходит до десятков тысяч. Цена зависит от числа слайдов, съёмки и того, входит ли сбор запросов. Серия однотипных товаров выходит дешевле в пересчёте на штуку.
Кто делает карточки для маркетплейсов?
Дизайнеры-фрилансеры, студии и менеджеры маркетплейсов, которые берут на себя карточку, рекламу и отзывы. Для одного товара хватает дизайнера и чёткого ТЗ, для линейки нужен человек, который отвечает за запросы и цифры.
Как поднять карточку в выдаче?
Проверить, по каким запросам товар показывается, и дописать заголовок и характеристики под недостающие запросы. Затем поднять кликабельность первым слайдом, запустить внутреннюю рекламу с расчётной ДРР и следить за рейтингом. Площадка поднимает то, что покупают.
Что такое SEO карточки товара?
Это работа с заголовком, характеристиками и описанием, чтобы товар показывался по как можно большему числу подходящих запросов во внутреннем поиске площадки. Запросы собирают из подсказок и сервисов аналитики, чистят от чужих брендов и распределяют по полям. Главная ошибка здесь незаполненные характеристики.
Какой маркетплейс крупнейший в России?
Лидерство делят Wildberries и Ozon, и в разные годы по разным метрикам впереди то одна, то другая площадка. За ними идут Яндекс Маркет и Мегамаркет. Для селлера важнее, где покупают его категорию, а не общий рейтинг.
Ламода это маркетплейс или магазин?
И то и другое. Lamoda продаёт товары из собственного закупа и даёт площадку сторонним продавцам. От Wildberries и Ozon её отличает фокус на одежде, обуви и бьюти и более строгие требования к контенту.
Можно ли продвигаться без внутренней рекламы?
Можно, если товар уникальный или в нише мало конкурентов, и карточка хорошо собрана под запросы. В плотных категориях без рекламы новый товар долго не набирает первые продажи, а без продаж органика не растёт. Я обычно закладываю рекламу на старт и снижаю её, когда карточка набирает историю.
Сколько времени до первых продаж?
Зависит от категории, цены и логистики. Первые заказы с рекламой могут прийти в первые дни после поступления товара на склад, но устойчивые органические продажи появляются, когда у карточки накопятся отзывы и история выкупов. Точных сроков никто честно не назовёт, я ориентирую клиентов на первые месяцы работы с цифрами каждую неделю.