Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. ROI показывает возврат на все вложения, ROMI — только на рекламные, ДРР — какую долю выручки съедает реклама. Для оценки рекламных кампаний обычно считают ROMI и ДРР, а ROI оставляют для бизнеса целиком. Ключевая ошибка во всех трёх: считать от выручки, а не от прибыли.
Зачем вообще их считать
Без этих цифр разговор о рекламе превращается в спор о впечатлениях. «Заявок стало больше» — а денег? «Клики подорожали» — а продажи выросли? Показатели окупаемости переводят разговор в плоскость, где есть правильный ответ.
Второе применение — решения о бюджете. Когда видно, что одно направление возвращает три рубля на рубль, а другое пятьдесят копеек, понятно, куда добавлять и что останавливать.
ROMI: главный показатель для рекламы
Формула простая:
ROMI = (валовая прибыль с рекламы − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%
Считаем на примере. Потратили на Директ 100 000 рублей. Получили сделок на 600 000 выручки. Маржинальность бизнеса 30 процентов, значит валовая прибыль с этих сделок 180 000.
ROMI = (180 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 80%.
Восемьдесят процентов означает: каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё восемьдесят копеек сверху. Реклама работает.
Где здесь чаще всего ошибаются
Считают от выручки, а не от прибыли. Если в примере выше взять 600 000 вместо 180 000, получится ROMI 500 процентов и полное ощущение успеха. А на деле при марже, скажем, 15 процентов вместо 30 бизнес работал бы в минус.
Правило простое: в формулу идёт то, что остаётся после себестоимости товара или услуги, но до аренды и зарплат. Это и есть валовая прибыль.
ДРР: доля рекламных расходов
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%
В том же примере: 100 000 ÷ 600 000 = 16,7%.
Показатель удобен тем, что его легко держать в голове как норматив. В большинстве ниш здоровым считается ДРР от 5 до 20 процентов, в высокомаржинальных услугах допустимо больше, в товарном ритейле с наценкой 20–30 процентов уже десять процентов могут съедать всю прибыль.
ДРР особенно любят в электронной коммерции, потому что он считается прямо из отчётов и не требует знания маржинальности. Но именно поэтому он опасен: нормальный ДРР при плохой марже означает убыток.
Как связать ДРР с маржой
Предельный ДРР, при котором вы ещё не в минусе, равен вашей марже в процентах. Если маржинальность 30 процентов, то ДРР выше тридцати — это работа в убыток. Комфортная зона обычно вдвое ниже предельной.
ROI: для бизнеса целиком
ROI = (доход − все расходы) ÷ все расходы × 100%
Здесь в знаменателе не только реклама, но и производство, зарплаты, аренда, налоги. Поэтому ROI отвечает на вопрос об окупаемости бизнеса или проекта, а не рекламного канала.
В обиходе ROI часто говорят, имея в виду ROMI. Ничего страшного, если все понимают, о чём речь. Проблемы начинаются, когда подрядчик показывает ROI 300 процентов, посчитанный только по рекламным затратам, а собственник считает, что это окупаемость всего дела.
Что ещё нужно считать рядом
Три показателя окупаемости не работают в вакууме. Рядом должны стоять ещё четыре цифры.
CPL, стоимость заявки. Расход разделить на количество обращений. Это самая быстрая метрика, по ней видно изменения уже через неделю.
CPO или CAC, стоимость клиента. Расход разделить на количество оплативших. Отличается от CPL на конверсию отдела продаж, и разница часто шокирует: заявка за 800 рублей при закрытии в десять процентов даёт клиента за восемь тысяч.
Средний чек. Без него невозможно понять, сколько можно платить за клиента.
LTV, пожизненная ценность. Сколько денег приносит клиент за всё время работы с вами. В нишах с повторными покупками именно LTV определяет допустимую стоимость привлечения, а не первая сделка.
Как они складываются в одну картину
Допустимая стоимость клиента = валовая прибыль с клиента за весь срок × доля, которую вы готовы отдать на маркетинг.
Например, клиент приносит 60 000 прибыли за два года, вы готовы отдавать треть на привлечение — значит можно платить до 20 000 за клиента. Если фактический CAC 12 000, есть запас для роста бюджета. Если 25 000, надо либо снижать стоимость привлечения, либо поднимать чек.
Сроки: почему нельзя считать за неделю
В нишах с коротким циклом (доставка еды, услуги на дом) окупаемость видна за неделю-две. В нишах с долгим циклом (недвижимость, оборудование, B2B) сделка закрывается через месяцы после первого касания.
Если считать ROMI за календарный месяц, вы сравните расход этого месяца с продажами, которые пришли от прошлых. В растущем бюджете это занижает показатель, в падающем — завышает.
Правильный подход — когортный: берём людей, пришедших в конкретном месяце, и смотрим, сколько денег они принесли за следующие три-шесть месяцев. Сложнее в подсчётах, зато честно.
Пример полного расчёта
Стоматология, услуга имплантации. Средний чек 120 000, себестоимость 70 000, значит валовая прибыль 50 000 с пациента.
За месяц: расход на Директ 150 000, получено 60 обращений, до консультации дошли 24, оплатили 6.
Считаем: CPL = 150 000 ÷ 60 = 2 500 рублей за обращение. CAC = 150 000 ÷ 6 = 25 000 рублей за пациента. Валовая прибыль = 6 × 50 000 = 300 000. ROMI = (300 000 − 150 000) ÷ 150 000 = 100%. ДРР = 150 000 ÷ 720 000 = 20,8%.
Вывод: реклама удваивает вложения, это хороший результат. Но CAC 25 000 при прибыли 50 000 означает, что половина прибыли уходит на привлечение. Запас есть, но небольшой, и первое, что стоит улучшать, — конверсию из обращения в консультацию: сейчас доходит меньше половины.
Как собрать данные, если ничего не считается
Самая частая ситуация: показатели считать нечем, потому что нет данных. Разберу минимальный набор, который можно завести за неделю без дорогих систем.
Что нужно фиксировать
Источник каждого обращения. Форма на сайте должна передавать метку кампании, звонки — проходить через коллтрекинг или хотя бы через отдельные номера на разных каналах.
Статус обращения. Дозвонились, дошёл до консультации, выставлен счёт, оплачено. Четыре статуса достаточно для начала.
Сумма сделки. Без неё все расчёты превращаются в подсчёт заявок.
Дата первого касания и дата оплаты. Разница между ними — ваш реальный цикл сделки, и она нужна, чтобы правильно выбрать период расчёта.
Где это держать
Идеально в CRM, потому что данные сами связываются с воронкой. Если CRM нет, на первое время хватает таблицы, куда менеджер вносит строку по каждому обращению. Это пять минут в день и основа для всех расчётов.
Главное правило: заполняется в момент события, а не в конце месяца по памяти. Восстановленные задним числом данные хуже, чем их отсутствие, потому что создают иллюзию точности.
Что делать с цифрами дальше
Посчитали — теперь решения. Схема действий по результату.
ROMI выше 200 процентов. Реклама недогружена: спрос выбирается не полностью. Увеличивайте бюджет, пока показатель не опустится к комфортному уровню. Часто выясняется, что можно тратить втрое больше без потери окупаемости.
ROMI от 50 до 200. Рабочая зона. Оптимизируйте по частям: отключайте убыточные кампании, добавляйте в прибыльные.
ROMI около нуля. Ищите перекос. Обычно часть кампаний в хорошем плюсе, а часть в глубоком минусе, и среднее выглядит никак. Разделение по источникам решает проблему за час.
ROMI отрицательный на всём. Либо экономика ниши не сходится при вашем чеке, либо проблема не в рекламе, а дальше по воронке. Проверять надо в этом порядке, а не наоборот.
Частота пересчёта
Раз в неделю смотрите стоимость заявки: она реагирует быстро и сигналит о проблемах. Раз в месяц считаете стоимость клиента и ДРР. Раз в квартал — полную окупаемость с учётом цикла сделки и повторных продаж.
Чаще не нужно: на коротких отрезках цифры скачут от случайностей, и решения на их основе приносят больше вреда, чем пользы.
Почему подрядчики и собственники видят разные цифры
Классический конфликт: агентство показывает отличные результаты, у клиента ощущение, что денег нет. Обычно расхождение в трёх местах.
Разные знаменатели. Подрядчик считает от рекламного бюджета, собственник — от всех затрат вместе с комиссией, производством и зарплатами. Обе цифры верные, но это разные показатели.
Разная атрибуция. В отчёте кабинета конверсия засчитывается кампании по последнему клику. Клиент видит, что человек сначала пришёл из поиска, потом трижды возвращался, а потом позвонил — и не понимает, почему заслуга приписана одной кампании.
Разные конверсии. Кабинет считает отправленные формы. Собственник считает оплаченные счета. Между ними стоит отдел продаж, и там теряется большая часть.
Лечится это одним действием: договориться о единой метрике до старта работы. Я предлагаю считать стоимость сделки и ДРР по данным клиента, а не по данным кабинета. Так спорить не о чем: цифры берутся из кассы.
FAQ
Какой ROMI считается хорошим?
Всё, что выше нуля, формально окупается. На практике ориентир от 100 процентов и выше, потому что нужен запас на непрямые расходы и риски.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROAS считается от выручки, а не от прибыли: выручка разделить на расход. Показатель популярен в e-commerce, но без учёта маржи он мало о чём говорит.
Можно ли считать окупаемость, если продажи идут по телефону?
Нужен коллтрекинг, иначе вы не свяжете звонок с источником. Без него считать придётся по общему котлу, и точность падает.
Что делать, если ROMI отрицательный?
Сначала найти, где именно: по каким кампаниям, по каким запросам. Отрицательный результат в среднем по кабинету обычно означает, что одна часть рекламы кормит, а другая проедает, и надо разделить.
Как учитывать повторные покупки?
Через LTV. Считаете среднюю выручку с клиента за период жизни и от неё определяете допустимую стоимость привлечения.
За какой период считать?
Минимум месяц, лучше квартал. И обязательно с поправкой на цикл сделки в вашей нише.
Нужно ли считать ROMI по каждой кампании?
Да, и по каждой группе, если есть данные. Именно на этом уровне принимаются решения о перераспределении бюджета.
Что важнее, ДРР или ROMI?
ДРР удобнее для оперативного контроля, ROMI честнее для решений. Идеально держать оба: первый как светофор, второй как итог.
Что в итоге
Все три показателя отвечают на один вопрос разными словами. Выберите тот, который проще считать в вашей ситуации, и считайте его регулярно, а не раз в год.
Минимальный набор для владельца бизнеса: стоимость заявки, стоимость клиента, ДРР и маржинальность. Этого хватает, чтобы за пять минут понять, что происходит с рекламой, и не зависеть от чужих интерпретаций.