РАЗДЕЛ 01Чем магазин отличается от услуг
Проект интернет-магазина: с нуля до 1200-1350 визитов в неделю. Товарные кампании в Директе и органика работают на одну и ту же карточку товара.
Товаров сотни, а не одна услуга
Писать объявление под каждый вручную невозможно, отсюда фид и автоматическая генерация.
Решение принимается быстрее
В услугах цикл сделки бывает месяцами, в рознице человек часто покупает в тот же день. Значит, отложенные конверсии играют меньшую роль, а работа с корзиной большую.
Конверсия измеряется деньгами, а не заявками
Заявка в услугах это одно обращение. В магазине важна выручка и средний чек: сто дешёвых заказов могут быть хуже десяти дорогих.
Ассортимент меняется
Товар закончился, цена изменилась: реклама должна об этом узнать сама, иначе вы платите за клики по тому, чего нет.
РАЗДЕЛ 02Товарный фид: с чего всё начинается
Фид это файл с каталогом, который система читает регулярно. От его качества зависит больше, чем от настроек кампаний.
Что должно быть в каждой карточке:
- название товара так, как его ищут люди, а не как он называется в 1С;
- актуальная цена и признак наличия;
- ссылка на карточку товара, а не на категорию;
- нормальное изображение;
- категория и производитель;
- описание без копирования из чужого каталога.
Что ломает фид чаще всего:
- обновление раз в неделю при ежедневных изменениях остатков;
- цены без учёта скидок, из-за чего в объявлении одна сумма, а на сайте другая;
- ссылки на страницы с ошибкой после переезда или чистки каталога;
- товары без изображений: по ним показов почти не будет.
РАЗДЕЛ 03Какие форматы использовать
Товарная кампания
Основной инструмент для магазина. Система берёт фид и показывает товары и на поиске, и в сетях, подбирая аудиторию сама. Порог входа низкий, управления мало.
Динамические объявления. Генерируются на основе фида или сайта под конкретные запросы. Хорошо закрывают длинный хвост: те самые запросы с моделью, артикулом и цветом, которых тысячи и которые вручную не собрать.
Обычные поисковые кампании. Оставляем для категорий и маржинальных групп: «купить холодильник встраиваемый», а не под каждую модель. Здесь вы контролируете тексты и ставки.
Ретаргетинг по брошенной корзине. Самый окупаемый формат в e-commerce и первый, который стоит настроить после базовых кампаний.
Смарт-баннеры и медийка. Работают на объём и возврат, но требуют бюджета и аналитики. Не первый шаг.
РАЗДЕЛ 04Что настроить в аналитике
Без этого реклама магазина не считается вовсе.
Электронная коммерция в Метрике. Передаёт не факт заказа, а состав корзины и сумму. Без неё вы видите количество конверсий и не видите денег, а в рознице это разные вещи.
Цели по этапам воронки: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, оплаченный заказ. Микроцели нужны для обучения алгоритма, когда покупок мало.
Разметка источников до уровня кампании и товара, чтобы понимать, какие группы тянут бюджет.
Сверка с CRM или складом. Отмены и возвраты искажают картину: кампания может выглядеть прибыльной, пока не учтёшь возвраты.
РАЗДЕЛ 05Экономика: чем считать успех
В услугах считают стоимость заявки. В магазине считают долю рекламных расходов в выручке, то есть сколько процентов от оборота вы отдали за рекламу.
Формула: расходы на рекламу разделить на выручку с неё. Если реклама съедает 20%, а маржинальность 30%, вы в плюсе, но с тонким запасом. Если съедает 40% при той же марже, работаете в убыток, даже когда заказов много.
Отсюда практические выводы:
- Считать по товарным группам, а не в среднем. Одна категория может кормить, вторая топить.
- Учитывать повторные покупки. Первый заказ может быть на грани окупаемости, а деньги приносит второй и третий. Тогда допустимая доля расходов на первую продажу выше.
- Смотреть на средний чек по источнику. Дешёвые клики нередко приводят покупателей с маленькой корзиной.
РАЗДЕЛ 06Частые ошибки магазинов
Реклама всего каталога сразу. Бюджет размазывается по тысячам позиций, и ни одна не набирает данных. Начинать надо с групп с нормальной маржой и стабильным наличием.
Трафик на категорию вместо карточки. Человек ищет конкретную модель, попадает в список из двухсот товаров и уходит.
Реклама товаров, которых нет. Прямое следствие редкого обновления фида: платите за клик, человек видит «нет в наличии».
Отсутствие ретаргетинга по корзине. Люди, дошедшие до корзины и не купившие, это самая тёплая аудитория, которая у вас есть.
Оценка по количеству заказов. Сто заказов по 500 ₽ и десять по 20 000 ₽ это разный бизнес, а в отчёте по конверсиям они выглядят одинаково хорошо.
РАЗДЕЛ 07Порядок запуска
- Привести фид в порядок: наличие, цены, ссылки, картинки, частота обновления.
- Настроить электронную коммерцию в Метрике и проверить, что суммы заказов передаются.
- Выбрать три-пять товарных групп с нормальной маржой, не весь каталог.
- Запустить товарную кампанию по этим группам плюс поисковую по категориям.
- Через две-три недели добавить ретаргетинг по брошенной корзине.
- Считать долю расходов по группам и отключать те, что не окупаются.
- Расширять ассортимент в рекламе постепенно, а не разом.
РАЗДЕЛ 08Сезонность и распродажи
В рознице сезон меняет всё: аукцион, конверсию и допустимую долю расходов. Планировать рекламу магазина в отрыве от календаря нельзя.
Готовиться заранее. Перед сезоном ставки растут у всех, и заходить в разогретый аукцион с нуля дорого: алгоритм ещё учится, а клик уже стоит пиковых денег. Кампании стоит запускать за три-четыре недели до подъёма, чтобы к пику они были обучены.
Не менять всё в пик. Резкие правки бюджета и целей перезапускают обучение. Если недельный бюджет нужно увеличить втрое, делайте это ступенями, а не одним движением.
Отдельные кампании под акции. Смешивать распродажные позиции с обычным ассортиментом значит испортить статистику обеим: у них разная конверсия и разный средний чек.
Планировать спад. После пика спрос падает, а ставки какое-то время держатся. В этот период разумно снижать объёмы, а не пытаться удержать те же показы.
РАЗДЕЛ 09Что делать с товарами, которые не продаются
В любом каталоге есть позиции, которые исправно собирают клики и не приносят заказов. Обычно на них уходит заметная доля бюджета, и обнаруживается это только при разборе по группам.
Порядок действий:
- Выгрузить расход по товарам за месяц и отсортировать по тратам без покупок.
- Проверить карточку. Часто дело не в рекламе: нет фото, нет характеристик, цена выше рынка, товар под заказ с долгим сроком.
- Сравнить с конкурентами по цене. Если вы дороже на треть, никакая настройка не поможет: аукцион это только подсветил.
- Отключить или понизить приоритет тем, где цена и карточка в порядке, а спроса нет.
Важный нюанс: не отключайте позицию по десяти кликам. Нужен объём: хотя бы несколько десятков переходов, иначе вы принимаете решение по шуму.
РАЗДЕЛ 10Маркетплейсы и собственный магазин
Вопрос, который возникает почти всегда: стоит ли вкладываться в рекламу своего сайта, если основные продажи идут через маркетплейсы.
Короткий ответ: это разные экономики, и считать их надо раздельно.
На маркетплейсе вы платите комиссию с каждой продажи и не владеете клиентом: повторную покупку он сделает там же, а не у вас. На своём сайте выше расходы на привлечение, зато остаётся база, повторные продажи и возможность работать с ретаргетингом и рассылками.
Практичная схема для многих магазинов: маркетплейс даёт объём и оборот, собственный сайт маржинальность и клиентскую базу. Реклама своего магазина оправдана, когда повторные покупки заметны в цифрах: тогда допустимая доля расходов на первый заказ выше, чем кажется по одной сделке.
РАЗДЕЛ 11Директ и поиск для магазина вместе
Отдельно стоит сказать про связку. У магазина обычно тысячи низкочастотных запросов с моделями и характеристиками, это территория поисковой оптимизации, а не рекламы: платить за каждый такой клик дорого, а получать бесплатно можно.
Разумное разделение: реклама забирает горячие коммерческие и сезонные пики, поиск закрывает длинный хвост и информационные запросы. Через год-полтора органика снимает с бюджета заметную часть нагрузки: в наших проектах в других нишах поиск забирал на себя больше половины потока.
Если у вас есть карточки товаров с уникальными описаниями и характеристиками, это готовая база для органики, которую грех не использовать.
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое товарный фид?
Файл с выгрузкой каталога, который система читает и на его основе сама собирает объявления под каждый товар. От его качества зависит, что и как будет показываться.
Как часто обновлять фид?
Как минимум ежедневно, а при быстро меняющихся остатках чаще. Реклама товаров, которых нет в наличии, это прямая потеря бюджета и раздражение покупателей.
Что лучше для магазина: товарная кампания или обычная?
Обычно и то, и другое. Товарная закрывает ассортимент и длинный хвост, обычная поисковая закрывает категорийные запросы, где вы хотите контролировать тексты и ставки.
Как считать эффективность рекламы магазина?
По доле рекламных расходов в выручке, а не по количеству заказов. И обязательно в разрезе товарных групп: средняя цифра по каталогу скрывает и убыточные категории, и прибыльные.
Нужен ли ретаргетинг по корзине?
Да, это один из самых окупаемых форматов в e-commerce. Человек, дошедший до корзины, уже принял решение, его нужно только вернуть.
С чего начать, если бюджет небольшой?
С трёх-пяти товарных групп с нормальной маржой и стабильным наличием, а не со всего каталога. И с аналитики: без электронной коммерции в Метрике вы не поймёте, что окупается.
РАЗДЕЛ 13С чего начать
- Откройте фид и пройдите по списку из раздела «Товарный фид»: наличие, актуальные цены, ссылки на карточки, частота обновления.
- Включите электронную коммерцию в Метрике и проверьте, что суммы заказов передаются.
- Выберите три-пять товарных групп с нормальной маржой и стабильным наличием.
- Выгрузите расход за месяц по этим группам и посчитайте долю расходов в выручке по каждой.
Хотите, чтобы кто-то посмотрел на ваш фид и аналитику со стороны, приходите на разбор.