РАЗДЕЛ 01Из чего собираются аудитории
Сегменты Метрики. Основной инструмент. Любое поведение на сайте можно превратить в сегмент: был на конкретной странице, провёл больше двух минут, дошёл до формы и не отправил, вернулся дважды.
Цели Метрики. Достигшие цели и не достигшие: две разные аудитории с разной ценностью.
Списки контактов. Загрузка телефонов и почт из CRM. Работает для повторных продаж и для исключения текущих клиентов.
Похожие аудитории. Система находит людей, похожих на тех, кто у вас конвертился. Работает тем лучше, чем больше исходная база.
Данные Яндекса. Интересы, поведение, устройства. Полезны для холодных кампаний в сетях.
РАЗДЕЛ 02С каких сегментов начинать
Если ничего не собрано, эти четыре дают эффект быстрее всего.
- Был на сайте дольше 30 секунд, но не оставил заявку. Базовый ретаргетинг. Отсекает случайных, оставляет тех, кто читал.
- Дошёл до страницы цен или услуги и ушёл. Самая горячая аудитория для возврата: человек уже сравнивал.
- Начал заполнять форму и бросил. Маленький сегмент с высокой конверсией.
- Уже оставил заявку. Нужен не для показа, а для исключения, чтобы не платить за тех, кто уже в работе у менеджера.
РАЗДЕЛ 03Ретаргетинг: как не раздражать
Возврат работает, когда человек видит продолжение разговора, а не то же самое объявление в пятидесятый раз.
Ограничивайте частоту показов. Разумный потолок для большинства ниш: три-пять показов в неделю на человека.
Ограничивайте срок. Догонять того, кто был на сайте полгода назад, обычно бессмысленно. Разумное окно: от недели до месяца, в нишах с длинным циклом больше. В производстве с циклом сделки в полгода окно расширяется до нескольких месяцев, и это оправдано.
Меняйте сообщение. Первое касание рассказывает о продукте. Возврат снимает возражение: гарантии, сроки, расчёт, отзыв. Показывать то же самое объявление второй раз значит платить за уже потраченный аргумент.
Ведите на другую страницу. Не на ту, с которой человек ушёл, а на ту, которая закрывает следующий вопрос: кейс, расчёт, условия работы.
Что писать в объявлениях для возврата
Отдельный вопрос, на котором чаще всего экономят: тексты для ретаргетинга пишут те же, что для холодного трафика.
Человек, который уже был на сайте, прошёл первый барьер: он знает, что вы существуете и что вы делаете. Повторять ему то же самое бессмысленно. Его остановило что-то конкретное: цена, сомнение в сроках, непонимание, как всё устроено, или банально не было времени.
Рабочие направления для второго касания:
- Снятие ценового возражения. Не скидка, а объяснение, из чего складывается цена и почему дешевле бывает дороже.
- Доказательство. Кейс с цифрами в той же нише работает сильнее любого оффера.
- Снижение порога. Вместо «закажите»: «посчитаем бесплатно», «разберём ваш случай за час».
- Ответ на конкретное возражение. Гарантии, сроки, что будет, если не получится.
Это ровно та причина, по которой ретаргетинг ведут отдельной кампанией: у него другая задача, другие тексты и другая посадочная.
РАЗДЕЛ 04Корректировки ставок: недооценённый инструмент
Корректировки позволяют платить больше или меньше в зависимости от того, кто перед вами. Это самый быстрый способ улучшить экономику без пересборки кампаний.
По каким срезам стоит смотреть:
- Пол и возраст. Разброс бывает драматический. В одном проекте самые дешёвые лиды пришли от мужчин 45-54, по 199 ₽ при заметно более высокой средней. Логичный шаг: разделить сегменты и усилить работающий.
- Устройства. Если с мобильных конверсия вдвое ниже, а трафика оттуда две трети, проблема обычно в мобильной версии сайта, а не в рекламе. До её починки корректировка вниз спасает бюджет.
- Время и день недели. В части ниш выходные дают самые дешёвые заявки, в других только мусор. Смотрите отчёт, а не интуицию.
- Аудитории. Повышение ставки для горячих сегментов и понижение для холодных.
Важная оговорка: корректировки работают на статистике. Менять ставку на основании десяти кликов значит гадать.
РАЗДЕЛ 05Похожие аудитории: когда работают
Инструмент выглядит волшебно: система находит людей, похожих на ваших клиентов. На практике качество зависит от исходной базы.
Работает, когда база большая и однородная: сотни конверсий одного типа, понятная аудитория, массовая услуга.
Не работает в узком B2B, где конверсий десятки в год. Система начинает подбирать похожих по формальным признакам, и вместо закупщика приходит студент, который читал ту же статью.
Для маленьких баз лучше работает не расширение, а сужение: точная семантика и корректировки.
РАЗДЕЛ 06Аудитории и обучение алгоритма
Есть неочевидная связь. Аудитории влияют на показы и на то, чему учится автостратегия.
Если в кампании смешаны горячая аудитория возврата и холодный охват, система усредняет их поведение и строит модель по смеси, которой в реальности не существует. Отсюда правило: ретаргетинг ведётся отдельной кампанией с отдельным бюджетом. Тогда у него своя экономика, свои цифры и свой понятный вклад в результат.
Второе следствие: не стоит запускать пять кампаний с разными аудиториями при бюджете, которого едва хватает на одну. Ни одна не наберёт конверсий для обучения. Лучше две обученные, чем пять болтающихся.
РАЗДЕЛ 07Что можно собрать из CRM
Самый недооценённый источник данных: ваша собственная база.
- Действующие клиенты: исключить из холодных кампаний, включить в кампании допродаж.
- Отказавшиеся по цене: отдельное предложение через несколько месяцев.
- Клиенты с истекающим циклом: для услуг с повторяемостью: сервис, обслуживание, регулярная уборка.
- Лучшие клиенты по марже: основа для похожей аудитории. Тогда система ищет «кто похож на тех, кто платит больше», а не «кто оставит заявку».
Последний пункт даёт заметный сдвиг качества, и его почти никто не делает.
РАЗДЕЛ 08Как посчитать, окупается ли ретаргетинг
Ретаргетинг легко переоценить и так же легко недооценить, потому что он работает в середине воронки.
Переоценка выглядит так: кампания возврата показывает конверсию 12% против 3% у холодной, и кажется, что нужно перекладывать туда бюджет. Но эти люди уже знали о вас, и часть из них вернулась бы и без рекламы, просто набрав название в поиске. Ретаргетинг забирает себе конверсию, которую подготовил другой канал.
Недооценка обратная: кампания возврата даёт мало заявок в абсолютных числах, и её выключают. А без неё проседает конверсия по всей воронке, потому что человек, который ушёл подумать, больше не возвращается.
Разумный способ проверки: выключить ретаргетинг на две недели и посмотреть не на его собственные цифры, а на общее количество заявок с сайта. Если общий поток не изменился, вы платили за то, что происходило и так. Если просел, кампания работает.
Отдельно смотрите на атрибуцию. При модели «последний переход» ретаргетинг всегда выглядит героем, потому что он завершает путь. При «первом переходе» вклад уходит к каналу, который привёл человека изначально. Правда обычно посередине.
РАЗДЕЛ 09Связка с офлайном и повторными продажами
Для услуг с повторяемостью аудитории из CRM дают эффект больше, чем любые настройки холодных кампаний.
Логика простая: клиент, который однажды заплатил и остался доволен, стоит дешевле нового при кратно большей вероятности покупки. В клининге, например, вся экономика строится на регулярных уборках: первая продажа может быть на грани рентабельности, а деньги приносит повторная. Значит, кампания на действующую базу важнее, чем ещё одна кампания на холодный трафик.
Что для этого нужно:
- Выгрузка контактов из CRM с разбивкой по статусу: действующие, отказавшиеся, давно не покупавшие.
- Загрузка в аудитории и обновление хотя бы раз в месяц: база устаревает.
- Отдельные предложения под каждый статус. Для действующих: расширение услуги; для отказавшихся: новое условие; для спящих: повод вернуться.
Это дешёвый в исполнении шаг, который почти никто не делает, потому что он требует не настроек в кабинете, а порядка в CRM.
РАЗДЕЛ 10Типичные ошибки
- Ретаргетинг на всех подряд, включая тех, кто был на сайте три секунды.
- Нет исключения купивших. Платите за собственных клиентов.
- Одно объявление на все сегменты. Человек видит одно и то же и перестаёт замечать.
- Ретаргетинг в одной кампании с холодным трафиком. Смешанная экономика, невозможно понять, что работает.
- Корректировки по интуиции. «Мне кажется, наши клиенты старше» не аргумент, посмотрите отчёт.
- Слишком узкие сегменты. Аудитория в двести человек не открутится: системе не с чем работать.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовЧем ретаргетинг отличается от обычной кампании?
Обычная кампания ищет новых людей по запросам или интересам. Ретаргетинг показывает объявления тем, кто уже был на вашем сайте. Аудитория холоднее не становится, а теплее, поэтому и ставку для неё обычно поднимают.
Сколько человек нужно в сегменте, чтобы он заработал?
Ориентируйтесь на несколько сотен. Слишком маленькие сегменты не откручиваются: системе не хватает объёма для показов.
Как долго догонять человека?
От недели до месяца в большинстве ниш. При длинном цикле сделки дольше: в производстве с полугодовым циклом окно в несколько месяцев оправдано. Дальше эффективность падает, а раздражение растёт.
Нужно ли исключать тех, кто уже купил?
Да, из холодных кампаний обязательно. Иначе вы платите за показы своим же клиентам. Отдельная история: кампании допродаж и повторных услуг, там эта аудитория, наоборот, основная.
Работают ли похожие аудитории в B2B?
Плохо. Мало исходных данных, и система подбирает похожих по формальным признакам. В узких нишах точная семантика и ручное управление дают больше.
С чего начать, если ничего не настроено?
Соберите четыре сегмента: был дольше 30 секунд без заявки, смотрел цены, бросил форму, уже оставил заявку. Первые три идут в возврат отдельной кампанией, четвёртый на исключение.
РАЗДЕЛ 12С чего начать
- Откройте Метрику и посмотрите, какие сегменты и цели в ней уже есть.
- Создайте сегмент тех, кто уже оставил заявку, и исключите его из холодных кампаний.
- Вынесите ретаргетинг в отдельную кампанию со своим бюджетом и текстами под возражения.
- Когда наберётся статистика, откройте отчёт по полу, возрасту и устройствам и поставьте первые корректировки.
Хотите посмотреть, что уже собрано в вашей Метрике и что с этим можно сделать? Приходите на разбор.