Реклама в B2B и производстве: почему таргет буксует и что работает

РАЗДЕЛ 01Реклама в B2B и производстве: чем она отличается

Когда производство впервые запускает рекламу, оно обычно копирует то, что видит у магазинов и сервисов: яркие баннеры, таргет по интересам, широкий охват. Через месяц выясняется, что клики есть, а обращений от компаний нет, или приходят частные лица, которым нужно одно стекло для душевой.

Причина не в плохой настройке, а в самой природе B2B-продажи. Здесь другая аудитория, другой путь к сделке и другая цена ошибки.

Решение принимает не один человек

В производстве и оптовых закупках заказ согласуют несколько людей: инженер или прораб ищет решение, снабженец сравнивает цены, руководитель подписывает. Реклама в ленте ловит случайного человека в случайный момент, а не того, кто прямо сейчас отвечает за закупку.

Цикл сделки длится месяцами

На проекте со стеклом цикл сделки доходил до 6 месяцев. От первого обращения до оплаты проходит расчёт, согласование, образцы, договор. Реклама, которая ждёт продажи в тот же день, в такой нише кажется неработающей, хотя обращения на самом деле идут в воронку.

Узкая аудитория

Людей, которые закупают смарт-стекло или алюминиевые сотовые панели, в стране немного. Широкий таргетинг размывает бюджет по миллионам тех, кому продукт никогда не понадобится.

Клик дорогой, но и клиент дорогой

Немного игроков борются за немногих покупателей, поэтому клик по узкому отраслевому запросу часто стоит дороже, чем в массовых нишах. Обратная сторона: один контракт может окупить месяцы рекламы, а клиент, довольный первой поставкой, остаётся на годы.

Это одинаково верно для рекламы завода, оптового поставщика и подрядчика на монтаж. Продвижение производства нельзя мерить меркой магазина: заявок единицы, зато за каждой может стоять многолетний контракт.

РАЗДЕЛ 02Почему таргет буксует в B2B

Таргет формирует интерес: показывает продукт человеку, который о нём не думал. В B2B это почти не нужно, потому что закупщик не покупает под впечатлением от картинки. Он приходит с задачей: нужно стекло с переменной прозрачностью для переговорной, нужен триплекс для фасада, нужен подрядчик на перегородки. И эту задачу он вводит в поиск.

РАЗДЕЛ 03Как проверить, есть ли у производства спрос в поиске

Перед тем как вкладываться в контекстную рекламу всерьёз, стоит за час проверить четыре вещи. Это дешевле, чем узнать то же самое через месяц и потраченный бюджет.

1. Есть ли спрос. Соберите в Вордстате профессиональные запросы по своим продуктам с нужными регионами. Если суммарно выходит меньше двухсот показов в месяц, поиск даст единичные обращения.
2. Кто в выдаче. Если первые места заняли агрегаторы и маркетплейсы, заходить по общим словам дорого, но можно пройти через узкие позиции, марки и артикулы.
3. Сколько стоит клик. Прогноз бюджета в Директе даёт оценку. При конверсии сайта около 2% на одно обращение уходит примерно 50 кликов: умножьте цену клика на 50, и получите порядок цены обращения.
4. Сходится ли экономика. Прибыль с одного контракта разделите на три: примерно столько можно отдать за привлечение клиента, чтобы сделка осталась выгодной.

Если все четыре пункта в порядке, можно запускаться. Если спроса в поиске нет, а клиенты существуют, искать их нужно в другом месте: на отраслевых площадках, в тендерах, прямыми продажами.

РАЗДЕЛ 04Кейс: производство смарт-стекла, Москва

Ниша и теги: производство, B2B, смарт-стекло, триплекс, алюминиевые сотовые панели, Яндекс Директ, аналитика.

Компания «Смарт стекло» (название изменено) производит смарт-стекло, стекло триплекс и алюминиевые сотовые панели. Рекламный бюджет 220 000 ₽ в месяц без НДС. До меня рекламу вёл сам директор, без опыта в Директе, и обращение стоило больше 5 000 ₽.

Что было на старте

• семантика из 150-200 ключей на весь ассортимент;
• включённый расширенный геотаргетинг: объявления показывались людям из городов, куда компания не возит;
• РСЯ забирала около 30% бюджета и не давала обращений;
• вместо одной составной цели работали 4-5 разрозненных, и оптимизация шла не на то;
• 239 звонков вообще не попадали в отчёты, то есть около 40% обращений были невидимыми для кабинета.

Что сделал

• Семантика. Расширил ядро примерно до 2 000 ключей по трём направлениям: смарт-стекло, смарт-плёнка, смарт-перегородки. Добавил синонимы, которыми пользуется рынок: монохромное стекло, умное стекло, стекло с переменной прозрачностью, PDLC.
• Связка ключ-объявление-страница. Запрос в поиске, объявление с тем же запросом и посадочная страница с ним же на первом экране.
• География. Разнёс регионы на отдельные кампании: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов, Краснодар. Расширенный геотаргетинг выключил.
• Площадки. Отключил РСЯ, которая ела треть бюджета без обращений. Начал с поисковых кампаний, где самые тёплые обращения.
• Аналитика. Собрал одну составную цель и подключил звонки, чтобы кабинет видел все обращения, а не часть.

Результат за 4 месяца

Два итоговых факта. Первое: цена обращения упала в разы без увеличения бюджета, только за счёт структуры, семантики и аналитики. Второе: после того как лиды пошли, узким местом стал отдел продаж, который не был готов к потоку из Директа: обращения обрабатывались медленно и не дожимались. Реклама в B2B упирается в продажи быстрее, чем кажется.

Подробный разбор кейса и других проектов есть на странице кейсов Яндекс Директа.

РАЗДЕЛ 05Контекстная реклама в B2B: какие запросы собирать

В кейсе со стеклом основной рост дали не ставки, а семантика: ядро выросло со 150-200 фраз примерно до 2 000. Закупщик в B2B ищет конкретику, а не общие слова, и запросы собираются вокруг этого.

Профессиональные названия, марки и ГОСТы

Точные названия продукции, марки, артикулы, стандарты, технические характеристики. «Труба 57х3,5 ГОСТ 8732» показывается реже, чем «купить трубу», зато почти не приводит случайных людей. Сюда же синонимы, которыми говорит рынок: на стекле это были «умное стекло», «PDLC», «стекло с переменной прозрачностью».

Признаки закупки

Слова, по которым видно компанию, а не частное лицо: «оптом», «от производителя», «для юридических лиц», «по договору», «с отсрочкой», «с доставкой». Показов по таким фразам меньше, но обращения ближе к сделке.

Задача вместо названия продукта

Инженер часто ищет не изделие, а решение: «чем заменить импортный аналог», «как увеличить срок службы». Такие запросы шире и конвертируют хуже, зато через них приходят клиенты, которые ещё не выбрали поставщика.

Минус-слова: кого отсекать сразу

Общие слова без уточнений собирают студентов, конкурентов и частников, которым нужна одна деталь. В B2B минусовку готовят до запуска: «своими руками», «схема», «чертёж», «реферат», «б/у», «работа». Как собирать такие списки, разбирал в статье про ключи и минус-слова.

РАЗДЕЛ 06Структура кампаний Яндекс Директа в B2B

Яндекс Директ в B2B лучше раскладывать не одной кампанией на весь каталог, а по тому, как ищет клиент. На стекле это были три направления и отдельные кампании по регионам. Общая схема для промышленной компании такая.

РАЗДЕЛ 07Посадочная страница для привлечения корпоративных клиентов

Привлечение корпоративных клиентов упирается в сайт чаще, чем кажется: специалист пришёл по точному запросу и за минуту решает, звонить или вернуться в выдачу. Что должно быть на странице:

• технические характеристики полностью, в таблицах, с возможностью скачать: специалист выбирает по параметрам;
• наличие и сроки поставки: при равных ценах часто решают именно они;
• документы: сертификаты, паспорта изделий, декларации соответствия;
• условия работы: договор поставки, безнал, отсрочка, работа по тендерам, отгрузка в регионы;
• цены или хотя бы порядок: «от такой-то суммы» работает лучше, чем «запросите прайс», который отсекает тех, кто сравнивает быстро;
• форма запроса расчёта с возможностью приложить спецификацию;
• прямые контакты отдела продаж, а не только общая форма.

Одна страница на каталог из сотен позиций здесь не работает: человек искал конкретное изделие и попал в общий список. Под каждую группу продукции нужна своя страница с запросом из объявления на первом экране, как в связке ключ-объявление-страница из кейса. Подробно о требованиях к такой странице: посадочная для Яндекс Директа.

РАЗДЕЛ 08Как считать окупаемость рекламы в производстве

Главная ловушка B2B-рекламы - оценивать её по меркам розницы. В рознице человек увидел объявление и купил в тот же день, поэтому окупаемость видна сразу. В производстве между обращением и оплатой проходят месяцы, и если смотреть только на продажи текущего месяца, реклама будет выглядеть убыточной даже тогда, когда она отлично работает.

Считаем на цифрах кейса

Возьмём цифры проекта со стеклом. Из 596 обращений в продажу переходит 32%, это около 190 сделок. При среднем чеке 230 000 ₽ это потенциальная выручка порядка 43,9 млн ₽. Расход на рекламу за те же 4 месяца - 740 399 ₽. Даже если часть сделок закроется позже или сорвётся, соотношение расхода и выручки здесь измеряется десятками раз.

Что это значит для вашей рекламы

Прежде чем делать вывод «реклама не окупается», посчитайте три цифры: реальную конверсию обращения в продажу по CRM, средний чек и длину цикла сделки. Затем сравнивайте расход не с продажами текущего месяца, а с выручкой по сделкам, которые выросли из обращений этого периода. Для этого нужна CRM, где у каждой сделки видно, из какого источника пришло обращение, иначе окупаемость B2B-рекламы остаётся предметом веры.

Считать по всей цепочке, а не по заявкам

Клики, обращения, квалифицированные заявки, коммерческие предложения, сделки, повторные поставки. Цену стоит знать на каждом этапе, а решения по кампаниям принимать по двум последним. Горизонт оценки не короче цикла сделки: обращения первого месяца могут закрыться сделкой к третьему, а на стекле цикл доходил до полугода.

Повторные поставки меняют расчёт

Первая сделка в B2B часто выходит впритык: привлечение клиента съедает заметную часть прибыли с контракта. Но если клиент остаётся и заказывает снова, экономика становится совсем другой. Поэтому считать стоит не первую сделку, а ценность клиента за год.

РАЗДЕЛ 09Как квалифицировать заявки и не потерять длинный цикл

В B2B часть обращений всегда будет не вашей: частники, студенты, конкуренты, компании не вашего профиля. Это нормально, если их быстро отделять. В кейсе со стеклом после запуска узким местом стал как раз отдел продаж, поэтому эта часть работы решает не меньше настройки.

Пять вопросов при первом контакте

1. Профиль компании и что она производит.
2. Объём: разовая закупка или регулярные поставки.
3. Сроки: когда нужен продукт.
4. Кто принимает решение.
5. Есть ли действующий поставщик и почему ищут замену.

Три минуты разговора экономят часы на расчётах для нецелевых запросов. Первый контакт должен вести человек, который говорит на языке клиента: если менеджер не понимает вопроса инженера, разговор заканчивается на втором уточнении.

Статусы из CRM обратно в рекламу

Статусы квалификации, переданные из CRM в аналитику, позволяют оптимизировать кампании по качественным обращениям, а не по всем подряд. Через два-три месяца видно, какая группа запросов приносит заявки от компаний, а какая студентов с курсовыми.

Как не потерять клиента за полгода

• Фиксировать все контакты. Человек написал в январе и вернулся в мае: если обращение не сохранено в CRM, разговор начинается с нуля.
• Ретаргетинг на тех, кто смотрел каталог или запрашивал расчёт. При долгом цикле напоминание уместно, подробнее в статье про аудитории и ретаргетинг.
• Полезные касания. Технические материалы, расчёты, сравнения, новости по позициям и условиям для тех, кто уже интересовался. Пока клиент изучает вопрос, пусть читает у вас.
• Терпение в оценке. Отключить кампанию через месяц из-за отсутствия сделок значит обрубить сделки, которые ещё в пути.

РАЗДЕЛ 10Что проверить в своей рекламе для производства

1. Сколько ключей в кампаниях. Если на весь ассортимент пара сотен фраз, вы теряете основную часть спроса, который приходит через синонимы и отраслевые термины.
2. Включён ли расширенный геотаргетинг. В B2B он почти всегда приводит обращения из регионов, где вы не работаете.
3. Сколько бюджета уходит в РСЯ и что она даёт. Если долю бюджета сети забирают, а обращений нет, это первое место, где лежат деньги.
4. Все ли обращения видит кабинет. Звонки, чат и формы должны сходиться в одну цель, иначе оптимизация идёт по неполным данным.
5. Готов ли отдел продаж. Скорость первого ответа и сценарий обработки обращения в B2B решают не меньше, чем сама реклама.
6. Нет ли общих запросов без минус-слов. Широкие фразы без минусовки отдают бюджет студентам, частникам и любопытным.
7. Есть ли на сайте цены, условия и документы. Без них специалист уходит к тому, кто ответил на его вопросы сразу.

РАЗДЕЛ 11Где искать клиентов, кроме рекламы

Контекстная реклама - не единственный канал для производства. Тендеры, отраслевые каталоги, партнёрские схемы и контент для закупщиков работают в связке с ней. Карту всех каналов я разбирал отдельно в статье про поиск клиентов B2B, здесь речь только о платной рекламе.

РАЗДЕЛ 12FAQ

Отвечает Никита Морозов

Работает ли Яндекс Директ в B2B?

Работает, если по вашим продуктам есть спрос в поиске и вы готовы к длинному циклу сделки. Для совсем узких ниш, где клиентов сотня на всю страну, прямые продажи иногда дают больше рекламы.

Почему в B2B обращение стоит дороже, чем в рознице?

Аудитория узкая, конкуренция за отраслевые запросы высокая, и каждый клик стоит больше. Зато и чек сделки в разы выше, поэтому считать нужно долю цены обращения от чека, а не само число.

Нужна ли производству РСЯ?

Можно тестировать отдельной кампанией с ручным контролем площадок и отдельным бюджетом, но начинать рекламу для производства стоит именно с поиска, где самые тёплые обращения. На проекте со стеклом РСЯ съедала около 30% бюджета без обращений и была отключена.

Как оценивать рекламу, если цикл сделки полгода?

По цене обращения, конверсии обращения в продажу и выручке с закрытых сделок за период. Оценивать рекламу по продажам первого месяца в такой нише бессмысленно и опасно.

Работает ли таргет ВКонтакте для производства?

Иногда для узнаваемости бренда в отрасли, но как основной источник обращений он обычно проигрывает поиску, потому что нельзя точно выбрать людей, отвечающих за закупку.

Сколько нужно бюджета на старт рекламы для производства?

Зависит от объёма спроса по вашим продуктам и конкуренции в регионах. Честная цифра получается после оценки семантики и спроса, а не из общего прайса.

Что делать, если обращений стало больше, а продаж нет?

Смотреть на обработку: скорость ответа, скрипт, дожим. В кейсе со стеклом именно отдел продаж оказался узким местом после того, как реклама заработала.

Сколько ждать первых сделок?

Обращения приходят с первых недель, деньги позже, в зависимости от цикла сделки. На проекте со стеклом цикл доходил до 6 месяцев.

Как отсечь частных лиц?

Минус-словами, запросами с признаками закупки, явными условиями работы с юрлицами на сайте и полем ИНН в форме заявки.

Можно ли рекламировать производство на всю Россию?

Можно, если вы действительно отгружаете в регионы и это видно на сайте: без условий доставки часть обращений отвалится на вопросе логистики. Надёжнее отдельные кампании по городам, где вы работаете, с выключенным расширенным геотаргетингом, как в кейсе со стеклом.

РАЗДЕЛ 13Итог

Реклама в B2B и производстве окупается там, где она перехватывает готовый спрос, а не пытается его сформировать. Таргет по интересам и неконтролируемая РСЯ чаще сжигают бюджет, поиск с полной семантикой, раздельной географией и честной аналитикой даёт обращения по понятной цене. На проекте со смарт-стеклом это снизило цену обращения с 5 000+ ₽ до 1 242 ₽ при том же бюджете. Пришлите сайт и список продуктов - покажу, где лежит спрос в вашей нише.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы