РАЗДЕЛ 01Реклама в B2B и производстве: чем она отличается
Когда производство впервые запускает рекламу, оно обычно копирует то, что видит у магазинов и сервисов: яркие баннеры, таргет по интересам, широкий охват. Через месяц выясняется, что клики есть, а обращений от компаний нет, или приходят частные лица, которым нужно одно стекло для душевой.
Причина не в плохой настройке, а в самой природе B2B-продажи. Здесь другая аудитория, другой путь к сделке и другая цена ошибки.
Решение принимает не один человек
В производстве и оптовых закупках заказ согласуют несколько людей: инженер или прораб ищет решение, снабженец сравнивает цены, руководитель подписывает. Реклама в ленте ловит случайного человека в случайный момент, а не того, кто прямо сейчас отвечает за закупку.
Цикл сделки длится месяцами
На проекте со стеклом цикл сделки доходил до 6 месяцев. От первого обращения до оплаты проходит расчёт, согласование, образцы, договор. Реклама, которая ждёт продажи в тот же день, в такой нише кажется неработающей, хотя обращения на самом деле идут в воронку.
Узкая аудитория
Людей, которые закупают смарт-стекло или алюминиевые сотовые панели, в стране немного. Широкий таргетинг размывает бюджет по миллионам тех, кому продукт никогда не понадобится.
РАЗДЕЛ 02Почему таргет буксует в B2B
Таргет формирует интерес: показывает продукт человеку, который о нём не думал. В B2B это почти не нужно, потому что закупщик не покупает под впечатлением от картинки. Он приходит с задачей: нужно стекло с переменной прозрачностью для переговорной, нужен триплекс для фасада, нужен подрядчик на перегородки. И эту задачу он вводит в поиск.
Листайте вбок
| Канал | Подходит для B2B | Почему |
|---|---|---|
| Поисковая реклама в Директе | Да | Ловит того, кто уже ищет решение своей задачи |
| SEO под отраслевые запросы | Да | Долгий, но дешёвый в пересчёте на обращение поток на годы |
| Отраслевые каталоги и тендерные площадки | Частично | Работают для части ниш, но много ресурса уходит на заявки без шанса |
| РСЯ без контроля площадок | Скорее нет | На стекле съедала около 30% бюджета без единого обращения |
| Таргет в соцсетях по интересам | Скорее нет | Нет таргетинга по должности и задаче закупки, много случайной аудитории |
| Ретаргетинг на посетителей сайта | Да | Дожимает тех, кто уже искал продукт, при долгом цикле сделки это важно |
РАЗДЕЛ 03Кейс: производство смарт-стекла, Москва
Ниша и теги: производство, B2B, смарт-стекло, триплекс, алюминиевые сотовые панели, Яндекс Директ, аналитика.
Компания «Смарт стекло» (название изменено) производит смарт-стекло, стекло триплекс и алюминиевые сотовые панели. Рекламный бюджет 220 000 ₽ в месяц без НДС. До меня рекламу вёл сам директор, без опыта в Директе, и обращение стоило больше 5 000 ₽.
Что было на старте
- семантика из 150-200 ключей на весь ассортимент;
- включённый расширенный геотаргетинг: объявления показывались людям из городов, куда компания не возит;
- РСЯ забирала около 30% бюджета и не давала обращений;
- вместо одной составной цели работали 4-5 разрозненных, и оптимизация шла не на то;
- 239 звонков вообще не попадали в отчёты, то есть около 40% обращений были невидимыми для кабинета.
Что сделал
- Семантика. Расширил ядро примерно до 2 000 ключей по трём направлениям: смарт-стекло, смарт-плёнка, смарт-перегородки. Добавил синонимы, которыми пользуется рынок: монохромное стекло, умное стекло, стекло с переменной прозрачностью, PDLC.
- Связка ключ-объявление-страница. Запрос в поиске, объявление с тем же запросом и посадочная страница с ним же на первом экране.
- География. Разнёс регионы на отдельные кампании: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов, Краснодар. Расширенный геотаргетинг выключил.
- Площадки. Отключил РСЯ, которая ела треть бюджета без обращений. Начал с поисковых кампаний, где самые тёплые обращения.
- Аналитика. Собрал одну составную цель и подключил звонки, чтобы кабинет видел все обращения, а не часть.
Результат за 4 месяца
Листайте вбок
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Переходов на сайт | 10 314 |
| Расход | 740 399 ₽ |
| Обращений всего | 596 (262 в онлайн-чат, 239 звонков, остальное формы) |
| Цена обращения | 1 242 ₽ вместо 5 000+ ₽ |
| Средний чек | 230 000 ₽ |
| Конверсия в продажу | 32% |
| Цикл сделки | до 6 месяцев |
Два итоговых факта. Первое: цена обращения упала в разы без увеличения бюджета, только за счёт структуры, семантики и аналитики. Второе: после того как лиды пошли, узким местом стал отдел продаж, который не был готов к потоку из Директа: обращения обрабатывались медленно и не дожимались. Реклама в B2B упирается в продажи быстрее, чем кажется.
Подробный разбор кейса и других проектов есть на странице кейсов Яндекс Директа.
РАЗДЕЛ 04Как считать окупаемость рекламы в производстве
Главная ловушка B2B-рекламы - оценивать её по меркам розницы. В рознице человек увидел объявление и купил в тот же день, поэтому окупаемость видна сразу. В производстве между обращением и оплатой проходят месяцы, и если смотреть только на продажи текущего месяца, реклама будет выглядеть убыточной даже тогда, когда она отлично работает.
Считаем на цифрах кейса
Возьмём цифры проекта со стеклом. Из 596 обращений в продажу переходит 32%, это около 190 сделок. При среднем чеке 230 000 ₽ это потенциальная выручка порядка 43,9 млн ₽. Расход на рекламу за те же 4 месяца - 740 399 ₽. Даже если часть сделок закроется позже или сорвётся, соотношение расхода и выручки здесь измеряется десятками раз.
Что это значит для вашей рекламы
Прежде чем делать вывод «реклама не окупается», посчитайте три цифры: реальную конверсию обращения в продажу по CRM, средний чек и длину цикла сделки. Затем сравнивайте расход не с продажами текущего месяца, а с выручкой по сделкам, которые выросли из обращений этого периода. Для этого нужна CRM, где у каждой сделки видно, из какого источника пришло обращение, иначе окупаемость B2B-рекламы остаётся предметом веры.
РАЗДЕЛ 05Что проверить в своей рекламе для производства
- Сколько ключей в кампаниях. Если на весь ассортимент пара сотен фраз, вы теряете основную часть спроса, который приходит через синонимы и отраслевые термины.
- Включён ли расширенный геотаргетинг. В B2B он почти всегда приводит обращения из регионов, где вы не работаете.
- Сколько бюджета уходит в РСЯ и что она даёт. Если долю бюджета сети забирают, а обращений нет, это первое место, где лежат деньги.
- Все ли обращения видит кабинет. Звонки, чат и формы должны сходиться в одну цель, иначе оптимизация идёт по неполным данным.
- Готов ли отдел продаж. Скорость первого ответа и сценарий обработки обращения в B2B решают не меньше, чем сама реклама.
РАЗДЕЛ 06Где искать клиентов, кроме рекламы
Контекстная реклама - не единственный канал для производства. Тендеры, отраслевые каталоги, партнёрские схемы и контент для закупщиков работают в связке с ней. Карту всех каналов я разбирал отдельно в статье про поиск клиентов B2B, здесь речь только о платной рекламе.
РАЗДЕЛ 07FAQ
Отвечает Никита МорозовПочему в B2B обращение стоит дороже, чем в рознице?
Аудитория узкая, конкуренция за отраслевые запросы высокая, и каждый клик стоит больше. Зато и чек сделки в разы выше, поэтому считать нужно долю цены обращения от чека, а не само число.
Нужна ли производству РСЯ?
Можно тестировать отдельной кампанией с ручным контролем площадок и отдельным бюджетом, но начинать рекламу для производства стоит именно с поиска, где самые тёплые обращения. На проекте со стеклом РСЯ съедала около 30% бюджета без обращений и была отключена.
Как оценивать рекламу, если цикл сделки полгода?
По цене обращения, конверсии обращения в продажу и выручке с закрытых сделок за период. Оценивать рекламу по продажам первого месяца в такой нише бессмысленно и опасно.
Работает ли таргет ВКонтакте для производства?
Иногда для узнаваемости бренда в отрасли, но как основной источник обращений он обычно проигрывает поиску, потому что нельзя точно выбрать людей, отвечающих за закупку.
Сколько нужно бюджета на старт рекламы для производства?
Зависит от объёма спроса по вашим продуктам и конкуренции в регионах. Честная цифра получается после оценки семантики и спроса, а не из общего прайса.
Что делать, если обращений стало больше, а продаж нет?
Смотреть на обработку: скорость ответа, скрипт, дожим. В кейсе со стеклом именно отдел продаж оказался узким местом после того, как реклама заработала.
РАЗДЕЛ 08Итог
Реклама в B2B и производстве окупается там, где она перехватывает готовый спрос, а не пытается его сформировать. Таргет по интересам и неконтролируемая РСЯ чаще сжигают бюджет, поиск с полной семантикой, раздельной географией и честной аналитикой даёт обращения по понятной цене. На проекте со смарт-стеклом это снизило цену обращения с 5 000+ ₽ до 1 242 ₽ при том же бюджете. Пришлите сайт и список продуктов - покажу, где лежит спрос в вашей нише.