UGC контент это что такое и как его использовать бизнесу

РАЗДЕЛ 01UGC контент это что такое простыми словами

UGC расшифровывается как user-generated content, то есть пользовательский контент. Ugc что это в маркетинге: любой материал про бренд, который создал не бренд, а его клиент или подписчик. Проще говоря, ugc контент это отзывы, фото и ролики ваших покупателей.

Расшифровка и примеры

Контент это что такое простым языком: всё, что вы публикуете и что люди смотрят, читают и слушают. Текст, фото, видео, аудио, схема, отзыв. Фотоконтент это визуальная часть, снимки товара, процесса, результата. Аудиоконтент это подкасты и голосовые. UGC контент примеры, которые я вижу чаще всего:

• Отзыв с фотографией до и после у мастера или клиники.
• Распаковка товара, снятая покупателем на телефон.
• Видео из примерочной или с монтажа кухни.
• Комментарий в сообществе с личной историей покупки.
• Пост клиента у себя в блоге без всякой оплаты.
• Ответ на вопрос другого покупателя в карточке товара.

Общий признак: снято неидеально, звучит как разговор, а не как слоган. Именно эта неидеальность и работает.

UGC, UGS и «юджиси»: одно и то же

В поиске эту аббревиатуру пишут десятком способов: ugs контент, ucg контент это, usg контент, ugg контент, юджиси контент, южс контент. Все эти варианты это опечатки и попытки записать английские буквы на слух. Термин один: UGC, user-generated content. Если вам предлагают «услугу ugs», уточняйте, что имеется в виду, потому что за одним и тем же словом на рынке продают разное: от сбора реальных отзывов до съёмки актёром роликов «под пользователя».

Второй вариант, кстати, уже не совсем UGC. Когда бренд платит человеку за ролик, снятый в любительской стилистике, это ближе к рекламному производству. Работать так можно, но называть вещи стоит своими именами, особенно когда речь о маркировке.

РАЗДЕЛ 02Почему UGC работает: доверие, креативы и отзывы

Для бизнеса ugc контент это не про красоту ленты, а про три конкретные вещи. Разберу каждую.

Доверие

Человек перед покупкой ищет подтверждение, что продукт нормальный. Рекламное фото подтверждением не считается: понятно, что его делал бренд. А вот пять отзывов с живыми фотографиями закрывают сомнение. Это не психология из книжки, это видно по поведению на сайте: страница с реальными фото клиентов удерживает дольше.

Креативы для рекламы

В рекламных кабинетах ugc контент это часто самый дешёвый по цене заявки формат: он не выглядит как реклама, поэтому его досматривают. У меня в проектах связка обычно такая: берём три-пять клиентских роликов, режем под формат, запускаем в кабинете и смотрим, какой даёт заявку дешевле. Как устроен сам кабинет, разбирал в материале про рекламу ВКонтакте.

Отзывы

Отзыв это частный случай UGC и самый дешёвый. Отзывы на картах и площадках живут по своим правилам, и это отдельная тема: как отвечать, как просить, что делать с негативом, разбирал в материале про работу с отзывами. Здесь скажу главное: покупать отзывы не нужно. Площадки это выявляют, карточка теряет позиции, а настоящие клиенты видят разницу в тексте за пять секунд.

РАЗДЕЛ 03Виды контента и зачем бизнесу их различать

Ugc контент это только один из типов, и путаница тут дорого стоит: бизнес снимает развлекательное, ждёт продаж и разочаровывается.

Пользовательский, экспертный, продающий

Типы контента в социальных сетях обычно делят на четыре группы, и рабочий рубрикатор строится именно на них.

Матрица контента это как раз таблица, где по одной оси типы, по другой площадки или стадии решения клиента. Она нужна, чтобы в плане не оказалось десять продающих постов подряд.

Шок- и трэш-контент: что это и почему опасно

Шок контент что это значит: материал, рассчитанный на резкую эмоциональную реакцию, отвращение, страх, возмущение. Что такое шок контент простыми словами: то, от чего человек вздрагивает и поэтому досматривает. Трэш контент это простыми словами намеренно низкокачественный или абсурдный материал, снятый ради реакции.

Примеров приводить не буду принципиально. Скажу, чем это заканчивается для бизнеса. Первое: охват действительно растёт, а состав аудитории портится, приходят зрители, а не покупатели. Второе: площадки понижают такие материалы и могут ограничить сообщество. Третье: реклама с таким креативом просто не пройдёт модерацию. Четвёртое, самое дорогое: репутация. Один вирусный ролик на эмоции потом висит в выдаче по названию компании годами.

РАЗДЕЛ 04Кто такой контент-мейкер и контент-креатор

Контент мейкер это специалист, который производит материалы: снимает, монтирует, фотографирует, пишет тексты под площадку. Контентмейкер это то же слово, просто пишут его и слитно, и через дефис, и как контент мэйкер. Контент мейкер по-английски это content maker, а контент креатор это content creator, на русском встречается как контент криейтор и контент криэйтор. Разницы по сути нет, это одна роль с разными названиями. Контент-мейкинг это сам процесс производства.

Обязанности контент-мейкера

Кто такой контент мейкер и что он делает на практике:

• Снимает фото и видео: товар, процесс, результат, сотрудники.
• Монтирует короткие ролики под форматы площадок.
• Пишет тексты к публикациям и сценарии для видео.
• Собирает и оформляет пользовательский контент от клиентов.
• Ведёт съёмочный план: что снимаем на неделе и с кем.
• Готовит материалы под рекламные креативы в нужных размерах.

Чего контент-мейкер обычно не делает: не строит стратегию, не отвечает за цену заявки, не настраивает рекламу, не ведёт переписку с клиентами.

Чем отличается от SMM-специалиста

Разница между контент мейкером и смм специалистом в зоне ответственности: первый производит, второй управляет каналом. На маленьком проекте это часто один человек, и тогда нужно понимать, что он физически не сможет делать обе работы на полную.

Что такое SMM как профессия и что входит в задачи специалиста, разобрал отдельно в материале про SMM, а как это выглядит в виде услуги, в материале про SMM под ключ.

Автор цифрового контента

Что значит автор цифрового контента: формальная формулировка, ею описывают человека, который создаёт материалы для интернета. Автор цифрового контента это по сути тот же контент-мейкер, только названный формальным языком. Встречается в вакансиях, в резюме и в описаниях профилей. Отдельной строкой в новом классификаторе профессий, который действует с 2026 года, её нет, там ближайшие соседи это копирайтер и SMM-менеджер.

РАЗДЕЛ 05Как получить UGC от клиентов

Главная проблема в том, что ugc контент это не самотёк: сам он почти не появляется. Довольный клиент молча уходит, и материал остаётся только у недовольных.

Механики

Что реально работает, по моему опыту:

• Просить в момент радости. Сразу после того, как человек получил результат, а не через месяц письмом.
• Показать пример. Люди не знают, что снимать. Покажите один готовый ролик и скажите: снимите так же, тридцать секунд.
• Дать повод. Скидка на следующую покупку, бонус, подарок к заказу. Это не покупка отзыва, это благодарность за потраченное время.
• Сделать это лёгким. QR-код на упаковке, ссылка в сообщении после доставки, чат-бот с одним вопросом.
• Показывать чужой контент у себя. Когда клиент видит, что вы публикуете такие материалы, он охотнее присылает свои.
• Спрашивать конкретно. Не «оставьте отзыв», а «расскажите, как поставили и что понравилось».

Чего делать нельзя: писать отзывы за клиентов, заказывать их на стороне, просить поставить оценку в обмен на сам товар. Это быстро всплывает и бьёт по карточке сильнее, чем отсутствие отзывов.

Права на использование и согласие

Отдельный и самый скучный пункт, который при этом чаще всего пропускают. Контент, который снял клиент, принадлежит клиенту. Чтобы поставить его на сайт, в рекламу или на упаковку, нужно разрешение, а если в кадре человек, нужно ещё и согласие на использование изображения.

Минимальная практика, которую я советую: письменно, хотя бы перепиской в мессенджере, зафиксировать, что человек не против использования материала в рекламе и на сайте компании, без ограничения по сроку. Для рекламных кампаний и печати этого может быть мало и нужна нормальная форма согласия. По статье 152.1 ГК РФ использовать изображение человека можно только с его согласия, а право на сам ролик или фото передаётся лицензионным договором, и по статье 1235 ГК РФ он заключается в письменной форме, иначе недействителен. Если срок в договоре не указан, закон считает его заключённым на пять лет, поэтому «без ограничения по сроку» лучше прописать прямо.

РАЗДЕЛ 06UGC в рекламе: креативы для ВК и Директа

Вот место, где ugc контент это уже не лента, а деньги, и ради которого вся возня затевается.

Как отбирать материалы под креативы

Не всё, что прислали клиенты, годится: ugc контент это сырьё, которое надо отобрать. Смотрю на три вещи: понятно ли, что за продукт; видно ли результат; слышно ли, что говорит человек.

Маркировка

Как только пользовательский материал попадает в рекламный кабинет, он становится рекламным креативом со всеми последствиями: нужен идентификатор erid, данные подаются оператору рекламных данных, по итогам периода сдаётся отчётность. Механику по экосистеме ВК разбирал в материале про маркировку рекламы ВК.

Отдельно про случай, когда вы платите автору за ролик: это уже сотрудничество с исполнителем, и оформлять его надо договором, даже если расчёт бартером. С материалами, которые пользователи сняли сами, граница такая: в руководстве ФАС «Понятие рекламы» отзывы покупателей в специальном разделе сайта рекламой не считаются, это личное мнение. Но как только бренд берёт такой отзыв и продвигает с его помощью товар, в посте с призывом купить или в рекламном кабинете, это уже реклама со всей маркировкой.

РАЗДЕЛ 07Контент-план и рубрикатор

Контент-план это расписание: что и когда выходит. Ugc контент это одна из его постоянных рубрик, а рубрикатор для контент плана это список таких рубрик, из которых план собирается. Без рубрикатора план каждую неделю придумывается заново и поэтому не живёт.

Как выглядит контент-план для соцсетей

Что такое контент план для соц сетей на практике: таблица на неделю или месяц, где по каждой дате указано площадка, рубрика, тема, формат и кто делает. Контент план образец на неделю для небольшого бизнеса выглядит примерно так.

Контент план для телеграм канала обычно короче: там меньше рубрик и важнее регулярность. Шаблон можно вести хоть в таблице, хоть в заметках, формат значения не имеет, важно, чтобы он был один и в нём было видно, что снимать на этой неделе.

Промты для контент-плана: где помогают

Промт для написания контент плана в нейросети экономит время на черновике, но не заменяет знание ниши. Что получается хорошо: расширить рубрикатор, придумать двадцать тем внутри одной рубрики, переписать текст под площадку, собрать заголовки. Что получается плохо: понять, какой оффер у вас работает, и придумать темы, которых нет в интернете.

Мой совет простой: просите у нейросети не готовый план, а список тем под конкретную рубрику и конкретную аудиторию, с указанием вашего продукта, цены и возражений клиентов. И потом вычёркивайте всё, что не про ваш бизнес.

Дистрибуция контента

Что такое дистрибуция контента: распространение готового материала по площадкам. Дистрибуция контента это вторая половина работы, которую почти всегда забывают. Ролик, снятый один раз, живёт минимум в пяти местах: сообщество, канал, сайт, карточка товара, рекламный креатив. Контент-стратегия для социальных сетей это как раз про то, где и в каком виде материал появляется, а не только про то, что снять.

РАЗДЕЛ 08Сколько стоит контент-мейкер и как ставить задачу

Цены на рынке разбросаны сильно: разброс зависит от города, объёма съёмок, монтажа и того, отдаёте вы исходники или готовые ролики. Называть вилку без источника не буду: ставки у исполнителей разные и меняются, смотрите портфолио и спрашивайте цену под свою задачу.

Форматы сотрудничества

Как ставить задачу

Плохая постановка звучит как «нам нужен контент». Хорошая содержит четыре вещи: сколько единиц и каких форматов в месяц, под какие площадки, кто утверждает, к какому сроку. Дальше добавьте, что именно из этого пойдёт в рекламу, потому что требования к рекламным материалам жёстче: там нужны конкретные размеры, читаемый текст и понятный продукт в первые секунды.

Где это влияет на деньги из рекламы

Скажу прямо: ugc контент это усилитель, а не источник, и без рекламы он почти никогда не даёт стабильный поток заявок. Он даёт доверие, узнаваемость и материал для креативов. Поток обращений даёт платный трафик, а контент делает этот трафик дешевле, потому что человек, который перешёл по объявлению и увидел живые отзывы, соглашается быстрее. У меня в проектах порядок такой: сначала считаем, сколько можем платить за заявку, потом запускаем рекламу, потом усиливаем её контентом. В обратную сторону работает плохо.

РАЗДЕЛ 09FAQ

Отвечает Никита Морозов

Что такое UGC контент простыми словами?

Это материалы про ваш продукт, которые сделали сами пользователи: отзыв с фотографией, распаковка, видео с результатом, комментарий с личной историей. Ugc контент что это такое простыми словами: контент, снятый клиентом, а не брендом. Работает он за счёт доверия, потому что человек верит другому покупателю сильнее, чем рекламному макету.

Кто такой контент-мейкер?

Это специалист, который производит материалы руками: снимает фото и видео, монтирует ролики, пишет тексты и сценарии, готовит материалы под форматы площадок. Его же называют контент-креатором, контент-криейтором и автором цифрового контента. Мерится его работа объёмом и качеством контента в срок, а не продажами.

Чем контент-мейкер отличается от SMM-специалиста?

Контент-мейкер производит, SMM-специалист управляет каналом. Второй отвечает за план, публикации, общение с подписчиками и отчёты, первый за съёмку, монтаж и тексты. На небольшом проекте это часто один человек, но тогда честно считайте, что на обе роли времени не хватит, и что-то будет проседать.

Что такое шок-контент?

Материал, рассчитанный на резкую эмоциональную реакцию: отвращение, страх, возмущение. Трэш-контент это намеренно низкокачественный или абсурдный материал ради той же реакции. Для бизнеса это плохая идея: охват растёт, а состав аудитории портится, площадки такие материалы понижают, реклама с ними не проходит модерацию, а брендовая выдача портится надолго.

Как получить UGC от клиентов?

Просить сразу после того, как человек получил результат, показывать пример нужного ролика, делать процесс лёгким через QR-код или ссылку в сообщении и давать небольшой бонус за потраченное время. Формулируйте просьбу конкретно: не «оставьте отзыв», а «снимите тридцать секунд, как поставили и что понравилось». Покупать отзывы нельзя, это быстро выявляется и бьёт по карточке.

Можно ли использовать отзывы клиентов в рекламе?

Материал принадлежит автору, поэтому нужно его разрешение, а если в кадре человек, ещё и согласие на использование изображения. Минимум это письменное подтверждение перепиской, что клиент не против публикации на сайте и в рекламе. Для рекламных кампаний лучше оформить нормальное согласие и сверить формулировки с юристом.

Как составить контент-план?

Начните с рубрикатора: пять-семь постоянных рубрик, среди которых обязательно экспертная, пользовательская и продающая. Дальше разложите рубрики по дням недели и под каждую впишите тему, формат и ответственного. Планируйте на неделю или месяц вперёд и сразу отмечайте, что из этого пойдёт в рекламные креативы, иначе контент останется только лентой.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,9рейтинг на Картах, 19 оценок

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы