Коротко. Услуги маркетолога это не реклама как таковая, а связка: понять, кому и как продавать, выбрать каналы, запустить их и считать деньги до продажи. Маркетолог отвечает за результат в заявках и выручке, а директолог, таргетолог и сеошник отвечают каждый за свой канал. Штатный специалист нужен, когда задач много и они каждый день, агентство, когда нужно много рук сразу, маркетолог на аутсорсе, когда нужен один человек, который видит всю картину. Мой час работы стоит 5000 ₽, проекты и ежемесячную работу считаю после брифа.
Кто такой маркетолог и чем он занимается на практике
Если отвечать на вопрос, что значит маркетолог, простыми словами: это человек, который связывает продукт, клиента и деньги. Он выясняет, кто покупает, почему выбирает вас или конкурента, где этих людей найти и сколько можно заплатить за одного клиента, чтобы бизнес остался в плюсе.
Когда заказывают услуги маркетолога, часто ждут креатива и идей. На практике мой рабочий день выглядит скучнее. Я смотрю Яндекс Метрику, разбираю, откуда пришли заявки за неделю, слушаю звонки или читаю переписки менеджеров, сверяю расходы в рекламных кабинетах с продажами в CRM. Потом решаю, что поменять: оффер, посадочную страницу, ставки, канал целиком.
Что делает интернет-маркетолог
Услуги интернет маркетолога сосредоточены на онлайн-каналах:
- Яндекс Директ: поиск и РСЯ;
- SEO и контент сайта;
- реклама во ВКонтакте и Telegram Ads;
- Авито и Яндекс Карты;
- посадочные страницы, где трафик превращается в заявки;
- аналитика: цели, коллтрекинг, связка с CRM.
Маркетолог не обязан сам настраивать каждый канал, но обязан понимать, как он работает, и проверять подрядчика по цифрам. Я большую часть каналов настраиваю сам.
Маркетолог, директолог, таргетолог, сеошник: кто за что отвечает
Путаница в ролях стоит денег: от директолога ждут стратегию, а он честно настраивает кампании и не отвечает за то, что отдел продаж перезванивает через два дня.
| Специалист | За что отвечает | Чем меряют работу | Чего от него не ждать |
|---|---|---|---|
| Маркетолог | Стратегия, каналы, бюджет, воронка до продажи | Стоимость клиента, выручка с рекламы | Идеальной настройки каждого кабинета |
| Директолог | Яндекс Директ: поиск, РСЯ, ставки, семантика | Стоимость заявки из Директа | Работы с другими каналами и отделом продаж |
| Таргетолог | Реклама в соцсетях по интересам и аудиториям | Стоимость заявки или подписчика | Поискового спроса и SEO |
| Сеошник | Позиции и трафик из поиска | Рост поискового трафика и заявок с него | Быстрого результата в первый месяц |
| SMM-специалист | Контент и сообщество в соцсетях | Охваты, вовлечённость, обращения | Продаж без рекламы и оффера |
Кто такой директолог и чем он отличается, я подробно разобрал в отдельной статье про директолога. А если вы пока не решили, с какого канала вообще начинать, посмотрите сравнение SEO или контекстная реклама.
Штатный маркетолог, агентство или маркетолог на аутсорсе
Универсального ответа нет, есть ответ под ваш объём задач и бюджет.
| Критерий | Штатный маркетолог | Агентство | Маркетолог на аутсорсе |
|---|---|---|---|
| Деньги | Зарплата, налоги, рабочее место, отпуск | Абонентская плата, часто плюс процент от бюджета | Почасовая или фиксированная оплата |
| Скорость старта | Поиск и адаптация занимают недели | Быстро, но через менеджера | Быстро, общение напрямую |
| Погружение в бизнес | Максимальное | Зависит от менеджера проекта | Высокое, если проектов у человека немного |
| Риски | Уход сотрудника вместе с экспертизой | Смена команды на проекте, шаблонные решения | Загрузка специалиста, болезнь, отпуск |
Зарплата штатного интернет-маркетолога сильно зависит от города и уровня, и к ней добавляются налоги, рабочее место и простои. Сравнивайте с ценой, за которую вы покупаете услуги маркетолога снаружи, полную стоимость сотрудника: зарплату, налоги, сервисы и время руководителя на постановку задач.
Когда нужен отдел маркетинга на аутсорсе
Отдел маркетинга на аутсорсе имеет смысл, когда своего маркетинга нет, а каналов уже несколько: внешний специалист ведёт всё, владелец получает единый отчёт. Директор по маркетингу на аутсорсе кампании сам не настраивает, а строит систему и контролирует исполнителей. Маркетолог в аренду по сути то же самое: вы покупаете часть времени специалиста без оформления в штат. Малому бизнесу обычно хватает одного маркетолога, который совмещает обе роли.
Как выбирать агентство и какие вопросы задавать на встрече, я описал в статье как выбрать рекламное агентство, здесь повторять не буду.
Что входит в услуги маркетолога: аудит, стратегия, каналы, аналитика, гипотезы
Состав работ зависит от задачи, но скелет у меня почти всегда одинаковый.
Аудит
Смотрю сайт, кабинеты, Метрику, CRM, звонки, чтобы понять, где теряются деньги. Чаще всего проблема на стыке: заявки не обрабатывают, или цели в Метрике считают клики по кнопке вместо отправленных форм.
Стратегия
Кому продаём, с каким предложением, через какие каналы, в какой последовательности и с каким бюджетом. Стратегия у меня умещается в несколько страниц, её можно прочитать за 15 минут и сразу понять, что делаем в ближайшие три месяца.
Каналы
Запуск и ведение: Яндекс Директ, SEO, ВКонтакте, Telegram, Авито. Не все сразу, а по приоритету: сначала канал, который быстрее всего проверит спрос.
Аналитика
Цели, UTM-метки, коллтрекинг при необходимости, связка с CRM. Без этого любые разговоры об эффективности превращаются в ощущения.
Гипотезы
Новый оффер, другая посадочная, другая аудитория. Каждую гипотезу записываю: что меняем, какой результат ждём, как поймём, что сработало.
Если услуги маркетолога заканчиваются на аудите и стратегии, это консалтинг. Если на запуске каналов, это подрядчик по рекламе. Полный цикл включает все пять частей.
Маркетинговое исследование и стратегия: что должно быть в документах
Запросы маркетинговое исследование заказать и маркетинговая стратегия заказать часто идут рядом, но это разные документы.
Маркетинговое исследование
Исследование отвечает на вопрос, что происходит на рынке. Маркетинговые исследования рынка с опросами и фокус-группами заказывают у агентства маркетинговых исследований. Малому бизнесу в онлайне обычно хватает лёгкой версии, которую я делаю сам:
- спрос и его сезонность по данным Вордстата;
- конкуренты в поиске и рекламе: офферы, цены, гарантии;
- аудитория: кто покупает и что его останавливает;
- каналы, где у конкурентов есть свободное место.
Маркетинговые исследования компании изнутри, то есть анализ собственных продаж, часто дают больше, чем анализ рынка.
Маркетинговая стратегия
Разработка маркетинговой стратегии опирается на исследование. В нормальной стратегии должно быть:
- Цель в цифрах: заявки, продажи или выручка за период.
- Целевые сегменты и оффер для каждого.
- Каналы с приоритетами и логикой, почему именно они.
- Бюджет по каналам и допустимая стоимость заявки.
- План запуска по неделям или месяцам.
- Метрики и формат отчётности.
Честно о стратегиях. Я видел документы на десятки слайдов, которые никто не открыл после сдачи. Если в стратегии нет бюджета, допустимой стоимости заявки и плана на ближайший месяц, это презентация, а не стратегия.
Маркетинговый бюджет: как считать и какие расходы куда относятся
Маркетинговый бюджет я считаю не от желания, а от цели. Идём от продаж назад по воронке.
Условный пример расчёта. Нужно 20 продаж в месяц. Отдел продаж закрывает в сделку 25% заявок, значит нужно 80 заявок. Если допустимая стоимость заявки 1 500 ₽, рекламный бюджет 120 000 ₽ в месяц. Дальше проверяем: укладывается ли стоимость клиента, 120 000 / 20 = 6 000 ₽, в маржу с одной продажи. Если нет, меняем оффер, конверсию или канал, а не просто урезаем бюджет. Цифры здесь для иллюстрации, ваши считаются по вашим данным.
Проверять окупаемость удобно через ROMI и ДРР, формулы и примеры есть в статье ROI, ROMI и ДРР.
Расходы на маркетинг: это какие расходы
Это всё, что компания тратит на привлечение и удержание клиентов. Я делю маркетинговые расходы на группы:
| Группа | Что сюда входит |
|---|---|
| Рекламный бюджет | Деньги, которые уходят в рекламные системы и на площадки |
| Работа специалистов | Маркетолог, директолог, дизайнер, копирайтер, подрядчики |
| Сайт и инструменты | Хостинг, конструктор, сервисы аналитики, коллтрекинг, CRM |
| Контент | Фото, видео, тексты, дизайн креативов |
| Офлайн | Печать, мероприятия, выставки, наружная реклама |
В бухгалтерском и налоговом учёте часть рекламных расходов принимается полностью, а часть нормируется: по пункту 4 статьи 264 Налогового кодекса нормируемые рекламные расходы принимаются в пределах 1 процента выручки от реализации. Порядок учёта в вашем случае подтвердит бухгалтер. Для управленческого учёта важнее другое: считать расходы на маркетинг полностью, включая работу людей, иначе стоимость клиента будет занижена.
Сколько стоят услуги маркетолога: почасовая, проектная и абонентская модель
Цены на услуги маркетолога на рынке разные на порядок, и это нормально: за одинаковым названием стоят разные объёмы работы. Поэтому сравнивайте не цену, а то, что входит.
| Модель | Как устроена | Когда подходит |
|---|---|---|
| Почасовая | Платите за фактически потраченное время | Консультации, разборы, разовые задачи |
| Проектная | Фиксированная цена за результат работы: аудит, стратегию, запуск | Понятная задача с началом и концом |
| Абонентская | Ежемесячная оплата за ведение | Постоянная работа с каналами и отчётностью |
Мой час работы стоит 5000 ₽. Проекты и ежемесячное ведение считаю после брифа, потому что объём работ у интернет-магазина с тысячами товаров и у сайта услуг в одном городе несравним. Сколько стоит маркетинговая стратегия и сколько стоит разработка маркетинговой стратегии у меня, тоже называю после брифа.
На цену влияют число каналов и регионов, состояние аналитики, объём ассортимента и то, делает ли маркетолог руками сам или ставит задачи вашим подрядчикам. Модель с процентом от рекламного бюджета я не люблю: она мотивирует исполнителя тратить больше, а не зарабатывать вам больше.
Как проверить маркетолога до оплаты
Подробный чек-лист проверки подрядчика есть в статье как проверить подрядчика. Кратко, на что смотрю я сам, когда помогаю клиентам найти маркетолога по продвижению:
- спрашивает ли про маржу, средний чек и отдел продаж, а не только про креативы;
- показывает ли реальные кабинеты или отчёты;
- не обещает ли заявки или позиции до аудита;
- оформляются ли кабинеты и доступы на вас.
Бесплатные вебинары по маркетингу тоже помогают составить мнение о специалисте: по тому, как человек объясняет, видно, понимает ли он предмет. Но вебинар показывает подход, а не результат. Перед тем как покупать услуги маркетолога, попросите показать отчёт по реальному проекту.
Консультация маркетолога: что можно решить за час
Консультация маркетолога подходит, когда нужен свежий взгляд на текущую рекламу или перед наймом подрядчика.
За час реально успеть:
- Разобрать рекламный кабинет или отчёты Метрики и показать главные утечки.
- Оценить, какой канал запускать первым и какой бюджет нужен для проверки.
- Проверить предложение подрядчика: адекватен ли состав работ.
- Составить план на ближайший месяц.
Полный аудит нескольких каналов, стратегию и настройку за час не сделать. Чтобы час был полезным, пришлите заранее доступы или выгрузки и 2-3 главных вопроса. Это самый дешёвый способ попробовать услуги маркетолога: час консультации стоит 5000 ₽.
Как я работаю: бриф, аудит, план, запуск, отчётность
Мои услуги маркетолога всегда идут в одном порядке, даже если задача кажется простой.
- Бриф. Продукт, клиенты, маржа, средний чек, текущие каналы. После брифа называю стоимость и сроки.
- Аудит. Гостевые доступы к кабинетам, Метрике и CRM, поиск утечек.
- План. Каналы, бюджеты, допустимая стоимость заявки, порядок запуска. Согласовываем до старта работ.
- Запуск. Сначала аналитика, затем каналы. Первые недели уходят на сбор данных: без целей и связки с продажами я не могу честно сказать, работает ли канал.
- Отчётность. Расходы, заявки, стоимость заявки, продажи по каналам, что сделано и что дальше.
FAQ
Сколько стоит маркетинговая стратегия?
Зависит от объёма: стратегия для сайта услуг в одном городе и для сети с несколькими направлениями отличаются по трудозатратам в разы. Я называю цену после брифа. Мой час работы стоит 5000 ₽.
Нужен ли маркетолог, если есть директолог?
Если канал один и он работает, директолога может хватить. Маркетолог нужен, когда каналов несколько или заявки есть, а выручка не растёт: он отвечает за всю воронку.
Что такое маркетинг на аутсорсе?
Маркетингом занимается внешний специалист или команда, а не сотрудник в штате. Вы платите за работу, а не за рабочее место, а кабинеты и данные остаются вашими.
Чем занимается директор по маркетингу?
Строит систему: ставит цели, распределяет бюджет, нанимает и контролирует исполнителей, отвечает за выручку с маркетинга. Кампании сам обычно не настраивает. В малом бизнесе эту роль часто совмещает маркетолог.
Сколько времени до первых результатов?
Первые заявки из рекламы приходят в первые дни после запуска, стабильный результат после накопления данных и нескольких циклов правок. SEO даёт эффект через месяцы. Точные сроки без аудита я не обещаю.
Можно ли получить разбор бесплатно?
Краткий совет по вашей ситуации дам бесплатно, полноценный аудит это уже работа, и она платная. В любом случае на первом контакте я задаю вопросы по брифу и говорю, есть ли смысл в дальнейшей работе. Подробный разбор с доступами к кабинетам это уже консультация.
Какие расходы считаются маркетинговыми?
Рекламный бюджет, оплата специалистов, сайт и сервисы, контент, офлайн-продвижение. Для стоимости клиента учитывайте всё вместе, а налоговый учёт сверьте с бухгалтером.
Что должно быть в отчёте?
Расходы, заявки, стоимость заявки, продажи и выручка по каналам, плюс что сделано и что дальше. Отчёт только из кликов и показов ничего не говорит о деньгах.