Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Чтобы понять, как проверить подрядчика по рекламе, не нужно быть специалистом. Достаточно получить доступ к кабинету и посмотреть пять вещей: историю изменений, отчёт по поисковым фразам, список площадок, структуру кампаний и связку с аналитикой. На это уходит час, и он показывает больше, чем любая презентация.
Почему отчёт ничего не доказывает
Отчёты рисуются. Показать рост можно почти всегда: выбрать удачный период, сравнить с провальным месяцем, взять метрику, которая выросла сама по себе.
Типичный приём — показывать клики и показы. Они растут при увеличении бюджета автоматически и не говорят ни о качестве работы, ни о деньгах.
Второй приём — показывать заявки без стоимости. Пятьдесят заявок звучит хорошо, пока не выясняется, что каждая обошлась в пять тысяч при марже в три.
Поэтому проверка начинается не с отчёта, а с доступа к кабинету.
Первое: получите доступы
Это должно быть условием работы с самого начала. Кабинет Директа, Метрика и домен должны принадлежать вам, а подрядчик получать гостевой доступ.
Если вам отказывают в доступе под предлогом «там сложно» или «это наши наработки» — это само по себе ответ. Кабинет с вашими деньгами не может быть чужой собственностью.
Гостевой доступ даётся за минуту и не мешает работе специалиста.
Пять проверок за час
История изменений
В Директе есть журнал: кто, что и когда менял. Открываете и смотрите за последние два месяца.
Хорошо: регулярные правки, добавление минус-слов, корректировки ставок, новые объявления, отключение площадок. Несколько операций в неделю.
Плохо: пусто с момента запуска. Кампания настроена в январе, на дворе сентябрь, изменений нет. Это значит, вы платите ежемесячно за то, что настроено один раз.
Это самая быстрая и самая честная проверка.
Отчёт по поисковым фразам
Показывает реальные запросы, по которым показывались объявления. Не ключевые слова, а то, что вводили люди.
Хорошо: запросы по теме, мусор отсечён, регулярно пополняется список минус-слов.
Плохо: в списке «бесплатно», «своими руками», «работа», «вакансии», названия конкурентов, чужие города. Если это висит месяцами, значит отчёт никто не открывал.
Посчитайте, какая доля бюджета ушла на такие фразы. Часто получается двадцать-сорок процентов.
Площадки в сетях
Если работают сети, открываете отчёт по площадкам.
Хорошо: мусорные площадки отключены, есть список исключений, мобильные приложения отфильтрованы.
Плохо: первые строки по расходу — игровые приложения и сайты с заголовками про похудение, а конверсий с них ноль.
Структура кампаний
Не надо разбираться в тонкостях, достаточно посмотреть на общую картину.
Хорошо: поиск и сети разделены, группы небольшие, объявления разные, расширения заполнены, есть ретаргетинг.
Плохо: одна кампания на всё, в группе двести ключей и одно объявление, расширения пустые.
Пустые быстрые ссылки — маркер, который виден без всякой аналитики. Их заполнение занимает полчаса и повышает кликабельность, и если этого не сделано, работой никто не занимался.
Связка с аналитикой
Проверяете, настроены ли цели в Метрике, привязан ли счётчик к кампаниям, размечены ли ссылки.
Плохо: целей нет или они не срабатывают, статистика по конверсиям пустая, а в отчётах подрядчика при этом заявки есть. Значит цифры берутся неизвестно откуда.
Признаки, что работы нет
Собрал то, что вижу чаще всего на проверках.
Отчёт приходит раз в месяц и состоит из скриншотов кабинета. Без выводов и без плана.
В отчёте только показы, клики и CTR. Ни стоимости заявки, ни конверсии, ни денег.
На вопросы отвечают общими словами. «Алгоритмы обучаются», «рынок просел», «нужно больше бюджета».
Бюджет растёт, результат нет. Каждый месяц просят добавить, объясняя, что на текущем не разогнаться.
Нет доступа к кабинету. Или доступ есть, но кампании ведутся в чужом аккаунте.
Не спрашивают про продажи. Специалист, которому неинтересно, во что превратились заявки, оптимизирует не то.
Не задают вопросов о бизнесе. Про сезонность, маржу, географию, ассортимент. Без этого настроить нормально невозможно.
Что спрашивать на встрече
Пять вопросов, которые проверяют компетентность быстрее любого резюме.
Сколько сейчас стоит заявка и как она изменилась за три месяца? Если ответа нет, работа не измеряется.
Какие кампании приносят продажи, а не заявки? Проверяет, связаны ли данные с реальными деньгами.
Что вы сделали за последние две недели? Конкретные действия, а не «вели кампании».
Какие запросы вы отминусовали в последний раз? Простой вопрос, на который невозможно ответить, если не открывал отчёт.
Что будете делать в следующем месяце и почему? План должен следовать из цифр, а не из общих соображений.
Что делать, если подозрения подтвердились
Не рубить сразу. Сначала соберите факты: скриншоты истории изменений, отчёт по фразам, расчёт доли мусорного трафика.
Предъявить конкретику. Не «вы плохо работаете», а «за два месяца в журнале изменений три записи, тридцать процентов бюджета ушло на запросы со словом бесплатно».
Дать срок на исправление. Нормальный специалист отреагирует и исправит. Если в ответ общие слова — вопрос закрыт.
Забрать доступы до расставания. Кабинет, Метрика, домен, коллтрекинг. Бывает, что при уходе кампании удаляют вместе с историей.
Сохранить данные. Выгрузите статистику за весь период: она пригодится следующему специалисту, чтобы не начинать с нуля.
Как должен выглядеть нормальный отчёт
Чтобы было с чем сравнивать, опишу, что я считаю минимально достаточным отчётом за месяц.
Цифры
Расход за период и сравнение с предыдущим.
Количество обращений с разделением на формы, звонки и мессенджеры.
Стоимость обращения и её динамика.
Конверсия сайта по каждому источнику.
Сколько обращений дошло до сделки, если эти данные есть у клиента.
Всё это помещается в одну таблицу на десять строк. Двадцать слайдов с графиками нужны, чтобы скрыть отсутствие этих пяти чисел.
Что делали
Список конкретных действий за период: добавили столько-то минус-слов, отключили столько-то площадок, перезапустили такую-то кампанию, переписали объявления в такой-то группе.
Не «оптимизировали кампании», а что именно и зачем.
Что дальше
План на следующий месяц с обоснованием. «Предлагаю отключить кампанию Х, она дала три заявки по 6 000 при целевой цене 2 000. Освободившиеся деньги переложим в поиск по горячим запросам, там заявка по 1 800».
Такой отчёт занимает у специалиста двадцать минут и снимает девяносто процентов вопросов.
Частая ситуация: реклама была хорошей, стала плохой
Отдельный случай — когда сначала всё работало, а потом результат поехал. Здесь виноват не обязательно подрядчик.
Проверьте сезон. Во многих нишах спрос падает предсказуемо, и сравнивать август с маем бессмысленно.
Проверьте конкурентов. Появление сильного игрока с большим бюджетом поднимает аукцион для всех.
Проверьте сайт. Иногда его меняют без ведома специалиста: убирают цены, ломают форму, замедляют загрузку.
Проверьте отдел продаж. Уволился сильный менеджер, и конверсия из заявки в сделку упала вдвое при том же качестве трафика.
Проверьте изменения в самой рекламе. Яндекс регулярно меняет правила и форматы, и то, что работало год назад, требует перестройки.
Правильный разговор с подрядчиком начинается с вопроса «что изменилось», а не с обвинения. Но если у него нет ответа и нет данных, это возвращает нас к началу статьи.
Три формата работы и как их контролировать
Контроль отличается в зависимости от того, с кем вы работаете.
Фрилансер. Дешевле, но зависимость от одного человека. Проверять надо чаще, фиксировать доступы жёстко, а на время отпуска или болезни иметь запасной вариант.
Небольшое агентство. Есть подстраховка и процессы. Риск в том, что ваш проект могут отдать junior-специалисту, а общаться будет аккаунт-менеджер. Проверка та же, плюс вопрос «кто конкретно ведёт мой проект».
Сетевое агентство. Отчётность выстроена, но проект маленького бизнеса часто ведётся по шаблону. Здесь особенно полезен журнал изменений: он показывает, сколько внимания реально уделяется.
Формат работы влияет и на цену, и на скорость реакции, но не на список того, что нужно проверять. Журнал изменений, поисковые запросы, площадки и аналитика — везде одинаково.
FAQ
Можно ли проверить подрядчика без доступа к кабинету?
Практически нет. Можно посмотреть, как выглядят объявления в выдаче и на что они ведут, но реальная картина только внутри.
Что если подрядчик говорит, что доступ дать нельзя?
Это ненормально. Рекламный аккаунт с вашими деньгами должен быть вашим.
Нормально ли, что в кабинете мало изменений?
Зависит от объёма. В маленьком проекте ежедневные правки не нужны, но полное отсутствие действий месяцами — нет.
Как понять, что цена заявки нормальная?
Сравнить с вашей экономикой: сколько вы можете платить за клиента. Рыночные средние здесь ни при чём.
Стоит ли заказывать независимый аудит?
Да, если сомнения есть, а разбираться самому некогда. Важно, чтобы аудитор не продавал вам сразу свои услуги ведения: это конфликт интересов.
Подрядчик показывает рост заявок, а продаж нет. Кто виноват?
Надо смотреть цепочку: качество трафика, соответствие страницы и обработку заявок. Виноватым может быть любой участок, включая отдел продаж.
Как часто должны приходить отчёты?
Раз в месяц минимум, с цифрами по стоимости заявки и планом на следующий период. Оперативные вопросы обсуждаются по ходу.
Что делать, если реклама работает, но специалист не отвечает?
Это тоже проблема: без управления кампании деградируют. Зафиксируйте сроки ответа в договорённостях.
Что в итоге
Проверка занимает час и не требует специальных знаний. Журнал изменений показывает, работают ли вообще. Отчёт по фразам — куда уходят деньги. Площадки и структура — насколько аккуратно настроено. Аналитика — можно ли верить цифрам в отчётах.
Если из пяти пунктов проваливаются три, дело не в рынке и не в алгоритмах. И разговор стоит вести с фактами на руках, а не с ощущением, что что-то не так.