РАЗДЕЛ 01Что такое буллит простыми словами
Слово пришло из английского bullet, что значит «пуля». В полиграфии и вёрстке так назвали маркер списка - маленький значок перед строкой, который визуально «пробивает» начало пункта. Со временем значение расширилось, и буллитом стали называть не значок, а всю строку списка целиком.
Для бизнеса важно различать две вещи. Первая - это оформление: точка, галочка, тире или квадратик, который стоит в начале строки. Вторая - это смысл строки: короткое предложение, которое отвечает на вопрос «что я с этого получу». Когда говорят «напишите пять буллитов для лендинга», имеют в виду именно второе: пять коротких продающих пунктов, а не пять значков.
Буллет, булит или булет
Написание в русском тексте плавает. Встречаются «буллит», «буллет», «булит» и «булет». За словарной нормой следить сложно, потому что слово заимствованное и в справочники попало недавно. В текстах и брифингах я использую «буллит» - это самый частый вариант, его понимают все, кто работает с контентом.
Вариант «буллет» ближе к английскому написанию bullet и тоже встречается. Формы «булит» и «булет» - это просто опечатки, на них не стоит ориентироваться ни в тексте, ни в техническом задании подрядчику.
РАЗДЕЛ 02Буллит символ: какой маркер выбрать
Если говорить именно про значок, то выбор маркера влияет на то, как список читается. Чаще всего используют несколько типов.
Листайте вбок
| Символ | Где уместен | Что даёт |
|---|---|---|
| Точка | нейтральный список, перечень | не спорит с текстом, читается ровно |
| Дефис или тире | короткий список из 2-4 пунктов | выглядит легко, не грузит |
| Галочка | список «что входит в услугу» | показывает выполненное, создаёт ощущение полноты |
| Квадрат | инструкция, чек-лист | похож на поле для отметки, подходит шагам |
| Цифра | порядок действий, приоритет | задаёт последовательность, а не перечень |
Главное правило простое: в одном списке маркеры должны быть одинаковыми. Если половина строк начинается с точки, а половина с галочки, читатель спотыкается и теряет нить. Символ не должен спорить с текстом: галочки в списке шагов инструкции выглядят странно, там уместнее цифры.
Буллит символ в тексте объявлений
В объявлениях Яндекса маркеры почти не используют, там строки идут подряд, а роль структуры играют заголовки и текст. Зато буллиты активно работают на посадочной странице, куда объявление ведёт. Подробнее о том, как устроены объявления и что в них писать, я разбирал в статье про объявления в Яндекс Директе.
РАЗДЕЛ 03Буллит в договоре это подпункт
Отдельное значение слова встречается в документах. Буллит в договоре - это пункт или подпункт, который оформлен как строка списка, часто с номером или маркером. Когда юрист говорит «добавь буллит про сроки», он имеет в виду: добавь в раздел ещё один подпункт, например про дату оплаты или ответственность сторон.
Это нужно знать, потому что в переписке с подрядчиком слово «буллит» может встретиться в двух смыслах. В разговоре про сайт буллит - это строка в продающем блоке. В разговоре про договор - это пункт документа, у которого есть юридическая сила. Смысл всегда виден из контекста, но переспросить лишним не будет, чтобы не переделывать работу.
РАЗДЕЛ 04Зачем бизнесу буллиты в тексте
Человек не читает текст целиком, он сканирует его взглядом и выхватывает то, что отвечает на его вопрос. Сплошная простыня без структуры заставляет читателя самого искать смысл, и чаще всего он уходит. Буллиты решают эту задачу: разбивают стену текста на строки, которые читаются за секунду.
На посадочной странице буллиты обычно держат самое важное: список выгод, состав услуги, условия, отличия от конкурентов. Если выгода спрятана в середине длинного абзаца, её не увидят. Если она вынесена отдельной строкой с маркером - увидят сразу. Это не украшение, а способ довести до человека причину купить.
Где буллиты обязательны
Есть места, где список почти обязателен. Карточка товара на маркетплейсе, блок услуг на лендинге, прайс, состав тарифа - всё это без буллитов превращается в нечитаемый текст. На тех же маркетплейсах именно характеристики товара, оформленные строками, решают, задержится покупатель или уйдёт к конкуренту.
РАЗДЕЛ 05Как писать продающие буллиты
Хороший буллит - это не «у нас качественно и быстро», а конкретика, которую читатель примеряет на себя. Есть несколько правил, которые я повторяю при работе с любым текстом.
Начинайте с выгоды, а не с факта
Плохо: «Опыт работы 10 лет». Хорошо: «Настроим рекламу за 3 дня, вы увидите первые заявки». Первая строка сообщает факт о компании, вторая - что это даёт читателю. Разница в том, что второй вариант отвечает на вопрос «а мне что с этого».
Добавляйте цифру там, где она есть
Цифра делает строку конкретной и проверяемой. Вместо «быстрая доставка» - «доставка в день заказа». Вместо «выгодные цены» - «цена зафиксирована в договоре, без доплат». Только цифра должна быть настоящей, иначе текст развалится при первой проверке.
Одна мысль на строку
Если в буллит влезло две мысли, это уже не буллит, а абзац с маркером. Каждая строка должна отвечать на один вопрос. Несколько идей в одной строке читатель не запомнит, а список потеряет свою скорость.
Проверяйте, что список можно прочитать по диагонали
Откройте текст и прочитайте только первые строки списка, без пояснений. Если по ним понятно, что вы предлагаете, список работает. Если без подтекста строки выглядят бессмысленно, их надо переписывать.
РАЗДЕЛ 06Где буллиты работают: объявление и посадочная
Связка работает так. Объявление в Директе даёт короткий оффер, человек кликает и попадает на посадочную. Там его встречает заголовок, а под ним - список выгод, который должен удержать и довести до заявки. Если посадочная - это сплошной текст, часть кликов пропадает зря.
Посадочная под рекламу строится вокруг одного оффера и нескольких строк, которые этот оффер раскрывают. Список из пяти буллитов с цифрами работает лучше, чем три абзаца с теми же цифрами внутри. Как собрать такую страницу целиком, я разбирал в статье про посадочную для Яндекс Директа.
РАЗДЕЛ 07Частые ошибки в буллитах
- Буллиты ради буллитов. Список из восьми строк, где четыре повторяют друг друга, читатель просто пролистывает. Лучше три сильных пункта, чем восемь пустых.
- Строки без глагола и выгоды. «Качество, надёжность, опыт» - это не буллиты, а набор слов. Каждая строка должна содержать действие и результат для читателя.
- Список внутри списка. Если подпункты дробятся на подпункты, структура ломается. Сложное лучше вынести в отдельный раздел или таблицу.
- Маркеры вперемешку. Точка, потом галочка, потом квадрат - выглядит неряшливо и выдаёт текст, который собирали наспех.
РАЗДЕЛ 08Чем заменить буллиты
Буллит не единственный способ структурировать текст, и не всегда лучший. Если пунктов много и у каждого есть своё описание, лучше работает таблица: строки сравнимы по колонкам, читатель видит цену, срок и состав рядом. Если речь про порядок действий, уместнее нумерованный список: он показывает, что шаги идут друг за другом.
Сплошной текст тоже имеет право на жизнь, но только там, где важна связная мысль, а не перечень. Объяснение методики, разбор причины, история - это абзацы, а не буллиты. Ошибка в обратную сторону: превращать в список всё подряд, даже то, что должно остаться текстом.
РАЗДЕЛ 09Буллиты в карточках товаров и на маркетплейсах
На маркетплейсах буллит - это строка в характеристиках товара, и там он решает, купит ли человек именно у вас. Покупатель сравнивает карточки по диагонали: смотрит цену, фотографии и список характеристик. Если характеристики собраны сплошным текстом, он не будет вчитываться и уйдёт к тому, у кого список читается.
Правило то же, что и на лендинге: строка должна нести выгоду или конкретику, а не пустой эпитет. «Мощный мотор» - это ни о чём, а «тянет бетон и арматуру без перегрева» - это ответ на вопрос покупателя. Чем больше строк отвечают на реальные сомнения, тем выше шанс, что карточку откроют и купят.
Пример до и после
Чтобы не оставаться на уровне теории, покажу переделку на примере. Обычный список на посадочной выглядит так: «большой опыт, современное оборудование, индивидуальный подход». Каждая строка говорит про компанию, а не про клиента.
Переписанный список звучит иначе: «запускаем рекламу и показываем первые заявки», «отчёт по заявкам каждую неделю», «платите за результат, а не за процесс». Каждая строка отвечает на вопрос клиента «что я получу». Разница не в длине, а в том, что второй список читается по диагонали и сразу даёт выгоду.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое буллит простыми словами?
Буллит это короткая строка в списке, которая начинается с маркера и передаёт одну мысль: выгоду, условие или характеристику. В бизнес-текстах так чаще называют саму продающую строку, а не значок.
Буллиты в тексте это значок или сам пункт?
Оба значения живут в работе. Маркер в начале строки - это оформление. Сам пункт списка с выгодой - это содержание. Когда просят «написать буллиты», имеют в виду второе.
Буллит в договоре это что?
В документах буллитом называют пункт или подпункт договора, инструкции или регламента. Это отдельное значение слова, и оно не связано с продающими текстами.
Как пишется: буллит, буллет или булит?
Самый частый вариант - «буллит», его и стоит использовать. «Буллет» ближе к английскому bullet, а «булит» и «булет» - опечатки, которых лучше избегать.
Чем буллит отличается от нумерованного списка?
Маркированный список используют для перечня, где порядок не важен. Нумерованный - для шагов, которые идут друг за другом. Если порядок имеет значение, ставят цифры.
Как сделать буллиты продающими?
Начинать строку с выгоды для читателя, добавлять настоящую цифру и оставлять одну мысль на строку. Тогда список читается по диагонали и удерживает человека.
Сколько буллитов должно быть в списке?
Три-семь строк обычно хватает. Меньше трёх - ещё не список, больше семи - читатель пролистывает. Если пунктов много, лучше перевести их в таблицу.
Где буллиты работают сильнее всего?
На посадочных страницах, в карточках товаров, в составе тарифов и услуг. Там список держит главное, что читатель должен увидеть за секунды.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Откройте текст, который уже приносит трафик: объявление или посадочную.
- Найдите места, где выгоды спрятаны в середине абзацев.
- Вынесите каждую выгоду отдельной строкой с маркером и цифрой.
- Прочитайте список по диагонали и удалите строки, которые не несут смысла.
Пришлите текст - покажу, какие строки цепляют, а какие читатель пропускает.