Яндекс Директ символы в объявлениях: лимиты, модерация и остановка рекламы

Коротко. Яндекс Директ символы считает вместе с пробелами и знаками препинания, поэтому реальный запас текста всегда меньше, чем кажется. Классическая связка это короткий первый заголовок, дополнительный заголовок и текст, а всё, что не влезло, выносится в быстрые ссылки и уточнения. Второй частый вопрос это как остановить рекламу: правильных способов несколько, и они по-разному влияют на обучение стратегии и на историю кампании. Ниже свод лимитов, разбор модерации и таблица способов остановки с последствиями. Точные цифры лимитов Яндекс периодически меняет, поэтому перед запуском их надо сверять в интерфейсе.

Яндекс Директ символы: из чего состоит объявление

Текстово-графическое объявление в Директе собирается из блоков, и у каждого свой лимит. В Яндекс Директ символы считаются по каждому полю отдельно, а не на объявление целиком.

Таблица лимитов

Лимиты я привожу как ориентир: Яндекс Директ символы в разных форматах может считать по-своему, и цифры меняются вместе с интерфейсом. Перед запуском кампании сверяйтесь с подсказками в самом кабинете, они всегда актуальнее любой статьи.

Почему запас всегда меньше, чем в таблице

Есть нюанс, из-за которого люди спорят с интерфейсом. Яндекс Директ символы считает буквально: пробел это символ, точка это символ, скобка это символ. Плюс часть знаков в некоторых полях просто запрещена, и вместо экономии места вы получаете ошибку при сохранении. Отсюда моё рабочее правило: закладывать в макет не весь лимит, а примерно 90 процентов от него. Тогда при правке не придётся переписывать фразу целиком из-за одной лишней запятой.

Второй нюанс это показ. То, что Яндекс Директ символы уместились в поле, ещё не значит, что их все увидят: в разных местах размещения объявление подрезается по ширине блока, и хвост длинного заголовка может не показаться. Поэтому главное всегда ставлю в начало.

Что ещё входит в объявление

Кроме текста в объявлении живут изображение, видео, цена, контакты из визитки и промоакция. Каждое из этих полей добавляет объявлению места в выдаче, и это тот случай, когда лишнего не бывает: незаполненное поле это просто минус строчка, которую занял конкурент. Подробный разбор того, что и зачем заполнять, я собрал в материале про расширения объявлений.

Баннеры и графические форматы

Для баннера на поиске и для графических объявлений в РСЯ требования другие: там считаются не символы, а размеры, вес и доля текста на картинке. Технические требования к баннерам РСЯ и к баннеру на поиске я не даю по памяти, потому что список форматов обновляется чаще всего. Общее правило простое: текста на картинке немного, логотип не на весь баннер, никаких имитаций кнопок и системных окон.

Как писать в лимит и не терять смысл

Лимит режет не буквы, а мысли. Если пытаться уместить всё предложение в 56 знаков, получается телеграфный стиль, который никто не читает.

Приёмы сокращения, которые работают

• Убрать вводные: слова вроде наша компания предлагает не несут смысла и съедают треть строки.
• Цифры писать цифрами: 24 часа вместо двадцать четыре часа.
• Убрать слово услуги: заголовок сварочные работы уже понятен без него.
• Не дублировать заголовок в тексте, это удвоение без пользы.
• Одно объявление это одна мысль, вторую унести в быстрые ссылки.

Как я проверяю текст перед сохранением

Короткий прогон из пяти вопросов, который экономит мне правки после модерации:

• Понятно ли из заголовка, что именно продаётся, без чтения текста?
• Есть ли в объявлении хоть один факт, которого нет у конкурента в соседней строке?
• Нет ли обещаний, которые нечем подтвердить документами?
• Совпадает ли то, что написано, с тем, что человек увидит на посадочной?
• Влезают ли Яндекс Директ символы во все поля с запасом, а не впритык?

Если хоть на один вопрос ответ отрицательный, я не сохраняю, а переписываю. Это дешевле, чем потом ловить отклонение и терять сутки на повторную проверку.

Что выносить в расширения

Первый заголовок берёт запрос и главное предложение. Второй заголовок берёт выгоду. Текст берёт условие или снятие возражения. Всё остальное это работа расширений: география, сроки, гарантия, режим работы, разделы сайта.

Пример объявления по сварочным работам

Разберу на живом примере, потому что образец объявления просят часто. Задача: сварочные работы с выездом, уложиться в лимиты.

• Заголовок 1: Сварочные работы с выездом по городу
• Заголовок 2: Приедем в день заявки
• Текст: Аргон, полуавтомат, ворота и ограды. Замер бесплатно.
• Уточнения: Выезд по области, Опыт 12 лет, Гарантия на шов
• Быстрые ссылки: Цены, Работы, Выезд, Контакты

Здесь в Яндекс Директ символы уходят на конкретику, а не на общие слова, и каждое поле несёт свою мысль. Обратите внимание, что ни срок опыта, ни срок гарантии я не придумывал бы за клиента: это те данные, которые надо брать у бизнеса, иначе на модерации и потом в суде будет неприятно.

Модерация: что проверяют и почему отклоняют

Модерация это проверка объявления на соответствие правилам площадки и закону. Проходит её каждое новое объявление и каждое отредактированное.

Что смотрят в первую очередь

• Соответствие текста и посадочной страницы: обещали цену, а на сайте её нет.
• Превосходную степень без подтверждения: самый, лучший, номер один.
• Гарантии результата там, где их нельзя давать.
• Контакты в тексте объявления вместо визитки.
• Заглавные буквы целыми словами и лишние знаки препинания.
• Работоспособность сайта: если страница не открывается, объявление не пройдёт.

Типовые причины отклонения

Сколько идёт проверка

По моему опыту новые объявления обычно проверяются в течение нескольких часов, но в выходные и в пиковые даты бывает дольше, а повторная проверка после правки идёт отдельно. Официальный срок проверки надо смотреть в справке, я не готов называть его по памяти. Сроки модерации рекламы в ВК я тоже не берусь называть, там свои правила и свои очереди.

Важный практический момент: массовая правка текстов отправляет на повторную проверку сразу всё, и показы могут встать на несколько часов. Поэтому крупные правки я делаю частями, а не всем аккаунтом разом.

Тематики с особыми требованиями

Часть тематик проходит модерацию только с документами, и это не прихоть площадки, а требование закона.

Где нужны документы

Медицина и медицинские услуги, лекарства, БАДы, финансовые услуги и кредиты, страхование, образование, детские товары и услуги, алкоголь и всё, что с ним связано, оружие, недвижимость и долевое строительство. Конкретный перечень документов и формулировок обязательных предупреждений зависит от тематики и от закона, поэтому его надо уточнять до запуска, а не после отклонения.

Предупреждения и маркировка

По ряду тематик в объявлении обязателен текст предупреждения, и он занимает место в тех же лимитах. Отдельная история это маркировка рекламы и передача данных в реестр. Её ввела статья 18.1 закона «О рекламе» (38-ФЗ): почти любая интернет-реклама получает идентификатор erid, в креативе появляется пометка «Реклама» и название рекламодателя, а данные уходят в единый реестр через оператора рекламных данных. За нарушение отвечают по статье 14.3 КоАП, и штраф для юрлица измеряется сотнями тысяч рублей. Перед запуском в спорной тематике сверяйтесь с первоисточником и юристом: перечень исключений периодически правят.

Чего делать не надо

Не надо пытаться обойти проверку переформулировками, подменой посадочной после модерации или разбиением запрещённого предложения на части. Заканчивается это одинаково: объявления снимают, а при повторных нарушениях страдает весь аккаунт, вплоть до блокировки. Восстанавливать доступ потом дольше и дороже, чем сразу собрать документы.

Как остановить рекламу правильно

Второй большой блок вопросов это остановка. Ситуации типовые: кончился товар, отдел продаж перегружен, закончились деньги, сезон закрылся.

Способы и их последствия

Я почти всегда выбираю паузу кампании: это обратимо и не ломает историю. Подробный разбор всех вариантов отключения, включая полный выход из Директа, лежит в отдельной статье про то, как отключить Яндекс Директ.

Как выбрать способ под ситуацию

Я подбираю способ по сроку, на который надо выключиться. До трёх дней это пауза кампании и ничего больше: обучение стратегии такой перерыв переживает спокойно. От недели до месяца я сначала смотрю, нельзя ли обойтись снижением бюджета: часто задача звучит как остановите, а на деле означает сделайте поменьше заявок. Больше месяца и без понятной даты возврата это уже архив, потому что висящая на паузе кампания через полгода всё равно потребует пересборки.

Отдельный случай это остановка на время, пока чинится сайт или кончился товар. Здесь я останавливаю не всю кампанию, а группы по конкретным позициям, чтобы остальной ассортимент продолжал продаваться и стратегия не теряла данные.

Про список площадок РСЯ

Отдельный вопрос, который мне задают регулярно: есть ли готовый список площадок РСЯ, которые надо отключить сразу. Универсального списка нет, и любой гуляющий по чатам файл это чужая статистика по чужой нише. Работает только свой отчёт по площадкам: смотрите те, где есть расход и нет конверсий, накапливаете статистику хотя бы за месяц и отключаете по факту, а не по списку.

Чем плоха резкая остановка

Остановить рекламу это просто. Неприятности начинаются при возвращении.

Что теряется

Автостратегии учатся на накопленных данных, и после долгой паузы кампания фактически стартует заново: сначала идёт разгон, цена клика и цена заявки в первые дни выше привычных. Плюс за время простоя меняется аукцион: конкуренты добавились, ставки уехали. Поэтому перезапуск почти всегда дороже, чем непрерывная работа на сниженном бюджете.

Что лучше паузы

Если задача не остановить совсем, а притормозить, я обычно снижаю дневной бюджет или сужаю время показа, оставляя кампанию живой. Тогда обучение не рвётся, а поток заявок становится управляемым. Полная остановка оправдана, когда продавать реально нечего.

Как перезапуститься после паузы

Чек-лист перед включением

1. Открыть сайт и проверить, что он жив и все посадочные страницы работают.
2. Сверить цены и ассортимент в объявлениях с текущими на сайте.
3. Проверить, что счётчик аналитики стоит и цели передаются.
4. Посмотреть баланс и включить автопополнение, если его нет.
5. Проверить регион показа и расписание, особенно если менялся график работы.
6. Просмотреть статусы объявлений: часть могла уйти в отклонённые за время простоя.
7. Начать с бюджета ниже привычного и поднимать по мере разгона.
8. Заложить неделю на восстановление показателей и не паниковать на второй день.

Чего не делать при перезапуске

Не менять всё сразу: если вместе со стартом переписать объявления, поменять стратегию и обновить ключи, вы не поймёте, что именно сработало. Сколько закладывать на старт и на разгон, я разбирал в материале про то, сколько денег нужно на старт рекламы.

Если деньги кончились ночью

Самый обидный сценарий: кампании встали в три часа ночи, а вы узнали об этом в обед.

Как подстраховаться

• Включить автопополнение с карты или настроить регулярный платёж.
• Поставить уведомления об остатке на почту и в мессенджер, на порог, которого хватает минимум на пару дней.
• Держать небольшой запас на балансе как буфер, а не пополнять в ноль.
• Раз в неделю смотреть прогноз расхода, а не только текущий остаток.
• Для юрлиц закладывать время на проводку платежа, оно не мгновенное.

Порядок подключения автопополнения и доступные пороги уведомлений зависят от типа аккаунта и способа оплаты.

Что будет с кампаниями

При нулевом балансе показы просто останавливаются, настройки и статистика остаются на месте. Это фактически та же пауза, только незапланированная, и последствия у неё те же: обучение стратегии прерывается, а при возврате денег кампания разгоняется не мгновенно.

Частые ошибки при остановке

Остановили одно, а тратится другое

Классика: выключили кампанию на поиске, а деньги продолжают уходить, потому что работает вторая кампания в РСЯ или отдельная кампания на бренд. Перед тем как сказать, что реклама выключена, я открываю список всех кампаний аккаунта и смотрю статусы каждой, а не только той, которую трогал.

Архивировали и потеряли настройки

Архив это не удаление, из него можно вернуть. Но если параллельно чистили группы или объявления, вернётся не то, что было. Перед архивом я делаю выгрузку кампании, чтобы структура осталась на диске. Другие типовые грабли, из-за которых бюджет уходит впустую, я собрал в разборе ошибок в Яндекс Директе.

Остановили кампанию, но не предупредили аналитику

Мелочь, которая потом путает выводы: кампания стояла две недели, а в месячном отчёте это выглядит как провал канала. Я всегда помечаю даты пауз прямо в отчётной таблице, иначе через квартал никто не вспомнит, почему в марте был провал, и появляется соблазн сделать неправильный вывод про неэффективность рекламы.

Забыли, что остановка это тоже работа

Кампания на паузе не значит, что про неё можно забыть. Раз в месяц я прохожу по остановленным: что-то пора вернуть к сезону, что-то давно пора в архив, где-то посадочная уже не существует. Как выстроен регулярный цикл проверок, я описывал в статье про ведение Яндекс Директа.

FAQ