РАЗДЕЛ 01Из чего состоит объявление
Так выглядит оценка объявлений по делу: не «красиво или нет», а CTR, средняя цена клика и цена цели по каждому тексту. Видно, что объявления с CTR 50-80% приводят конверсию дешевле, чем те, у которых 7-12%.
Первый заголовок
До 56 символов. Главное место. Сюда идёт вхождение ключевой фразы в человеческой формулировке.
Второй заголовок
До 30 символов. Показывается не всегда, поэтому смысл объявления не должен от него зависеть. Хорошее место для конкретики: цена, срок, гарантия.
Текст: до 81 символа. Раскрывает то, что не поместилось в заголовки, и снимает главное возражение.
Отображаемая ссылка
Короткий читаемый путь вместо технического адреса.
Быстрые ссылки
До восьми штук с описаниями. Занимают место в выдаче, дают дополнительные точки входа и заметно поднимают CTR.
Уточнения
Короткие фразы под объявлением: «работаем с 2017 года», «договор с фиксацией показателей».
Визитка: адрес, телефон, часы работы. Для локального бизнеса обязательна.
Изображения и видео: для сетей. В РСЯ картинка решает больше, чем текст.
РАЗДЕЛ 02Что писать в заголовке
Вхождение ключа. Если человек ищет «настройка яндекс директ», в заголовке должно быть «Настройка Яндекс Директа». Система подсвечивает совпадение жирным, и объявление становится заметнее. Это же влияет на прогнозный CTR, а через него и на цену клика.
Конкретика вместо прилагательных. «От 15 000 ₽ в месяц» работает лучше, чем «выгодные условия». «Запуск за 3-5 дней» лучше, чем «быстро». Абстрактные обещания читатель пропускает, потому что их пишут все.
Отсечка нецелевых. Указание цены или условий работы снижает CTR, но повышает конверсию из клика в заявку. Если вы не работаете с бюджетами меньше пятидесяти тысяч, честнее сказать это в объявлении, чем платить за клики тех, кому вы всё равно откажете.
Это контринтуитивно: специалисты часто гонятся за CTR, хотя платят за клики, а зарабатывают на заявках.
РАЗДЕЛ 03Что писать в тексте
Текст это место для снятия главного возражения. Какого именно, зависит от ниши, и определяется это не фантазией, а разговором с отделом продаж: спросите, что чаще всего спрашивают клиенты перед покупкой.
Рабочие направления:
- Гарантия. «Показатели фиксируем в договоре» это конкретное обещание, а не «гарантируем качество».
- Срок. «Запуск за 3-5 дней, первые заявки на первой неделе».
- Порог входа. «Бесплатный аудит кабинета 60 минут».
- Доказательство. «200+ проектов с 2017 года».
Чего избегать: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «широкий спектр услуг». Эти формулировки не несут информации, а место занимают.
РАЗДЕЛ 04Связка объявления и посадочной
Самая частая причина дорогих заявок из тех, что чинятся за один день.
Человек ищет «ремонт холодильников на дому», кликает по объявлению «Ремонт холодильников на дому» и попадает на главную страницу с каталогом из сорока услуг. Он не будет искать нужный раздел: он вернётся в выдачу и кликнет по конкуренту. Вы заплатили за клик и купили отказ.
Правило: каждая группа объявлений ведёт на страницу, которая продолжает обещание из заголовка. Если такой страницы нет, либо её нужно сделать, либо не запускать эту группу.
Проверяется за десять минут: пройдите по своим объявлениям как обычный пользователь и посмотрите, куда вы попадаете.
РАЗДЕЛ 05Один ключ на одно объявление: когда это оправдано
Подход, при котором под каждую значимую фразу пишется своё объявление, даёт максимальную релевантность: точное вхождение, точная посадочная, высокий CTR.
Он оправдан на поисковых кампаниях по горячим коммерческим запросам, где клик дорогой и каждый показ на счету. Мы почти всегда держим такую кампанию отдельно: один ключ на одно объявление, минус-слова собраны заранее, автотаргет выключен.
Он не оправдан на широкой семантике в несколько тысяч фраз: трудозатраты не окупятся, а система всё равно будет комбинировать варианты сама.
РАЗДЕЛ 06Комбинаторные и автоматические объявления
Директ умеет сам собирать объявления из набора заголовков и текстов, подбирая комбинации под запрос. Полезно как источник вариантов и экономия времени.
Две оговорки.
Проверяйте, что получилось. Автоматически подставленный текст с сайта иногда даёт формулировки, которых вы не имели в виду, вплоть до несуществующих гарантий и цен.
Не отдавайте автоматике горячее ядро. На фразах, которые приносят основные деньги, лучше держать написанные вручную объявления с проверенной посадочной.
РАЗДЕЛ 07Разбор: как переписать слабое объявление
Возьмём типовое объявление, которое можно встретить в любой конкурентной выдаче.
Было: Заголовок: «Контекстная реклама в Москве». Текст: «Профессиональный подход, индивидуальные решения, работаем с любым бюджетом. Звоните!». Ссылка ведёт на главную.
Что здесь не так. Заголовок не отличается от десяти соседних в выдаче. Текст состоит из формулировок, которые не несут информации: «профессиональный подход» пишут все, «любой бюджет» означает, что критериев нет. Призыв «звоните» не даёт причины звонить. Посадочная: главная с каталогом.
Стало: Первый заголовок: «Настройка Яндекс Директа под ключ». Второй: «От 15 000 ₽ в месяц». Текст: «Показатели по заявкам фиксируем в договоре. Запуск за 3-5 дней. Аудит кабинета бесплатно». Быстрые ссылки: «Тарифы», «Кейсы с цифрами», «Что входит в работу», «Бесплатный аудит». Ссылка ведёт на страницу услуги.
Что изменилось. Есть вхождение ключа, есть цена как фильтр, есть конкретное обещание вместо абстрактного, есть низкий порог входа и четыре дополнительных точки входа в быстрых ссылках.
Такое объявление получит меньше кликов, чем первое, и больше заявок. Разница по стоимости обращения обычно заметна с первой недели.
РАЗДЕЛ 08Объявления для сетей: другая логика
В РСЯ человек ничего не искал: он читал статью, и ваше объявление его отвлекло. Поэтому переносить туда поисковые тексты бессмысленно.
Изображение решает больше текста. Оно должно останавливать взгляд и при этом быть понятным без чтения. Фотографии людей и результата обычно работают лучше абстрактных иллюстраций и стоковых рукопожатий.
Заголовок должен цеплять проблемой, а не услугой. «Реклама крутится, а заявок нет?» работает лучше, чем «Настройка Яндекс Директа»: в поиске человек уже искал услугу, в сетях нет.
Ожидания по конверсии другие. Клик в сетях дешевле в разы, конверсия ниже, и это нормально. Сравнивать поиск и РСЯ по одной планке нельзя: из-за этой ошибки сети часто выключают преждевременно.
Ведите на отдельную страницу. Холодной аудитории нужен другой объём объяснений, чем той, что пришла с горячего запроса.
РАЗДЕЛ 09Требования закона о рекламе
То, за что штрафуют, а не только теряют клики.
- Нельзя «лучший», «номер один», «самый» без подтверждения. Превосходная степень требует доказательства и ссылки на исследование.
- Нельзя обещать гарантированный результат там, где он не может быть гарантирован. Формулировка «показатели фиксируются в договоре» законна, «гарантируем топ-1» уже нет.
- Цена должна быть достоверной. Если указано «от 15 000 ₽», такая цена должна реально существовать.
- Маркировка. Рекламные материалы требуют маркировки и передачи данных в ЕРИР. Без этого грозят штрафы.
РАЗДЕЛ 10Тестирование: как не обмануть себя
Тест объявлений это не «поменяли заголовок, стало лучше». Это сравнение на достаточном объёме.
Минимум для вывода: несколько сотен показов и хотя бы десяток конверсий на вариант. По трём кликам решения не принимают.
Меняйте по одному элементу. Если поменяли заголовок, текст и посадочную одновременно, вы не узнаете, что сработало.
Сравнивайте по заявкам, а не по CTR. Объявление с более высоким CTR может приводить менее целевых людей: кликают все, покупает никто.
Дайте времени. Каждое серьёзное изменение сбрасывает накопленную статистику, и системе нужно время на новую.
РАЗДЕЛ 11Ошибки, которые видно в каждом втором кабинете
- Один шаблон на все группы. Заголовок «Услуги в Москве недорого» на сорока разных запросах.
- Незаполненные расширения. Быстрые ссылки, уточнения и визитка пустые, и объявление занимает вдвое меньше места.
- Трафик на главную. Обсуждали выше, но это правда самая частая проблема.
- Ключ в заголовке в неестественной форме. «Купить окна пластиковые Москва цена» читается как машинный текст и снижает доверие.
- Объявления не обновлялись год. Изменились цены, условия, акции, а в объявлении старое.
- Нет отсечки. Если вы работаете только с бюджетами от пятидесяти тысяч, а в объявлении об этом ни слова, вы платите за всех.
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовСколько символов в заголовке объявления Яндекс Директа?
Первый заголовок до 56 символов, второй до 30, текст до 81. Второй заголовок показывается не всегда, поэтому смысл объявления не должен от него зависеть.
Нужно ли вставлять ключевое слово в заголовок?
Да, в человеческой формулировке. Совпадение с запросом подсвечивается в выдаче и влияет на прогнозный CTR, а через него на цену клика. Но вставлять ключ в неестественной форме ради точности не стоит: это снижает доверие.
Стоит ли писать цену в объявлении?
Обычно да. Цена снижает CTR и повышает конверсию из клика в заявку: приходят те, кого сумма устраивает. Экономически это почти всегда выгоднее, потому что платите вы за клики.
Сколько объявлений делать в группе?
Два-три варианта для теста. Если больше, статистика размазывается, и вы дольше собираете данные для вывода.
Как часто обновлять объявления?
Пересматривать раз в квартал и обязательно при изменении цен, условий или сезона. Отключать те, что не дают конверсий, это постоянная часть ведения.
Почему высокий CTR, а заявок нет?
Объявление обещает больше, чем даёт страница, либо привлекает не ту аудиторию. Проверьте связку «запрос, объявление, посадочная» и посмотрите, что именно ищут люди, которые кликают.
РАЗДЕЛ 13С чего начать
- Пройдите по своим объявлениям как обычный пользователь и проверьте, куда ведёт каждая группа.
- В заголовок каждой группы поставьте ключ в человеческой форме и одну конкретику: цену или срок.
- Заполните быстрые ссылки, уточнения и визитку, если они пустые.
- Запустите два-три варианта на группу и меняйте в них по одному элементу.
- Сравнивайте варианты по заявкам, а не по CTR, после нескольких сотен показов.
Хотите, чтобы я посмотрел ваши тексты и связку с посадочной, приходите на разбор.