РАЗДЕЛ 01Что относится к наружной рекламе: список форматов
К наружной рекламе относят всё, что размещено вне помещений и несёт рекламный смысл. Вот основные форматы.
Листайте вбок
| Формат | Где стоит | Кого достаёт |
|---|---|---|
| Вывеска | фасад здания, вход | прохожих и клиентов рядом |
| Билборд | обочины трасс, крупные магистрали | водителей и пассажиров |
| Ситилайт | остановки, тротуары | пешеходов в центре |
| Баннер на здании | фасады, строительные леса | прохожих и водителей |
| Реклама на транспорте | автобусы, троллейбусы, такси | городской поток |
| Медиафасад | фасады зданий | массовую аудиторию в центре |
| Цифровой экран (DOOH) | улицы, ТЦ, остановки | поток в конкретной точке |
| Штендер | тротуар у входа | прохожих рядом с точкой |
Это основные виды наружной рекламы. Часть из них регулируется отдельно: вывеска у входа и реклама на здании подчиняются разным правилам, поэтому перед запуском стоит проверить требования города.
РАЗДЕЛ 02Наружная реклама на здании и у входа
Реклама на здании - это вывески, крышные установки, баннеры на фасаде и медиафасады. Они работают на тех, кто уже рядом: прохожих, клиентов соседних точек, водителей. Задача такой рекламы - сделать точку заметной и привести человека внутрь.
Отдельно стоит вывеска у входа. Юридически это не всегда реклама: если на ней только название и вид деятельности, это информационная конструкция, и требования к ней мягче. Как только появляется слоган или призыв купить, конструкция становится рекламой, и нужны согласования. Детали лучше проверять по правилам своего города.
Крышные установки и медиафасады видны издалека, поэтому стоят дороже и согласуются дольше. Их берут бренды, которым нужен охват на весь центр, а не одна точка рядом.
Ситилайт наружная реклама
Ситилайт - это отдельно стоящая конструкция с внутренней подсветкой, обычно размером около полутора метров. Стоит на остановках и тротуарах, работает на пешеходов. Из-за подсветки виден и днём, и вечером. Подходит для локального бизнеса: кафе, салона, магазина, которые хотят дотянуться до людей в своём районе.
РАЗДЕЛ 03Цифровая наружная реклама DOOH
DOOH - это digital out-of-home, цифровая наружная реклама. Экраны на улицах, в торговых центрах и на транспорте показывают ролики и сменяющиеся слайды. В отличие от статичного билборда, на одном экране можно ротировать несколько рекламодателей и менять креатив без печати.
Плюс DOOH в гибкости: объявление меняется за минуты, можно показывать разное в разное время суток. Минус в цене и в том, что эффект от короткого показа сложно измерить. Как и статичная наружка, DOOH хорошо работает на узнаваемость и хуже - на точную заявку, которую можно посчитать.
РАЗДЕЛ 04Реклама на транспорте
Отдельно в списке наружной рекламы стоит транспорт: автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутки и такси. Машина с брендингом движется по городу и показывает объявление там, где её видно: в пробках, на остановках, на перекрёстках.
Охват у транспорта широкий, но рассеянный: сообщение видят разные люди в разных районах, а не одна аудитория. Поэтому транспортную рекламу берут под узнаваемость бренда по городу, а не под точную заявку с одной точки.
Подходит она бизнесу, которому важна заметность: доставка, сеть магазинов, служба такси. Локальной точке вывеска у входа даст больше, чем брендированный автобус на другом конце города.
РАЗДЕЛ 05Наружная реклама: преимущества и недостатки
Плюсы наружной рекламы: большой охват, работа круглосуточно, повторный контакт с одними и теми же людьми. Человек едет одной дорогой каждый день и видит один и тот же билборд десятки раз, поэтому наружка хорошо запоминается.
Минусы: сложно измерить результат, дорого для малого бизнеса, нет точного попадания в целевую аудиторию. Билборд видят все подряд, а не только ваши клиенты. Для локального бизнеса это может быть оправдано, для ниши с узкой аудиторией - почти всегда переплата. Сравнение каналов по цене заявки я делаю в статье про виды рекламы.
РАЗДЕЛ 06Наружная реклама для разных ниш
Для застройщиков наружка - основной канал: щиты у новостроек и на магистралях показывают объект и цену тем, кто едет по району. Для салона красоты логика другая: работает не большой билборд, а вывеска и ситилайт рядом с точкой, потому что клиенты приходят из ближайших кварталов.
Отсюда простое правило: наружку выбирают под географию клиента. Чем локальнее бизнес, тем ближе к точке должна стоять конструкция. Большой билборд на трассе нужен тому, кто продаёт на весь город.
Застройщики
Покупатель квартиры почти всегда смотрит на район и конкретный дом, а не на цену. Поэтому щит у стройки и баннер на магистрали работают на узнаваемость района и первичный интерес. Застройщику на носителе важна конкретика: срок сдачи, цена за квадрат, остаток квартир.
Хорошо работает связка из трёх форматов. Щит на трассе ловит автомобильный поток, вывеска у офиса продаж ведёт внутрь, а ситилайты рядом с метро собирают пешеходный трафик. Каждый формат решает свою задачу, и считать их стоит по отдельности.
Салоны красоты и локальный бизнес
Салону красоты большой билборд почти не нужен: клиенты приходят из ближайших кварталов, а не со всего города. Здесь работают форматы у точки: вывеска, штендер, ситилайт на ближайшей остановке.
Задача локальной наружки - поймать человека в момент, когда он рядом и может зайти сразу. Поэтому на носителе указывают адрес и конкретную услугу, которая решает задачу, а ещё время работы. Размытый слоган без адреса тут не работает.
Локальному бизнесу проще посчитать отдачу: сравнивают число зашедших с вывески и расходы на неё. Вывеска, которая приводит клиентов каждый день, окупается быстрее рекламы на весь город.
РАЗДЕЛ 07Как выбрать формат под задачу
Выбор идёт от задачи, а не от красоты формата. Если цель - привести людей в точку, нужна вывеска и ситилайт рядом. Если цель - узнаваемость по городу, берут билборды и медиафасады. Если нужно быстро тестировать креативы, смотрят в сторону DOOH.
Второй шаг - посчитать. Узнайте стоимость размещения, оцените, сколько людей его увидит, и прикиньте, сколько из них дойдёт до заявки. Если цифры не сходятся, возможно, дешевле взять контекстную рекламу, которая отдаёт заявку сразу и её можно посчитать точно. Про рекламу товаров и её экономику есть статья реклама товаров.
РАЗДЕЛ 08Как согласовать наружную рекламу
Наружная реклама в городах регулируется правилами размещения, и перед запуском конструкцию нужно согласовать. Порядок зависит от города и типа носителя, поэтому точные требования смотрят на сайте администрации своего города.
Различают вывеску и рекламную конструкцию. Вывеска с названием и видом деятельности согласуется по более мягким правилам. Как только на ней появляется слоган или призыв купить, она становится рекламой, и требования ужесточаются.
- Проверьте правила размещения в своём городе.
- Определите тип конструкции: вывеска, щит или цифровой экран.
- Подготовьте эскиз и место размещения.
- Подайте документы и дождитесь согласования.
Самовольная установка грозит штрафом и демонтажом, поэтому экономить на согласовании не стоит. Проще уточнить требования до печати, чем снимать конструкцию после.
РАЗДЕЛ 09Сколько стоит наружная реклама
Цена наружной рекламы зависит от формата, города и места. Проходные точки в центре стоят дороже, локальные форматы у района - дешевле.
Листайте вбок
| Формат | Ориентир в месяц | Кому подходит |
|---|---|---|
| Вывеска | по изготовлению и монтажу | локальному бизнесу |
| Ситилайт | от 10 000 ₽ | кафе и салонам в районе |
| Билборд | от 30 000 ₽ | городскому бизнесу |
| Цифровой экран | по прайсу оператора | тестам креативов |
Это пример расчёта, цифры условные: итог зависит от города и конкретной точки. В стоимость обычно входят печать и аренда, а монтаж считают отдельно, поэтому смету просят целиком. Про запуск наружной рекламы и её стоимость есть отдельная статья наружная реклама.
РАЗДЕЛ 10Как измерить результат наружной рекламы
Главный минус наружки - результат сложно посчитать точно. В отличие от контекста, где заявка видна в отчёте, здесь эффект часто косвенный: человек увидел вывеску и запомнил, а пришёл через неделю.
Считают так. На период кампании фиксируют число обращений и сравнивают с прошлым месяцем без наружки. Для вывески смотрят на число новых клиентов, которые говорят, что увидели её рядом.
- Запишите число обращений до запуска.
- На носителе оставьте свой способ связи, чтобы заявки можно было отличить.
- Сравните обращения за месяц с периодом без наружки.
- Посчитайте цену одного обращения и решите, продолжать ли.
Если нужна точная заявка с понятной ценой, наружку дополняют контекстом, а не заменяют им.
РАЗДЕЛ 11Наружная реклама или контекст: что выбрать
Вопрос наружка или контекст решается от задачи. Наружка даёт охват и узнаваемость по географии, контекст даёт точную заявку с понятной ценой.
Листайте вбок
| Критерий | Наружная реклама | Контекстная реклама |
|---|---|---|
| Охват | широкий, по географии | точечный, по запросу |
| Цена заявки | сложно посчитать | видна в отчёте |
| Скорость запуска | согласование и печать | кампания за день |
| Кому подходит | локальным и брендам | всем с готовым спросом |
Для малого бизнеса на старте контекст почти всегда выгоднее, потому что он отдаёт заявку сразу и его можно посчитать. Наружку подключают, когда нужен охват по городу и узнаваемость, а бюджет уже позволяет держать оба канала.
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто относится к наружной рекламе?
Вывески, билборды, ситилайты, баннеры на зданиях, реклама на транспорте, медиафасады, цифровые экраны и штендеры. Всё, что размещено вне помещений и несёт рекламный смысл.
Чем вывеска отличается от наружной рекламы?
Вывеска с названием и видом деятельности - это информационная конструкция. Рекламой она становится, когда появляется слоган или призыв купить, и тогда меняются требования к согласованию.
Что такое ситилайт?
Отдельно стоящая конструкция с внутренней подсветкой, обычно у остановок и на тротуарах. Работает на пешеходов и подходит для локального бизнеса.
Что такое DOOH?
Цифровая наружная реклама на экранах в городе и торговых центрах. Позволяет ротировать несколько объявлений и менять креатив без печати.
Какие плюсы и минусы у наружной рекламы?
Плюсы - большой охват и повторный контакт. Минусы - сложно измерить результат и нет точного попадания в аудиторию, за это платят все рекламодатели.
Сколько стоит наружная реклама?
Цена зависит от формата, города и места. Дороже всего крупные конструкции на проходных точках, дешевле - локальные форматы вроде штендера.
Чем заменить наружную рекламу?
Для точных заявок подходит контекстная реклама: она отдаёт результат измеримо и сразу. Наружку берут, когда нужна узнаваемость и охват по географии.
Какую наружную рекламу выбрать малому бизнесу?
Локальному малому бизнесу работают вывеска, штендер и ситилайт рядом с точкой. Большой билборд на трассе оправдан, только если вы продаёте на весь город, а не в одном районе.
РАЗДЕЛ 13С чего начать
- Определите, кто ваш клиент и где он ходит или ездит.
- Выберите формат под географию: локальный или городской.
- Узнайте цену размещения и прикиньте, сколько людей его увидит.
- Сравните с контекстной рекламой по цене заявки.
Пришлите нишу и город - сравню наружку и контекст по деньгам и заявкам.