Бенчмарк: что это такое простыми словами и как сравнивать свои цифры с рынком

РАЗДЕЛ 01Что такое бенчмарк простыми словами

Бенчмарк это точка отсчёта. У вас заявка стоит 2 000 ₽. Без ориентира непонятно, хорошо это или плохо. Если в вашей нише заявки обычно стоят 5 000 ₽, вы в плюсе. Если 800 ₽, где-то теряются деньги.

Слово английское: benchmark дословно «отметка на скамье», так называли отметку высоты, от которой геодезисты вели измерения. В бизнесе осталось значение «эталон, с которым сравнивают».

Что значит бенчмарк в разных областях

• В маркетинге и рекламе: средние или лучшие значения метрик по рынку, нише, конкуренту.
• В финансах: индекс, с которым сравнивают доходность портфеля.
• В технике: тест производительности компьютера, телефона или видеокарты, по которому устройства сравнивают между собой.

В статье говорю только про маркетинг и рекламу.

Бенчмаркет и бенч маркетинг

Так иногда пишут в поиске, но таких терминов нет. Имеют в виду бенчмарк или бенчмаркинг в маркетинге, то есть сравнение своих маркетинговых цифр с ориентиром.

РАЗДЕЛ 02Бенчмарк и бенчмаркинг: в чём разница

Эти слова путают, хотя разница простая.

Как перевести benchmarking

Benchmarking переводят как «сравнительный анализ» или «эталонное сравнение». В русском прижились кальки «бенчмаркинг» и «бенчмарк».

Бенчмаркинг: где ударение

В академическом орфографическом ресурсе «Академос» (проверял 11.10.2026) слов «бенчмарк» и «бенчмаркинг» нет, поэтому словарной нормы ударения пока нет. В английском ударение падает на первый слог. В русской речи встречаются оба варианта, ошибкой ни один не считается.

РАЗДЕЛ 03Какие бенчмарки бывают

Ориентиры различаются по тому, с кем вы себя сравниваете.

С чего начинать

Я почти всегда начинаю с внутреннего бенчмарка. Сравнить себя с собой в прошлом месяце надёжнее, чем с усреднённой цифрой из чужой презентации: метрика посчитана одинаково, а ниша и регион те же.

РАЗДЕЛ 04Бенчмарк в рекламе: какие цифры сравнивать

Сравнивать нужно не одну цифру, а цепочку. Иначе непонятно, где именно вы отстаёте.

Что означает каждая метрика и как её считать, я подробно разбирал в статье про метрики рекламы.

Почему цена заявки сама по себе обманывает

Дешёвая заявка не означает хорошую рекламу. Если заявки не покупают, цена клиента выйдет выше, чем у конкурента с дорогими, но живыми заявками. Поэтому финальный бенчмарк это цена продажи и окупаемость, а не цена клика.

РАЗДЕЛ 05Где брать бенчмарки

Хороший бенчмарк должен иметь источник, дату и понятный способ подсчёта. Без этого цифра бесполезна.

Свои данные

Метрика и рекламные кабинеты хранят историю. Выгрузите те же метрики за прошлые месяцы и прошлый год, с теми же целями. Это первый и самый надёжный бенчмарк.

Инструменты рекламных систем

В Яндекс Директе есть прогноз бюджета, он показывает ожидаемые клики и цену клика по фразам. Это не цифры конкурентов, но ориентир по аукциону в вашей тематике и регионе.

Подрядчики и знакомые в нише

Директологи и маркетологи, которые ведут несколько проектов в одной нише, видят реальные цифры. Спрашивайте не «сколько стоит заявка», а с какими целями, с НДС или без, за какой период и в каком регионе.

Отчёты по отраслям

Ими пользуюсь осторожно. Смотрите, кто считал, на какой выборке и когда. Отчёт двухлетней давности для рекламы почти бесполезен: аукцион и цены за это время меняются сильно.

РАЗДЕЛ 06Пример: как цифры рынка меняются со временем

Покажу на цифрах из своих проектов, почему бенчмарк без даты ничего не значит.

Что из этого следует

В одной нише цена заявки за год может отличаться в разы. Если сравнивать сегодняшнюю цифру с прошлогодним «средним по рынку», выводы будут ложными. Бенчмарк должен быть из того же периода, что и ваша цифра, а лучше обновляться каждый месяц.

Канал тоже меняет бенчмарк

В B2B на пожарной безопасности заявка с SEO в первый месяц стоила около 5 700 ₽, а с Директа 10-12 тыс. ₽ (данные на 28.08.2025). Сравнивать цену заявки из поиска с ценой заявки из рекламы как одно и то же нельзя: это разные каналы со своими ориентирами.

РАЗДЕЛ 07Бенчмарки для SEO и контента

Для поиска и статей метрики другие, и ориентиры тоже. Клик здесь не покупается, поэтому сравнивают видимость, трафик и заявки.

Что сравнивать в SEO

• Число запросов в топ-10 по данным Вебмастера или сервиса съёма позиций.
• Визиты из поиска по месяцам в Метрике.
• Заявки с органики и цену заявки с учётом оплаты работ.
• Долю трафика из информационных статей и из коммерческих страниц.

Пример ориентира из практики

На проекте премиум-мебели за 3 месяца из Яндекса пришло 2 154 небрендовых перехода: около 1 950 из информационных статей и 200+ по коммерческим запросам. Итог за этот период: одна подтверждённая продажа на 120 000 ₽, три начатых оформления, пять добавлений в корзину (данные на 29.12.2025). Это внутренний бенчмарк для следующих статей проекта: с чем сравнивать трафик и продажи после новой партии материалов.

Где SEO и реклама пересекаются

Заявку из поиска и заявку из рекламы удобно сводить в одну таблицу по цене. В B2B у меня заявки с SEO выходили около 1 000 ₽ (данные на 13.07.2026), и это стало ориентиром, с которым клиент сравнивает рекламу. Но сроки у каналов разные: SEO набирает обороты месяцами, реклама даёт заявки с первой недели.

РАЗДЕЛ 08Как провести бенчмаркинг пошагово

Порядок, которым пользуюсь, когда клиент спрашивает, нормальные ли у него цифры.

Шаг 1. Определите, что сравниваете

Одну воронку и одинаковые определения. Заявка это форма плюс звонок или только форма? Цена с НДС или без? Без этих договорённостей сравнение бессмысленно.

Шаг 2. Соберите свои цифры

CTR, CPC, конверсия сайта, цена заявки, конверсия в продажу, средний чек. За один и тот же период, по одному каналу.

Шаг 3. Найдите ориентиры

Свои прошлые цифры, прогноз рекламной системы, данные подрядчиков по нише. Каждому ориентиру подпишите источник и дату.

Шаг 4. Найдите отстающую метрику

Пройдите воронку сверху вниз. Обычно отстаёт одна-две метрики, остальные в норме. Например, CTR и цена клика как у рынка, а конверсия сайта вдвое ниже: значит, проблема в посадочной, а не в рекламе.

Шаг 5. Сформулируйте гипотезу и проверьте

Под отстающую метрику одна-две гипотезы, тест, сравнение через 2-4 недели. Потом следующая метрика.

РАЗДЕЛ 09Ошибки: как сравнить несравнимое

• Сравнение с другой нишей. Цена заявки в клининге и в B2B-производстве живёт в разных мирах.
• Сравнение без учёта региона. Москва и небольшой город дают разную цену клика.
• С НДС и без НДС в одной таблице. Разница в пятую часть бюджета и больше.
• Разные определения заявки. У одного звонки и формы, у другого только формы.
• Старые данные. Цифра двухлетней давности для рекламы уже другая.
• Бенчмарк из рекламной презентации подрядчика без источника и даты.
• Сравнение одной метрики вместо воронки. Видно, что плохо, но не видно, где.

РАЗДЕЛ 10Бенчмарк при постановке целей и выборе подрядчика

Когда бенчмарки собраны, на них удобно опираться в двух ситуациях.

Цели и KPI

План «заявки по 1 500 ₽» без ориентира берётся с потолка. Цель, поставленная от своих прошлых цифр и цифр ниши, хотя бы достижима. Как ставить такие цели, я писал в статье про KPI.

Разговор с подрядчиком

Если подрядчик обещает цифры сильно лучше всех ориентиров по нише, спросите, на чём основан прогноз. Честный ответ звучит как расчёт: цена клика по прогнозу, конверсия сайта по истории, отсюда цена заявки. Как считать допустимую цену заявки от среднего чека, я разбирал в материале о том, сколько стоит заявка в рекламе.

Реклама товаров

Для интернет-магазинов и товаров ориентиры другие: доля рекламных расходов, цена заказа, окупаемость по марже. Каналы и расчёты для них собраны в статье про рекламу товаров.

РАЗДЕЛ 11FAQ

Отвечает Никита Морозов

Что такое бенчмарк простыми словами?

Это ориентир для сравнения: цифра рынка, конкурента или ваша прошлая цифра, с которой вы сверяете текущий результат.

Чем бенчмарк отличается от бенчмаркинга?

Бенчмарк это сама цифра-ориентир. Бенчмаркинг это процесс: найти ориентиры, сравнить с ними свои показатели и решить, что менять.

Как переводится benchmarking?

Как «сравнительный анализ» или «эталонное сравнение». В русском используют кальку «бенчмаркинг».

Где ударение в слове бенчмаркинг?

В академическом словаре «Академос» этого слова нет, поэтому словарной нормы ударения нет. В английском ударение на первом слоге, в русской речи встречаются оба варианта.

Какие бенчмарки смотреть в рекламе?

Цепочку метрик: CTR, цену клика, конверсию сайта, цену заявки, конверсию в продажу и окупаемость. Так видно, где именно вы отстаёте.

Где взять бенчмарки по своей нише?

Начните со своих прошлых цифр в Метрике и кабинетах, добавьте прогноз рекламной системы и данные подрядчиков, которые работают в нише. У каждой цифры должен быть источник и дата.

Как часто обновлять бенчмарки?

В рекламе раз в месяц. Цены аукциона меняются быстро, и ориентир полугодовой давности может отличаться от текущего в разы.

РАЗДЕЛ 12С чего начать

1. Выгрузите из Метрики и кабинета цифры за последние три месяца: CTR, CPC, конверсию сайта, цену заявки и продажи.
2. Договоритесь об определениях: что считается заявкой, цены с НДС или без.
3. Возьмите свои прошлые цифры как первый бенчмарк и найдите метрику, которая отстаёт сильнее всего.
4. Добавьте внешний ориентир по нише с источником и датой и поставьте гипотезу на месяц.

Пришлите цифры своей рекламы - сравню с тем, что вижу в вашей нише, и покажу, какая метрика тянет результат вниз.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы