РАЗДЕЛ 01Сначала договоримся, что считаем
Разговор «заявки плохие» бесполезен, пока нет цифр. Нужны пять чисел за последний месяц.
Сколько денег потрачено на рекламу. Сколько получено обращений всего: формы, звонки, мессенджеры. Сколько из них дошло до разговора с менеджером. Сколько дошло до счёта или встречи. Сколько оплатили.
Если этих чисел нет, первый шаг - не менять рекламу, а начать их собирать. Без них любая оптимизация превращается в спор о вкусах: одному кажется, что заявки нецелевые, другому - что продажники ленятся.
Быстрая диагностика по пропорциям
Здоровая воронка в услугах выглядит примерно так: из ста обращений до разговора доходит 80-90, до счёта 30-40, оплачивает 10-20. Цифры зависят от ниши и чека, но резкие провалы видно сразу.
Если из ста обращений до разговора доходит тридцать - проблема в обработке, а не в рекламе. Если разговаривают со всеми, но до счёта доходит пять - либо трафик действительно не тот, либо продукт не попадает в ожидания.
РАЗДЕЛ 02Этап первый: трафик
Проверяется быстро. Откройте отчёт по кампаниям и посмотрите три вещи.
Откуда пришли заявки. Если восемьдесят процентов обращений с автотаргетинга или сетей, а поиск молчит, значит вы платите за случайных людей. Это лечится чисткой площадок и минус-слов.
По каким запросам. Отчёт по поисковым фразам - самый честный документ в кабинете. Там часто обнаруживается, что половина бюджета ушла на «бесплатно», «своими руками», «работа» и названия конкурентов.
География и время. Заявки из регионов, куда вы не возите, и звонки в три часа ночи, когда никто не берёт трубку, - это тоже минус деньги.
Признак, что дело действительно в рекламе
Если по одним кампаниям заявки закрываются нормально, а по другим не закрываются вообще, дело в трафике. Отключаете вторые, деньги перекладываете в первые, и продажи растут без единого изменения на сайте.
Если же по всем источникам одинаково плохо, реклама ни при чём. Идём дальше.
РАЗДЕЛ 03Этап второй: сайт и ожидания
Самая дорогая ошибка здесь - расхождение между тем, что обещано в объявлении, и тем, что человек видит на странице.
Объявление говорит «от 3 000 рублей», на сайте минимальный заказ от 30 000. Человек оставил заявку, узнал цену, отвалился. Формально заявка есть, фактически это потраченные деньги и испорченное настроение менеджера.
То же самое с географией, сроками и составом услуги. Если в рекламе «за один день», а по факту неделя, заявки будут, продаж не будет.
Что проверить на посадочной
Цена или хотя бы вилка должна быть видна. Страница без цен собирает заявки «а сколько стоит», которые почти не конвертируются.
Условия, которые отсекают неподходящих: минимальный заказ, регионы, что не делаете. Это кажется контринтуитивным - зачем отпугивать. Затем, что дешевле отпугнуть на сайте, чем оплатить клик, время менеджера и получить отказ.
Форма, которая спрашивает то, что нужно для разговора, но не больше. Каждое лишнее поле снижает конверсию, но правильное поле повышает качество.
РАЗДЕЛ 04Этап третий: обработка заявок
Здесь теряется больше всего, и здесь же никто не хочет смотреть.
Скорость ответа. Заявка, обработанная в первые пять минут, закрывается в разы чаще, чем та, до которой дошли через сутки. Проверьте по CRM или почте, сколько реально проходит времени.
Дозвон. Один звонок - это не попытка. Нормальная практика: три-четыре попытки в разное время плюс сообщение в мессенджер. Часть «нецелевых» заявок - это люди, до которых просто не дозвонились.
Что говорят. Послушайте десять записей разговоров. Не для того, чтобы наказать менеджера, а чтобы понять, что человек слышит. Я регулярно нахожу ситуации, где реклама привела правильного клиента, а на том конце ему сказали «перезвоните позже, я сейчас занят».
Простая проверка
Оставьте заявку на своём сайте с незнакомого номера. Засеките, через сколько перезвонят и что скажут. Это тридцать минут времени, которые часто объясняют весь провал воронки.
РАЗДЕЛ 05Этап четвёртый: экономика
Бывает, что всё работает, а денег всё равно нет. Тогда считаем математику.
Стоимость клиента складывается так: расход на рекламу делим на количество оплативших. Это число сравниваем с маржой с одной сделки, а не с чеком. Чек 50 000 при марже 20 процентов даёт 10 000 прибыли, и если клиент обходится в 12 000, работа идёт в минус независимо от качества рекламы.
Второе, что надо учитывать, - повторные покупки. В нишах с возвратом клиента первая сделка может быть в ноль, а деньги приходят со второй и третьей. Тогда допустимая стоимость привлечения считается от пожизненной ценности, а не от разовой продажи.
Когда честнее не запускать рекламу
Если маржа с одной сделки меньше, чем цена клика, умноженная на реалистичную конверсию, контекст в этой нише не окупится. Такое бывает в перегретых тематиках с низким чеком. Тогда решение не «настроить лучше», а менять продукт, чек или канал.
Я говорю об этом до начала работы, потому что брать деньги за настройку рекламы, которая заведомо не окупится, - плохая сделка для обеих сторон.
РАЗДЕЛ 06Как выглядит нормальный разбор
Порядок, в котором я это делаю на аудите.
Сначала считаю пять цифр воронки и нахожу провал. Потом смотрю отчёт по поисковым фразам и площадкам - это даёт понимание качества трафика за пятнадцать минут. Дальше открываю посадочную глазами клиента и сверяю обещания с содержанием. Затем слушаю разговоры и смотрю скорость обработки. И только в конце считаю экономику целиком.
Почти всегда находится два-три узких места. Чинить их надо по очереди, начиная с самого дешёвого: обычно это скорость ответа и чистка запросов, а не переделка сайта.
РАЗДЕЛ 07Три ситуации из практики
Чтобы не оставаться в теории, три случая, которые повторяются чаще всего.
Заявки идут с сетей, а закрываются только с поиска
Кампания в РСЯ показывает отличную цену заявки - вдвое дешевле поиска. Собственник радуется, бюджет перекладывают туда. Через месяц выручка падает.
Разгадка простая: в сетях человек не искал вашу услугу, он листал ленту и ткнул из любопытства. Формально заявка, фактически холодный контакт. Считать надо не цену заявки, а цену сделки по каждому источнику. Часто оказывается, что дорогой поиск приносит деньги, а дешёвые сети - работу менеджерам.
Половина бюджета уходит на запросы со словом «сам»
Отчёт по фразам показывает: «как настроить самому», «своими руками», «инструкция», «бесплатно». Человек не собирается ничего заказывать, он ищет, как сделать без вас.
Лечится минус-словами за час. Освободившиеся деньги перекладываются в коммерческие запросы, и стоимость сделки падает без всякой магии.
Заявки обрабатывают на следующий день
Формы падают на почту, почту смотрят вечером или утром. Человек за это время обзвонил ещё троих и договорился с тем, кто ответил первым.
Здесь вообще нечего оптимизировать в рекламе. Нужно уведомление в телеграм или CRM с напоминанием, и конверсия в сделку вырастает без единого рубля дополнительного бюджета.
РАЗДЕЛ 08Что сделать на этой неделе
Если читаете и узнаёте свою ситуацию, вот минимальный план на несколько дней.
День первый. Соберите пять цифр воронки за прошлый месяц. Если данных нет, заведите таблицу и начните считать с сегодняшнего дня.
День второй. Откройте отчёт по поисковым фразам за месяц и выпишите всё, по чему вы не хотели бы показываться. Добавьте в минус-слова.
День третий. Оставьте заявку на своём сайте с чужого номера и засеките время ответа. Послушайте пять записей разговоров.
День четвёртый. Посчитайте стоимость сделки по каждому источнику отдельно, а не в среднем. Сравните с маржой.
День пятый. Примите одно решение: что отключаем, что чиним первым. Не десять решений, одно. Остальные после того, как увидите результат первого.
Этого достаточно, чтобы перестать спорить о том, чья вина, и начать считать.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовКак понять, что заявки действительно нецелевые, а не менеджер плохо работает?
Послушайте записи. Нецелевая заявка - это когда человек искал другое, живёт не в том городе или ищет работу. Если же он спрашивает про вашу услугу и уходит после разговора о цене или условиях, заявка целевая, а проблема в предложении или в разговоре.
Сколько заявок нужно, чтобы делать выводы?
Минимум тридцать-сорок по каждому источнику. На пяти заявках любые выводы - это гадание.
Может ли быть, что виноват и подрядчик, и отдел продаж?
Постоянно так и бывает. Поэтому разбор идёт по всей цепочке, а не по одному участку.
Что делать, если продаж нет в первый месяц?
Смотреть промежуточные метрики: стоимость клика, конверсию сайта, долю дозвонов. Первый месяц - это обучение кампаний и накопление данных. Но если к концу месяца нет ни одной сделки при трёх десятках заявок, что-то сломано, и ждать дальше нельзя.
Нужен ли коллтрекинг?
Если больше трети обращений идёт по телефону - да. Без него вы не знаете, какие кампании приносят звонки, и оптимизируете вслепую.
Реклама приносит заявки дороже, чем я рассчитывал. Это нормально?
Смотря с чем сравнивать. Если расчёт был из головы или из чужого кейса - скорее всего, ненормален расчёт. Реальную стоимость заявки в нише видно после первого месяца, и от неё надо строить план.
Стоит ли менять подрядчика, если нет продаж?
Сначала выясните, где рвётся. Если проблема в обработке заявок, новый подрядчик ничего не изменит, а вы потеряете ещё месяц на переезд.
Что если клиенты есть, но все мелкие?
Это вопрос сегментации трафика: по каким запросам и с какой посадочной приходят крупные. Обычно крупные ищут иначе и читают другие страницы, значит под них нужны отдельные кампании и отдельный оффер.
РАЗДЕЛ 10Что в итоге
Фраза «реклама не работает» почти всегда означает «мы не знаем, где теряем». Как только появляются пять цифр по воронке, спор превращается в задачу: видно этап с провалом, видно, что чинить первым.
Чаще всего порядок такой: сначала чистится трафик, потом ускоряется обработка заявок, потом правится посадочная, и только в последнюю очередь пересматривается предложение. Если после этого экономика всё равно не сходится, значит канал не ваш, и это тоже нормальный результат разбора.