Стейкхолдер это: кто такие заинтересованные стороны и зачем их знать

РАЗДЕЛ 01Стейкхолдер это простыми словами

Английское stakeholder дословно складывается из stake - «ставка, доля, интерес» и holder - «держатель». Буквально это тот, у кого в проекте есть свой интерес, своя ставка. По-русски чаще говорят «заинтересованная сторона».

Ключевое слово здесь - «заинтересованная». Стейкхолдер не обязательно участвует в работе. Он может не приходить на планёрки и не подписывать документы, но на нём отразится результат: владелец получит прибыль или убыток, сотрудник - новую нагрузку, клиент - продукт. Поэтому в список попадают все, кому не всё равно, чем закончится проект.

Стейкхолдер и участник проекта - не одно и то же

Участник проекта - это тот, кто делает работу: менеджер, исполнитель, разработчик. Стейкхолдер - более широкое понятие, куда участники входят, но не исчерпывают его. Клиент, который ждёт результат, ничего не делает по проекту, но он стейкхолдер. Акционер, который ждёт прибыль, тоже. Поэтому разделять эти понятия стоит, иначе список будет неполным.

РАЗДЕЛ 02Кто такие стейкхолдеры: внутренние и внешние

Удобно делить заинтересованные стороны на две группы: те, кто внутри компании, и те, кто снаружи.

Внутренние стейкхолдеры влияют на проект напрямую: согласуют бюджет, выделяют людей, принимают решения. Внешние влияют через свои требования и ожидания: клиент платит только за нужный результат, банк требует отчётность, подрядчик работает по договору.

Почему деление важно

У внутренних и внешних сторон интересы почти всегда конфликтуют. Владелец хочет сэкономить, клиент - получить максимум за свои деньги, подрядчик - заработать. Если конфликт не заметить заранее, он вылезет в самый неудобный момент. Список и карта нужны именно для того, чтобы увидеть эти противоречия до того, как они станут проблемой.

РАЗДЕЛ 03Стейкхолдеры проекта это: пример на рекламе

Возьмём типовой проект: компания запускает контекстную рекламу, чтобы получать заявки. Кто здесь стейкхолдеры.

• Владелец. Решение о бюджете и конечная ответственность. Ему важен результат в деньгах.
• Руководитель отдела продаж. Принимает заявки и отвечает за их обработку. Ему важно, чтобы заявки были целевыми, иначе его люди зря тратят время.
• Маркетолог. Отвечает за кампанию и отчётность. Ему важно, чтобы цифры сходились перед владельцем.
• Бухгалтер. Проводит оплату, требует закрывающие документы.
• Подрядчик. Настраивает и ведёт кампанию. Ему нужен доступ к кабинету и согласование правок.
• Клиент. Покупает товар или услугу. Ему важно, чтобы обещание из рекламы совпало с реальностью.

В этом списке видно, почему проекты буксуют. Подрядчику нужен доступ к кабинету, а бухгалтер не даёт договор без реквизитов. Продажники просят менять объявления, а маркетолог отвечает за свои метрики. Если заранее не договориться, кто за что отвечает, запуск растягивается.

РАЗДЕЛ 04Карта стейкхолдеров: как составить

Карта стейкхолдеров - это таблица или схема, где по каждому участнику записано, чего он ждёт и насколько сильно влияет. Составляется она просто.

1. Выпишите всех, кого касается проект, без цензуры.
2. Для каждого запишите, что он хочет получить от результата.
3. Оцените силу влияния: кто может остановить проект, а кто просто наблюдает.
4. Отметьте, где интересы людей сталкиваются.
5. Решите, с кем и о чём договориться до старта.

Польза карты не в самой схеме, а в разговорах, которые она запускает. Когда видно, что продажник и маркетолог ждут от рекламы разного, проще сесть и договориться, чем потом чинить конфликт на ходу.

Что фиксировать в карте

Минимум четыре колонки: имя и роль, интерес, влияние, что нужно от этого человека для старта. Влияние удобно помечать словами «высокое, среднее, низкое», без сложных матриц. Главное - не перегружать карту, иначе ею никто не будет пользоваться.

РАЗДЕЛ 05Зачем бизнесу разбираться в стейкхолдерах

Польза практическая, а не теоретическая. Три вещи, которые даёт такой разбор.

Во-первых, запуск идёт быстрее. Когда до старта понятно, кто согласует бюджет, кто даёт доступ и кто принимает результат, не приходится ждать решений по неделе. Во-вторых, меньше переделок. Если ожидания владельца и отдела продаж выяснены заранее, рекламу не переклеивают после каждого отчёта. В-третьих, результат проще защитить. Когда у каждого участника своя зона и свои обещания, видно, где проект буксует по вине процесса, а не исполнителя.

РАЗДЕЛ 06Стейкхолдеры и подрядчик: где обычно рвётся

Частая точка разрыва - связь между бизнесом и внешним подрядчиком. Бизнес ждёт результат, подрядчик ждёт доступы, согласования и данные. Если эти ожидания не проговорить, работа встаёт.

Чтобы этого не случилось, перед стартом я фиксирую список доступов и решений, которые нужны от заказчика, отдельным пунктом. Доступы к кабинету, метрикам, сайту, возможность править объявления - всё это проще получить в первую неделю, чем дёргать по одному. Что нужно согласовать до запуска рекламы, я собираю в статье про бриф на контекстную рекламу.

Отдельная тема - когда часть процессов можно отдать автоматизации и не тратить на согласования время людей. Про это я писал в статье про автоматизацию Директа, здесь повторять не буду.

РАЗДЕЛ 07Ошибки в работе со стейкхолдерами

• Забыть человека, который не на виду. Бухгалтер, юрист или системный администратор не приходят на встречи, но могут остановить проект одной подписью или отказом в доступе.
• Считать всех одинаково важными. Не у всех стейкхолдеров равное влияние. Тратить одинаково времени на каждого - значит распыляться.
• Не проверять конфликты интересов. Если два участника хотят от проекта разного, это выяснится позже и дороже.
• Составить карту и положить в стол. Карта полезна только тогда, когда по ней идут разговоры и договорённости.

РАЗДЕЛ 08Как стейкхолдеры влияют на сроки и бюджет

Стейкхолдеры влияют на проект не через одну точку, а по-разному. Чаще всего они затягивают его незаметно: согласование задерживается, решение пересматривается, новый участник со своим мнением появляется на середине пути. Всё это - время и деньги.

По рекламному проекту задержки выглядят так. Владелец неделю не утверждает бюджет, потому что ждёт финансовый отчёт. Продажники просят изменить оффер, потому что заявки «не те». Бухгалтер задерживает оплату кабинету, и кампания встаёт. Каждая задержка по отдельности небольшая, вместе они съедают недели.

Вывод простой: список стейкхолдеров нужен не ради галочки, а чтобы вынести все согласования на старт. Тогда в середине проекта не всплывают новые условия и новые люди с правом вето.

Пример карты для рекламного проекта

Соберу карту из примера выше в таблицу, чтобы была понятна форма.

Такая таблица занимает полчаса, а снимает недели согласований на старте. Дальше по ней идёт короткий разговор с каждым, и проект трогается.

РАЗДЕЛ 09Что делать, если стейкхолдеры конфликтуют

Конфликт интересов - это норма, а не сбой. Владелец хочет сэкономить, продажники хотят больше заявок, бухгалтер хочет порядок с документами. Задача не в том, чтобы все согласились, а в том, чтобы договориться о приоритетах до старта.

Помогает одна вещь: свести конфликт к цифре. Если владелец и продажники спорят о цене заявки, посчитайте экономику и покажите, при какой цене заявки проект окупается. Если спор о том, что считать целевой заявкой, зафиксируйте определение письменно. Когда конфликт переведён в числа и правила, он перестаёт быть спором и становится задачей.

Главное - не откладывать эти разговоры. Конфликт, который всплыл на старте, решается за час. Тот же конфликт в середине проекта останавливает работу на недели. Поэтому карту и согласования делают до запуска, а не после.

РАЗДЕЛ 10Стейкхолдеры на старте нового проекта

Когда проект только начинается, список стейкхолдеров короткий, но каждый важен. На старте это обычно владелец, исполнитель и один-два человека, которые принимают результат. Потом список растёт: подключаются продажники, бухгалтер, партнёры, и у каждого появляются свои ожидания.

Правило такое: фиксируйте стейкхолдеров по мере их появления, а не один раз в начале. Новый человек, который подключается к проекту, приносит свои требования, и если их не вынести в карту, они вылезут неожиданно. Карта - это живой документ, который обновляется вместе с проектом.

РАЗДЕЛ 11FAQ

Отвечает Никита Морозов

Стейкхолдер это кто простыми словами?

Стейкхолдер это человек или компания, на которых влияет проект и которые сами могут на него повлиять. Проще говоря, заинтересованная сторона, у которой есть свой интерес в результате.

Кто такие стейкхолдеры в компании?

Это владелец, директор, маркетолог, сотрудники, а также внешние стороны: клиенты, подрядчики, поставщики, банк. Все, кому не всё равно, чем закончится проект.

Чем стейкхолдер отличается от участника проекта?

Участник делает работу по проекту, а стейкхолдер - более широкое понятие. Клиент или акционер не выполняют задач, но они стейкхолдеры, потому что на них влияет результат.

Стейкхолдеры проекта это какие бывают?

Их делят на внутренних и внешних. Внутренние - владелец и сотрудники. Внешние - клиенты, подрядчики, партнёры, банки и госорганы. У групп разные интересы, которые часто конфликтуют.

Как составить карту стейкхолдеров?

Выписать всех, кого касается проект, записать интерес и силу влияния каждого, отметить конфликты интересов. Дальше по карте договариваются до старта, а не во время работы.

Зачем карта стейкхолдеров нужна бизнесу?

Она ускоряет запуск, снижает число переделок и помогает защитить результат перед владельцем. Когда ожидания всех проговорены, проект не буксует на согласованиях.

Что писать в карте стейкхолдеров?

Минимум четыре колонки: имя и роль, интерес, сила влияния, что нужно от человека для старта. Без перегрузки, иначе картой не будут пользоваться.

Как стейкхолдеры влияют на запуск рекламы?

Владелец решает бюджет, продажники принимают заявки, маркетолог отвечает за отчётность, подрядчик настраивает кампанию. Если их ожидания не свести заранее, запуск растягивается.

РАЗДЕЛ 12С чего начать

1. Выпишите всех, кого касается ваш проект, включая тех, кто не на виду.
2. Для каждого запишите, чего он ждёт от результата.
3. Отметьте, где интересы людей сталкиваются.
4. Зафиксируйте зону ответственности каждого и согласуйте необходимые вводные до начала работ.

Пришлите проект - перечислю, чьи интересы учесть, и соберу план запуска.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы