РАЗДЕЛ 01Сколько стоит каждый вариант
Штатный сотрудник
Зарплата плюс налоги и взносы, рабочее место, инструменты, обучение. Реальная стоимость выше оклада примерно в полтора раза.
Плюс скрытые расходы: время на поиск, адаптацию, риск, что человек уйдёт через полгода, унеся знания о проекте.
Фрилансер
Оплата за работу. Для контекстной рекламы настройка от 15 000, ведение от 15 000 в месяц. Для продвижения от 30 000.
Дополнительных расходов нет: инструменты и рабочее место его.
Агентство
Обычно дороже частного специалиста в полтора-два раза при сопоставимом объёме работ. В стоимость входит менеджмент, контроль качества и подстраховка.
РАЗДЕЛ 02Что вы получаете и чем рискуете
Штатный специалист
Плюсы: погружён в бизнес, доступен постоянно, работает только на вас, знает продукт изнутри.
Минусы: дорого при небольшом объёме, сложно оценить компетенции при найме, один человек не может быть экспертом во всех каналах, при увольнении процессы встают.
Когда оправдан: когда работы хватает на полный день. Обычно это несколько каналов, большой сайт или постоянный поток изменений.
Фрилансер
Плюсы: дешевле, гибче, можно быстро начать и быстро закончить, обычно узкая специализация и хороший опыт в своей области.
Минусы: зависимость от одного человека, риск пропажи, ограниченная пропускная способность, некому подстраховать в отпуске.
Когда оправдан: один-два канала, небольшой или средний бюджет, понятные задачи. Это большинство малого бизнеса.
Агентство
Плюсы: есть процессы и подстраховка, разные специалисты под разные задачи, не пропадёт, обычно опыт в разных нишах.
Минусы: дороже, ваш проект может достаться начинающему сотруднику, общение через менеджера, шаблонные подходы при небольшом бюджете.
Когда оправдано: несколько каналов одновременно, большие бюджеты, потребность в комплексной работе, важность формальных процедур.
РАЗДЕЛ 03Как выбрать под свою ситуацию
Несколько вопросов, которые дают ответ.
Сколько часов в месяц реально нужно? Если меньше сорока, штатный сотрудник будет простаивать.
Сколько каналов ведётся? Один-два: частный специалист. Пять и больше: либо агентство, либо команда.
Есть ли кому ставить задачи и принимать работу? Штатному нужен руководитель, иначе он будет заниматься тем, что считает нужным.
Насколько критична непрерывность? Если остановка рекламы на неделю недопустима, нужна подстраховка.
Какой бюджет на рекламу? При расходе в сто тысяч платить агентству семьдесят за ведение бессмысленно.
РАЗДЕЛ 04Считаем на цифрах
Возьмём компанию с рекламным бюджетом 150 000 рублей в месяц и одним каналом, контекстом.
Штат
Специалист уровня middle обходится вместе с налогами и взносами примерно в 120 000-150 000 рублей в месяц. Плюс инструменты и рабочее место.
Итого расход на управление рекламой сопоставим с самим рекламным бюджетом. При этом загружен он будет процентов на сорок: одного канала не хватит на полный день.
Фрилансер
Ведение 20 000-30 000 в месяц. Расход на управление составляет около пятнадцати процентов бюджета, это нормальная пропорция.
Оставшиеся деньги идут в рекламу, а не в зарплату.
Агентство
Ведение 40 000-60 000 либо процент от бюджета, обычно от десяти до двадцати. Расход выше, но появляется подстраховка и возможность подключить смежные компетенции.
Когда картина меняется
Если бюджет вырастает до миллиона и каналов становится пять, штатный специалист загружен полностью, а его стоимость составляет уже не сто процентов от бюджета, а десять. Тогда инхаус становится выгодным.
Правило простое: смотрите на долю расходов на управление в общем бюджете. Если она превышает двадцать-тридцать процентов, формат выбран неверно.
РАЗДЕЛ 05Как не потерять контроль при любом формате
Независимо от того, кого вы выбрали, есть вещи, которые остаются вашими.
Аккаунты и доступы. Рекламный кабинет, аналитика, домен, хостинг оформлены на компанию. Исполнитель получает гостевой доступ.
Данные. Семантика, отчёты, статистика за весь период работы хранятся у вас.
Понимание метрик. Вы должны знать, сколько стоит заявка и сколько стоит клиент, независимо от того, кто ведёт рекламу.
Регулярность отчётов. Раз в месяц с цифрами и планом. Не презентация, а таблица.
Право проверить. Возможность в любой момент показать кабинет другому специалисту для независимой оценки.
Соблюдение этих пяти пунктов делает смену исполнителя вопросом недели, а не катастрофой.
РАЗДЕЛ 06Гибридные варианты
На практике часто работают комбинации.
Специалист внутри плюс подрядчик снаружи. Внутренний ставит задачи и контролирует, внешний делает специализированные работы.
Подрядчик на настройку, свой сотрудник на поддержку. Сложную часть делает эксперт, рутину закрывает штатный.
Консультант плюс исполнители. Опытный специалист задаёт стратегию несколько часов в месяц, работу выполняют более дешёвые руки.
Такие схемы обычно дешевле полного инхауса и надёжнее одиночного фрилансера.
РАЗДЕЛ 07Ошибки при выборе
Что чаще всего приводит к неудачному сотрудничеству независимо от формата.
Выбор по цене
Самое дешёвое предложение обычно означает наименьший объём работ. Сравнивать надо перечни задач, а не суммы.
Нет измеримой задачи
«Нужно больше клиентов» это не задача. Задача звучит так: стоимость клиента не выше стольких-то рублей при объёме от стольких-то в месяц.
Без этого невозможно ни спросить результат, ни признать работу успешной.
Нет человека на стороне заказчика
Даже с внешним подрядчиком кто-то должен согласовывать материалы, давать доступы и отвечать на вопросы о бизнесе. Если такого человека нет, работа встаёт.
Ожидание, что подрядчик заменит бизнес-процессы
Реклама приводит обращения. Если их некому обработать, никакой исполнитель не спасёт.
Слишком частая смена исполнителей
Каждая смена означает месяц на погружение и потерю накопленного контекста. Менять стоит по фактам, а не по ощущению.
Поиск «универсала»
Один человек, который одинаково хорошо ведёт контекст, продвижение, соцсети, пишет тексты и снимает видео, обычно существует только в вакансиях. На практике это означает посредственный уровень во всём.
Оценка по одному месяцу
Первый месяц у любого нового подрядчика уходит на разбор и настройку. Судить по нему нельзя.
РАЗДЕЛ 08Как выстроить работу с любым исполнителем
Практическая схема, которая работает одинаково для штатного, фрилансера и агентства.
На входе. Договариваетесь о задаче в цифрах, о наборе отчётности и о сроках первых результатов. Передаёте доступы, оформленные на компанию.
Первый месяц. Аудит, план, настройка. Проверяете, что делается, а не ждёте результата.
Каждый месяц. Отчёт с цифрами и планом на следующий период. Пятнадцать минут на разбор.
Каждый квартал. Более подробный разговор: что работает, что нет, куда двигаться дальше.
Раз в полгода. Независимая проверка при желании: показать кабинет другому специалисту.
Такая схема занимает у собственника пару часов в месяц и защищает от ситуации, когда через год выясняется, что деньги уходили в никуда.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто дешевле: фрилансер или агентство?
Фрилансер при сопоставимом объёме работ. Агентство берёт больше за счёт менеджмента и подстраховки.
Стоит ли брать маркетолога в штат малому бизнесу?
Обычно нет: работы не хватает на полный день, а универсального специалиста по всем каналам не бывает.
Как проверить фрилансера?
По вопросам, которые он задаёт, по плану работ и по тому, готов ли он работать в вашем аккаунте с вашими доступами.
Что делать, если фрилансер пропал?
Поэтому доступы должны быть у вас. Тогда замена занимает неделю, а не месяц.
Правда ли, что в агентстве работают лучшие специалисты?
Не обязательно. В агентстве есть процессы и контроль, но конкретный исполнитель может быть новичком.
Можно ли начать с фрилансера и перейти в агентство?
Да, и это обычный путь по мере роста бюджетов и количества каналов.
Кто отвечает за результат?
Тот, кому вы поставили измеримую задачу. Без понятных метрик не отвечает никто, независимо от формата.
Имеет ли значение, где находится исполнитель?
Для работы с рекламой и продвижением нет: всё делается удалённо, встречи проходят по видеосвязи. Требование «только специалист из нашего города» сужает выбор без выгоды для результата.
Сколько проектов ведёт нормальный фрилансер?
От трёх до восьми в зависимости от сложности. Если двадцать, вашему проекту достанется мало внимания.
РАЗДЕЛ 10Про честность формата
Скажу отдельно, потому что я сам частный специалист и мне выгодно продвигать этот вариант.
Есть ситуации, где я советую не меня. Если компании нужно вести пять каналов одновременно, делать креативы, снимать видео и заниматься репутацией, один человек это не потянет, и агентство будет правильным выбором.
Если в компании постоянный поток задач и есть маркетинговый руководитель, штатный специалист под его началом даст больше, чем внешний.
И наоборот: если бизнес небольшой, каналов один-два, а внутри нет никого, кто разбирается в рекламе, частный специалист обычно лучший вариант по соотношению цены и внимания к проекту.
Выбор формата зависит не от того, кто лучше в принципе, а от объёма задач и того, сколько внимания вашему проекту достанется.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Посчитайте, сколько часов в месяц реально нужно на рекламу и сколько каналов вы ведёте.
- Ответьте на пять вопросов из раздела выше и по ответам выберите формат.
- До старта работ оформите рекламный кабинет, аналитику, домен и хостинг на компанию.
- Запишите задачу в цифрах: стоимость клиента и объём заявок в месяц.