Бриф на контекстную рекламу: образец и вопросы, которые должен задать подрядчик

Бриф это короткий документ, в котором заказчик рассказывает о бизнесе то, без чего рекламу не настроить. Он экономит обеим сторонам первые две-три недели, которые иначе уходят на уточнения по ходу и на переделки.

Что бриф решает для заказчика

Вы один раз формулируете, что для вас успех: сколько заявок, по какой цене, каких клиентов. Через месяц будет с чем сравнить результат. Без брифа отчёт подрядчика легко подогнать под любую цифру: «кликов стало больше», «CTR вырос», а продаж не прибавилось.

Что бриф решает для подрядчика

Директолог из брифа понимает, по каким запросам показываться, какие отсекать, куда вести людей, какой бюджет реален и на какую цель настраивать стратегию. Если в брифе нет маржи и среднего чека, он не может посчитать допустимую цену заявки, а значит, оптимизирует рекламу вслепую.

Что бывает без брифа

Подрядчик запускает «по общему»: широкие запросы, автотаргет, стандартные объявления. Первый месяц уходит на то, чтобы выяснить, что половина заявок нецелевые, потому что никто не спросил, каких клиентов вы не берёте. Это не злой умысел, это отсутствие исходных данных.

Бриф письменно или созвоном

Оба формата рабочие. Письменный бриф удобен тем, что ответы остаются в документе и через три месяца к ним можно вернуться: «мы договаривались о заявке до такой-то суммы». Созвон быстрее и честнее: голосом люди реже пишут красивые формулировки и чаще говорят, как есть.

Я делаю так: короткий бриф письменно до встречи, потом созвон на полчаса по ответам, потом итог созвона фиксирую текстом и отправляю заказчику. Так ничего не теряется, и никто потом не вспоминает договорённости по-разному.

Бриф на запуск Яндекс Директа или любой другой контекстной рекламы держится на девяти блоках. Если какого-то нет, подрядчик либо додумает ответ сам, либо спросит позже, когда кампании уже крутятся.

Цифры в примерах в квадратных скобках: это образец, подставьте свои. Вопросы для брифа на рекламу в каждом блоке короткие, ответы тоже могут быть в одну строку. Главное, чтобы они были честными.

Блоки, которые чаще всего пропускают

Маржа и продажи. Заказчики охотно пишут про историю компании и миссию, но не пишут, сколько зарабатывают с клиента и сколько заявок теряют на этапе звонка. А именно эти два ответа определяют, окупится реклама или нет.

Бриф заполняют для подрядчика, а не для инвестора. Красивый ответ «мы лидеры рынка с индивидуальным подходом» ничего не даёт. Честный ответ «мы дороже конкурентов на 20%, зато делаем за три дня» даёт готовый текст объявления.

Сколько денег реально

Пишите сумму, которую готовы потратить за три месяца, даже если первые недели заявок будет мало. Если бюджет «посмотрим по результату», подрядчик не может спланировать тест: при маленькой сумме автостратегии не набирают статистику. По моим условиям минимальный рекламный бюджет в Директе от 50 000 ₽ в месяц, и это не прихоть, а порог, на котором алгоритмам Яндекса хватает данных.

Какие заявки хорошие

Опишите хорошего клиента и плохого. «Хорошая заявка: частник, квартира в новостройке, замер в течение недели. Плохая: дача, один стеклопакет, хочет дешевле рынка». Из такого ответа подрядчик соберёт минус-слова и тексты, которые отсекают лишних ещё до клика.

Что уже пробовали

Если реклама уже была, напишите, что и с каким результатом, даже если результат плохой. «Запускали сами, РСЯ дала много дешёвых заявок, ни одной продажи» это ценная информация: подрядчик не будет повторять ту же ошибку.

Цифры продаж без прикрас

Самое частое искажение в брифе: конверсия в продажу. В одном медицинском проекте летом 2025 года РОП клиники заявлял конверсию в продажу 60%, а реальная по факту оказалась 18% (данные моего канала, 19.08.2025). Разница в три с лишним раза полностью меняет допустимую цену заявки. Если не знаете точную цифру, напишите «не знаем, примерно так», это лучше красивой выдумки.

Чего вы не готовы делать

Отдельный вопрос, который редко задают, но который экономит месяц: какие ограничения у вас есть. «Сайт менять не будем», «в выходные заявки не обрабатываем», «скидки не даём», «в мессенджерах не отвечаем, только звонки». Это нормальные условия, под них можно настроить рекламу: убрать показы в выходные, не обещать скидку в объявлении, не ставить кнопку мессенджера. Плохо, когда ограничение всплывает после запуска и половину настроек приходится переделывать.

Половину вопросов брифа быстрее закрыть документами, чем текстом. Соберите это заранее, и первая встреча с подрядчиком займёт полчаса вместо двух.

Доступы

• Яндекс Метрика: гостевой доступ на чтение или представительский.
• Рекламный кабинет, если реклама уже была: доступ или выгрузка статистики.
• Сайт: кто может править тексты и формы, нужен ли доступ подрядчику.
• CRM или таблица заявок, хотя бы выгрузка за последние месяцы.

Как правильно выдавать доступы и не терять кабинет, я разбирал отдельно в статье про доступы к аккаунту Директа.

Цифры

• Средний чек и маржа по основным услугам.
• Сколько заявок было за последние три месяца и сколько из них стали продажей.
• Сколько стоила заявка раньше, если реклама была.
• Сезонность: в какие месяцы продажи выше, в какие ниже.

Продукт и клиенты

• Список услуг или товаров с ценами, отметка, что приоритетно.
• Три-пять примеров хороших клиентов: кто, что купил, откуда пришёл.
• Список того, что не делаете, чтобы не рекламировать это случайно.
• Чем вы отличаетесь: цена, сроки, гарантия, опыт. Хотя бы одна конкретная вещь, которую можно вынести в объявление.

Ниже два образца. Короткий подходит для первого разговора и небольших бюджетов, полный для запуска с несколькими направлениями. Оба образца, а не стандарт: подрядчик может задавать вопросы в другом порядке, главное, чтобы смысл блоков сохранялся.

Короткий бриф на десять вопросов (образец)

1. Что вы продаёте и что из этого рекламируем в первую очередь?
2. Кто ваш клиент и кого вы не берёте?
3. В каком регионе работаете и куда не выезжаете или не доставляете?
4. Средний чек и сколько остаётся с одной продажи после расходов?
5. Сколько заявок из десяти становятся продажей?
6. Какой бюджет на рекламу готовы тратить в месяц в течение трёх месяцев?
7. Какая цена заявки для вас приемлема, а какая уже убыточна?
8. Была ли реклама раньше, что запускали и что получилось?
9. Кто и как быстро отвечает на заявки, в каких каналах?
10. Чем вы отличаетесь от трёх главных конкурентов?

Полный бриф (образец)

Бизнес. Чем занимаетесь, сколько лет на рынке, какие направления. Какие услуги приоритетны, какие сезонные, какие не рекламируем.

Клиенты. Портрет хорошего клиента, кто принимает решение о покупке, сколько длится цикл сделки от заявки до оплаты. Каких клиентов не берёте и почему.

География и время. Регионы работы, ограничения по выезду или доставке, часы приёма заявок, выходные.

Деньги. Средний чек по направлениям, маржа, повторные покупки, сколько приносит клиент за год.

Рынок. Три-пять конкурентов с адресами сайтов, чем вы лучше и чем хуже их, по какой цене они продают.

Сайт и аналитика. Адрес сайта, есть ли Метрика и цели, какие формы и мессенджеры, кто правит сайт, какая конверсия была раньше.

Продажи. Кто обрабатывает заявки, время ответа, есть ли CRM, сколько заявок становятся продажей, где теряются клиенты.

История рекламы. Какие каналы пробовали, бюджеты, цена заявки, что не устроило.

Бюджет и цель. Бюджет на три месяца, цель по заявкам и цене заявки, что будет считаться провалом.

Материалы. Фото, видео, отзывы, сертификаты, кейсы, которые можно использовать в рекламе.

Полный бриф для директолога выглядит длинным, но на каждый пункт хватает двух-трёх строк. Если какой-то вопрос непонятен, лучше оставить пометку «обсудить», чем написать формальный ответ.

Бриф на продвижение сайта отличается

Если параллельно нужен бриф на продвижение сайта в поиске, к этим блокам добавляются вопросы про структуру сайта, CMS, историю домена и позиции. Это отдельный документ, смешивать его с брифом на рекламу не стоит: сроки и логика у SEO другие.

По брифу, который присылает подрядчик, видно, как он будет работать. Если в анкете сорок вопросов про миссию и ценности, но ни одного про деньги, реклама, скорее всего, будет оптимизироваться на клики, а не на продажи.

Слабый бриф не всегда значит слабого специалиста: некоторые сильные директологи вообще не любят анкеты и задают те же вопросы голосом. Важно, чтобы вопросы про деньги, продажи и цель прозвучали до запуска. Подробнее о том, как проверить специалиста до подписания договора, я писал в статье про выбор директолога, а список вопросов, которые стоит задать ему самому, в статье про вопросы директологу.

Бриф ценен не сам по себе, а тем, что из него получается. После брифа подрядчик должен вернуть вам план: какие цели, какие кампании, какой бюджет и в какой срок вы увидите первые выводы.

Цели

Из блоков «цена и маржа» и «продажи» считается допустимая цена заявки. Если с продажи остаётся условные 20 000 ₽, а продажей становится каждая четвёртая заявка, заявка дороже 5 000 ₽ работает в минус. Пример расчёта, цифры условные. Как считать допустимую цену заявки подробно, я разбирал в статье о том, сколько стоит заявка в рекламе.

Структура кампаний

Из блоков «продукт», «аудитория» и «география» получается структура: какие направления идут отдельными кампаниями, где поиск, где сети, какие регионы. Приоритетная услуга получает основную часть бюджета, допродажи идут отдельно или вообще не рекламируются.

Бюджет и срок

Из блока «бюджет» и средней цены клика по нише видно, сколько кликов и заявок можно ждать за первый месяц. Первые две-четыре недели обычно уходят на сбор статистики и чистку запросов, выводы по цене заявки делают не раньше.

Пример плана из брифа

Пример, цифры условные. Бриф: монтаж окон, частники, город и пригород, бюджет [сумма] в месяц, допустимая заявка до [сумма], менеджер отвечает за 15 минут. План: поисковая кампания по монтажу окон с жёсткой минусовкой (ремонт, дача, своими руками), отдельная кампания по остеклению балконов, сети только ретаргетинг, цель в Метрике на отправку формы и клик по мессенджеру. Первый отчёт через две недели: запросы, заявки, цена заявки, что отключили.

Когда бриф пересматривать

Бриф не пишется один раз навсегда. Пересматривайте его, когда меняется что-то из исходных данных: появилась новая услуга, выросли цены, поменялся менеджер, который отвечает на заявки, или сезон сменился. Через первые два-три месяца работы стоит обновить блок «продажи»: к этому моменту у вас будет реальная доля заявок в продажу по рекламе, а не оценка.

Если подрядчик за полгода ни разу не вернулся к брифу и не спросил, изменилось ли что-то в бизнесе, это повод задать вопрос самому. Реклама, настроенная под прошлогодние цены и прошлогодний ассортимент, может продолжать приводить заявки, которые вам уже не нужны.

Эти ошибки повторяются почти в каждом втором брифе, который мне присылают. Каждая из них стоит недель работы.

«Цель: увеличить продажи»

Это не цель, а пожелание. Цель звучит так: «тридцать заявок на замер в месяц по цене до [сумма]». Без цифры подрядчик сам решит, что считать успехом, и решит в свою пользу.

Бюджет «посмотрим»

Без суммы нельзя выбрать стратегию и масштаб. Назовите сумму, которую готовы тратить три месяца, и сумму, после которой остановитесь, если результата нет.

Нет данных о конверсии сайта и продаж

«Сколько заявок становятся продажей? Не знаем». Если не знаете, начните считать до запуска: таблица заявок с итогом по каждой. Без этой цифры реклама оценивается только по количеству заявок, а это обманчиво.

Красивые ответы вместо честных

«Индивидуальный подход, высокое качество, команда профессионалов». Подрядчик не может вставить это в объявление, потому что так пишут все. Одна конкретная вещь вроде «выезд замерщика в день обращения» полезнее абзаца общих слов.

Бриф заполнил не тот человек

Маркетолог знает про сайт, но не знает маржу. Собственник знает маржу, но не знает, сколько заявок теряет менеджер. Хороший бриф заполняют вдвоём или втроём: собственник, продажи и тот, кто отвечает за сайт.

Бриф на контекстную рекламу нужен, чтобы подрядчик понял деньги вашего бизнеса: чек, маржу, долю заявок в продажу, бюджет и цель в цифрах. Десять честных ответов полезнее сорока красивых, а по вопросам подрядчика сразу видно, будет он оптимизировать рекламу на продажи или на клики. Подготовьте доступы и цифры заранее, заполняйте бриф вместе с продажами и требуйте после него план с расчётом. Пришлите ответы или заполненный бриф - пришлю шаблон и скажу, чего не хватает для запуска.